面對(duì)行業(yè)的殘酷洗牌，地方性龍頭企業(yè)覺察到了前所未有的全國(guó)性大品牌的沖擊和區(qū)域性小品牌合圍這一雙重壓力帶來的強(qiáng)大威脅。尤其是全國(guó)性大品牌強(qiáng)大的碾力，使得這些地方性龍頭企業(yè)倍感窒息。但是，大有大的優(yōu)勢(shì)，小有小的靈活，這就要求地方性龍頭企業(yè)要有一個(gè)科學(xué)的總體發(fā)展戰(zhàn)略，對(duì)市場(chǎng)狀況要有敏銳的洞察力和應(yīng)對(duì)復(fù)雜變化的行業(yè)環(huán)境的反應(yīng)能力。面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)整合，地龍企業(yè)應(yīng)當(dāng)辯證看待當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，整合區(qū)域內(nèi)的有效資源，不斷學(xué)習(xí)，借助專業(yè)媒體的力量，向強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)起進(jìn)攻，努力沖出合圍。

　　根據(jù)筆者對(duì)調(diào)味品行業(yè)的觀察研究，并結(jié)合相關(guān)的營(yíng)銷理論，為地龍企業(yè)向強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)起進(jìn)攻，沖出合圍提出以下建議：

　　“一切反動(dòng)派都是紙老虎”

　　——再?gòu)?qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都有軟肋，再成熟的市場(chǎng)都有縫隙，只有在戰(zhàn)略上藐視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能在戰(zhàn)術(shù)上戰(zhàn)勝對(duì)手。

　　戰(zhàn)略進(jìn)攻之：樹立品牌形象，實(shí)施品牌再定位

　　調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化以及跟隨營(yíng)銷戰(zhàn)略的普及應(yīng)用，使得當(dāng)今調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單純的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)了，更多的是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，尤其對(duì)于地龍調(diào)味品企業(yè)，以前由于調(diào)味品行業(yè)門檻較低，水品參差不齊，很多地方性品牌根本就沒有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌長(zhǎng)久發(fā)展的思路，而是一味專注與產(chǎn)品銷量的提升。因此調(diào)味品行業(yè)企業(yè)加快提升企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，迫在眉睫。

　　現(xiàn)代調(diào)味品是一個(gè)急需從老字號(hào)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代品牌的行業(yè)。調(diào)味品企業(yè)的經(jīng)營(yíng)不能再用傳統(tǒng)的想法做市場(chǎng)，要樹立專業(yè)化的品牌管理理念，實(shí)現(xiàn)從做產(chǎn)品到做品牌的轉(zhuǎn)變。地龍企業(yè)多半是流通起家，主要消費(fèi)人群針對(duì)的是農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和部分市區(qū)的中低收入消費(fèi)者，定位中低端，雖然在大眾消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度很高，但是，卻已經(jīng)形成了品牌認(rèn)知的固化，就是說大眾消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知印象是低檔化，一旦全國(guó)性品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，消費(fèi)者對(duì)這一自認(rèn)為能夠體現(xiàn)時(shí)代性和潮流的產(chǎn)品會(huì)立刻傾心。這種情況下，地龍企業(yè)必須苦練內(nèi)功，重塑品牌形象，深入挖掘品牌背后的認(rèn)知價(jià)值，增加品牌的認(rèn)知質(zhì)量。建立起來一道預(yù)防全國(guó)性品牌沖擊的防火墻。

　　品牌形象塑造的第一步源于對(duì)品牌視覺元素的統(tǒng)一。

　　所謂視覺元素，是指產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、VI等方面的提升。當(dāng)前地龍企業(yè)以及眾多小型調(diào)味品企業(yè)的產(chǎn)品包裝采取的是袋裝、壺裝和瓶裝，很少采取PET包裝。這些包裝的外圍標(biāo)簽設(shè)計(jì)的也是五花八門，沒有一個(gè)統(tǒng)一的形象和標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)重影響了品牌形象的視覺化效果，而像全國(guó)性大品牌的包裝設(shè)計(jì)顯得就非常高檔、非常優(yōu)雅，使消費(fèi)者感覺購(gòu)買的不僅僅是產(chǎn)品，更是一種藝術(shù)性享受，再加上這些產(chǎn)品包裝可重復(fù)利用性，使消費(fèi)者感覺到的是物有所值。這種情況下，地龍企業(yè)需要強(qiáng)化策劃能力，可以通過與專業(yè)的策劃公司或者廣告設(shè)計(jì)公司，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、設(shè)計(jì)，統(tǒng)一企業(yè)的logo表現(xiàn)形式，確定企業(yè)在內(nèi)外宣傳的所有視覺化元素等。

　　在統(tǒng)一了品牌形象的視覺元素之后還要有一個(gè)良好的傳達(dá)媒介，這需要借助專業(yè)的媒體資源，其實(shí)這種表現(xiàn)的媒介形式多種多樣，可以采取海報(bào)、促銷宣傳品、條幅等各種各樣的形式，將品牌形象的可視覺元素印刷在這些宣傳媒介上，采取集中時(shí)間，集中資源對(duì)這種視覺元素的傳達(dá)進(jìn)行高密度不斷重復(fù)的轟炸，這種形式成本最低，效果也最明顯。

　　品牌形象塑造的第二步源于對(duì)品牌核心價(jià)值和品牌文化的提煉。

　　所謂品牌精神，是指企業(yè)通過品牌和產(chǎn)品向社會(huì)、消費(fèi)者和公眾傳達(dá)的企業(yè)所秉承的價(jià)值觀和服務(wù)理念等。品牌文化是經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。地龍調(diào)味品企業(yè)由于起步之初市場(chǎng)觀念落后，大都對(duì)自己的發(fā)展沒有一個(gè)長(zhǎng)期的規(guī)劃，沒有對(duì)品牌精神和企業(yè)文化進(jìn)行過認(rèn)真的思考和提煉，品牌背后有很多可用的資源沒能夠充分利用起來，想當(dāng)然的認(rèn)為，被消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)名稱就是品牌，便宜的產(chǎn)品就彰顯了品牌精神，這些淺顯甚至錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重阻礙了地龍企業(yè)高度的提升，為全國(guó)性強(qiáng)龍企業(yè)的進(jìn)入留下了突破的縫隙。

　　對(duì)此，筆者結(jié)合有關(guān)的論著就地龍企業(yè)提煉品牌的核心價(jià)值提出3點(diǎn)思路：

　　1、品牌核心價(jià)值要具有鮮明的個(gè)性特征，并且不易被模仿。在當(dāng)前調(diào)味品同質(zhì)化時(shí)代，加強(qiáng)品牌的文化建設(shè)，提升企業(yè)的軟實(shí)力才是防御全國(guó)性強(qiáng)龍品牌進(jìn)攻的殺手锏。例如山東的巧媳婦，根據(jù)《齊民要素》關(guān)于醬油的最早記載，深入挖掘品牌文化和品牌的核心價(jià)值，這一獨(dú)特的文化要素阻止了其他品牌的模仿和復(fù)制，有效地表現(xiàn)了品牌自身的獨(dú)特性。

　　2、品牌核心價(jià)值要研究消費(fèi)者的價(jià)值觀、審美觀、喜好、渴望等等，來打動(dòng)他們的內(nèi)心。只有滿足消費(fèi)者的心理差異化需求才是真正實(shí)現(xiàn)了“以顧客為中心”的營(yíng)銷原則。

　　3、品牌核心價(jià)值要有包容性，為今后品牌延伸預(yù)埋管線。如果隨著企業(yè)發(fā)展，品牌需要延伸，發(fā)現(xiàn)原來的品牌核心價(jià)值不能包容新產(chǎn)品，再去傷筋動(dòng)骨地改造，則將造成巨大的浪費(fèi)?！?

　　品牌的重新定位源于品牌選擇的人群細(xì)分定位、品牌選擇的高度以及品牌選擇的盈利模式等。

　　地龍企業(yè)鑒于自身發(fā)展特點(diǎn)和能力的局限，一般不會(huì)涉及高端產(chǎn)品，對(duì)于低端產(chǎn)品和部分中端產(chǎn)品是他們選擇的方向，這種選擇方式根本上是有合理性的，主要是地龍企業(yè)的起步發(fā)展的歷史模式?jīng)Q定的。但是，隨著全國(guó)性強(qiáng)龍品牌進(jìn)入地龍企業(yè)的區(qū)域地盤，地龍企業(yè)必須加快資源的整合，對(duì)品牌通過人群細(xì)分，提升品牌的戰(zhàn)略高度，選擇品牌的高盈利模式，依據(jù)渠道優(yōu)勢(shì)，牢牢把控低端市場(chǎng)的情況下，主打中端市場(chǎng)，涉足高端市場(chǎng)。對(duì)于中低端市場(chǎng)可以繼續(xù)沿用原有品牌，通過廣告媒介，促銷活動(dòng)等形式活化品牌形象，不斷喚起消費(fèi)者注意，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的再回憶，在眼球經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，把握消費(fèi)者的注意力，形成注意力經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要。而對(duì)于高端市場(chǎng)，地龍企業(yè)根據(jù)自身情況可以選擇采取獨(dú)立品牌的策略，以此來有效避免在消費(fèi)者心目中對(duì)原有品牌形成的低端固化的印象。這樣的品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃才能有效阻擊來自于強(qiáng)龍企業(yè)的全面進(jìn)攻，利用區(qū)域內(nèi)有效的資源做到全面反擊和全面防御。 |!---page split---|?

　　“一著不慎，滿盤皆輸”

　　——戰(zhàn)略上蔑視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)術(shù)上要給與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手充分的重視，步步為營(yíng)，具體分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下的每一道空隙和弱勢(shì)地帶，集中優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)決給與反擊。

　　戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻第一步：“攘外必先安內(nèi)”——強(qiáng)化內(nèi)功，深耕根據(jù)地

　　面對(duì)全國(guó)性強(qiáng)龍品牌的進(jìn)攻，地龍企業(yè)必須強(qiáng)化內(nèi)功修煉，對(duì)大本營(yíng)進(jìn)行深耕，深耕渠道，深耕人心。建立起來能夠有效預(yù)防強(qiáng)龍企業(yè)進(jìn)攻的防火墻，為實(shí)現(xiàn)全國(guó)性戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　在商超渠道，深耕根據(jù)地必須活化企業(yè)形象，可以通過頻繁的宣傳促銷活動(dòng)，制造新聞點(diǎn)吸引媒體的關(guān)注，參與公益事業(yè)提高消費(fèi)者心靈占有率等形式，不斷喚醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的記憶，通過反復(fù)的刺激，使消費(fèi)者重新建立起對(duì)企業(yè)現(xiàn)代的感知印象。

　　在流通渠道，深耕根據(jù)地必須樹立大廣告意識(shí)，廣告手段多元化。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑デ篮褪侄卧诹魍ㄊ袌?chǎng)所起的作用已經(jīng)漸漸減弱，針對(duì)流通渠道分散性的特點(diǎn)，要轉(zhuǎn)變觀念和方法，樹立大廣告意識(shí)。所謂大廣告意識(shí)著重于廣告?zhèn)鞑ナ侄魏腕w現(xiàn)方法的多元化，突破傳統(tǒng)渠道和手段的限制。目標(biāo)是達(dá)到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。

　　在流通市場(chǎng)上具體可以把“差序格局”看成一個(gè)新的廣告?zhèn)鞑デ馈！安钚蚋窬帧钡母拍钭钤缡怯缮鐣?huì)學(xué)家費(fèi)孝通先生在研究中國(guó)鄉(xiāng)村結(jié)構(gòu)時(shí)提出的，即“每一家以自己的地位作為中心，周圍劃出一個(gè)圈子，這個(gè)圈子的大小要依著中新勢(shì)力的厚薄而定”“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯(lián)系成的社會(huì)關(guān)系不像團(tuán)體中的分子一般大家立在一個(gè)平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠(yuǎn)，也愈推愈薄”，這樣一來，每個(gè)人都有一個(gè)以自己為中心的圈子，同時(shí)又從屬于以優(yōu)于自己的人為中心的圈子。

　　筆者在《論當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展》一文中曾對(duì)這種傳播形式做出過研究，具體認(rèn)為把每級(jí)的流通門店和農(nóng)村的消費(fèi)者看成具備差序格局的群體，實(shí)際上也是符合差序格局的概念和特點(diǎn)的。通過尋找這些格局中的核心人物和門店，對(duì)其施以影響，從而借以形成對(duì)地龍品牌的從眾心理和口碑效應(yīng)。那么地龍企業(yè)的目標(biāo)就是要辨別找出格局中最為重要的中心力量，運(yùn)用20/80法則，通過20﹪的主流信息受眾去影響80﹪的消費(fèi)人群，定會(huì)受益匪淺。

　　在餐飲渠道，深耕根據(jù)地要不斷推陳出新，加快產(chǎn)品研發(fā)，尤其是復(fù)合型調(diào)味料的開發(fā)，在產(chǎn)品品相和功能上的多樣化選擇會(huì)深的廚師客戶的喜歡，餐飲客戶屬于理性消費(fèi)者，他們的品牌忠誠(chéng)度相對(duì)差一些，在產(chǎn)品質(zhì)量無明顯差異的情況下， 他們情愿選擇價(jià)低、無品牌的產(chǎn)品。餐飲店購(gòu)買調(diào)味品，以贏利為最終目的，所以他們既要考慮所購(gòu)調(diào)味品對(duì)菜肴品質(zhì)的影響，又要考慮客源、做菜品時(shí)的用量習(xí)慣、促銷、成本核算、企業(yè)發(fā)展等經(jīng)營(yíng)性問題，因此餐飲直營(yíng)客戶會(huì)根據(jù)其經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的要求，對(duì)所有供應(yīng)商提出折扣要求。在調(diào)味方面，餐飲直營(yíng)客戶有著相當(dāng)專業(yè)的水準(zhǔn)，通常情況下，廚師長(zhǎng)對(duì)菜肴的品質(zhì)負(fù)責(zé)，所以他們對(duì)相關(guān)原輔材料的采購(gòu)會(huì)起到很大的作用，或者有很大的建議權(quán)?！?

　　另外，地龍企業(yè)要不斷研究餐飲渠道客戶的心理需求，借助良好的餐飲網(wǎng)絡(luò)渠道，把握渠道中的關(guān)鍵點(diǎn)，要搞定客戶的客戶，即餐飲廚師長(zhǎng)。同時(shí)可以建立金牌廚師長(zhǎng)俱樂部，通過俱樂部的形式將廚師長(zhǎng)資源集合起來，連點(diǎn)成線，接線成面，形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。這樣可以從心靈歸屬上真正打造一支屬于自己的鐵桿消費(fèi)群。有效抗擊全國(guó)性品牌的進(jìn)攻。

　　戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻第二步：走出根據(jù)地，主動(dòng)出擊，贏得優(yōu)勢(shì)

　　在地龍企業(yè)做好了企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略層面的必要準(zhǔn)備和對(duì)根據(jù)地的深耕之后，就要實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移了，只有走出根據(jù)地，對(duì)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌主動(dòng)出擊，才能逐漸贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一味的防御只能頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳，最后面對(duì)進(jìn)攻只能筋疲力盡，毫無反抗能力。

　　戰(zhàn)馬未動(dòng)，探馬先行。地龍企業(yè)要走出根據(jù)地，實(shí)施戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，要充分重視對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究。

　　毛澤東同志在《反對(duì)本本主義》一文中曾經(jīng)指出：“離開實(shí)際調(diào)查就要產(chǎn)生唯心的階級(jí)估計(jì)和唯心的工作指南，那么，它的結(jié)果不是機(jī)會(huì)主義便是盲目主義?！钡佚埰髽I(yè)要不斷提高自身的營(yíng)銷意識(shí)，充分重視對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究，而往往這時(shí)的地龍企業(yè)總是變得愈來愈焦躁不安，總覺得市場(chǎng)調(diào)查耗時(shí)耗力，依然信任拍腦子解決問題的主觀方法。這種不安的態(tài)度和主觀去科學(xué)的想法帶到目標(biāo)市場(chǎng)是非常危險(xiǎn)的，也是極其錯(cuò)誤的。所以，地龍企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的時(shí)候，首要應(yīng)對(duì)策略就是對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究。對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)查研究就是要調(diào)查全國(guó)性強(qiáng)龍品牌在該地的滲透力度；目標(biāo)市場(chǎng)的區(qū)域性品牌有哪些，規(guī)模如何；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的對(duì)調(diào)味品的消費(fèi)需求如何，口味有什么特殊的要求等信息。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的調(diào)研還必須體現(xiàn)持續(xù)性和漸次深入性。

　　針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略

　　傳統(tǒng)的4p營(yíng)銷組合策略在調(diào)味品行業(yè)大有用武之地，而且具有針對(duì)性與吻合性。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查研究之后，我們就要開始設(shè)計(jì)有針對(duì)性的營(yíng)銷組合了。產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略要形成一個(gè)有機(jī)的組合，形成互相補(bǔ)充，相互協(xié)調(diào)的良性循環(huán)策略。

　　產(chǎn)品策略要體現(xiàn)產(chǎn)品的差異性，產(chǎn)品的差異是企業(yè)的防火墻。地龍企業(yè)必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求特征研發(fā)適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味的產(chǎn)品，根據(jù)不同消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)者的細(xì)分研究。當(dāng)前市場(chǎng)調(diào)味品市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，誰能找出產(chǎn)品的差異，對(duì)調(diào)味品市場(chǎng)作出細(xì)分誰就能在銅墻鐵壁之間撕開一道裂縫，贏得市場(chǎng)利益。這無疑是地龍企業(yè)沖出重圍，走向全國(guó)的必備武器。

　　價(jià)格策略要體現(xiàn)價(jià)格的結(jié)構(gòu)性，價(jià)格結(jié)構(gòu)不僅要根據(jù)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)進(jìn)行劃分，還要體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)待產(chǎn)品認(rèn)知的價(jià)值功能，產(chǎn)品價(jià)格一定建立在消費(fèi)者認(rèn)可的基礎(chǔ)之上，地龍企業(yè)在進(jìn)入新市場(chǎng)的時(shí)候有很多定價(jià)方式可供選擇，需要根據(jù)不同的市場(chǎng)特點(diǎn)進(jìn)行選擇。

　　渠道策略要體現(xiàn)由點(diǎn)帶面的特征，對(duì)于渠道的進(jìn)入和渠道商的選擇要堅(jiān)持一點(diǎn)就是寧缺毋濫，對(duì)于經(jīng)銷商政策要體現(xiàn)一個(gè)穩(wěn)字，在穩(wěn)中求變。同時(shí)要完善渠道的利潤(rùn)分配，經(jīng)銷商關(guān)注的是利潤(rùn)，但是不能給足他利潤(rùn)，要控制它、引誘他、同時(shí)要精神激勵(lì)他，給他推廣產(chǎn)品的信心。流通終端最為實(shí)在，要求也最低，要充分滿足他們的利益要求，贏得他們的忠實(shí)才能打好基礎(chǔ)。

　　促銷策略要體現(xiàn)促銷的適時(shí)適度原則。根據(jù)不同的時(shí)間、節(jié)日選擇不同的促銷主題，進(jìn)行適度的促銷，一般降價(jià)最具有吸引力，在促銷手段中見效也最快，但是應(yīng)把握降價(jià)的幅度，不能僅僅根據(jù)產(chǎn)品的盈虧平衡點(diǎn)來控制降價(jià)的幅度，還必須根據(jù)產(chǎn)品的定位、同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)等，做到既能引起消費(fèi)者的感知，又能最小幅度的降價(jià)。一般如果產(chǎn)品的定位為高端或者原初的價(jià)格策略為撇脂定價(jià)策略，不建議采取降價(jià)方式。

　　所以，地龍調(diào)味品企業(yè)在完成企業(yè)內(nèi)部戰(zhàn)略層面的必要準(zhǔn)備和對(duì)根據(jù)地的深耕之后，要加大區(qū)內(nèi)資源的整合力度，在戰(zhàn)術(shù)上充分重視對(duì)手，穩(wěn)步走出根據(jù)地，對(duì)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌主動(dòng)出擊，才能逐漸贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！

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