愛華網(wǎng)縱觀國(guó)內(nèi)的化妝品企業(yè)，雖為數(shù)眾多，發(fā)展各異，但發(fā)展壯大的不多，其中多數(shù)是尚在發(fā)展之中的小企業(yè)，面對(duì)外資品牌雄厚的實(shí)力和強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)策略，面對(duì)國(guó)內(nèi)某些同行在已經(jīng)與狼共舞中，日益變得強(qiáng)大，而作為化妝品的小企業(yè)，怎樣在這弱肉強(qiáng)食、物竟天擇的環(huán)境中成長(zhǎng)發(fā)展下去呢？無(wú)論是大象還是兔子，都有自己的生存技巧和法則，那么我們小企業(yè)的生存之道又是什么呢？? 筆者在行業(yè)內(nèi)淫浸多年，目睹過曾經(jīng)的小企業(yè)不斷成長(zhǎng)壯大，成為行業(yè)的王者，也見過太多的小企業(yè)不斷地萎縮，直到消亡，在生生滅滅中，似乎有一種力量在主導(dǎo)著他們的命運(yùn)，到底是什么？說到底就是找到小企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)規(guī)律，制定適合自己的市場(chǎng)發(fā)法則，按照市場(chǎng)規(guī)律來做事，即便是一只兔子也能生活的很好，甚至成長(zhǎng)為大象般的巨無(wú)霸，發(fā)則和規(guī)律都有哪些，筆者就來問關(guān)乎小企業(yè)發(fā)展的三個(gè)基本問題，從中一窺其中的規(guī)律。? 首先是做為小企業(yè)，你當(dāng)前最主要的任務(wù)是什么？? 小型的化妝品企業(yè)處于剛開始創(chuàng)業(yè)階段，可能已經(jīng)有較為成熟的產(chǎn)品，但還沒有完善的銷售渠道，銷量一般比較小，品牌的知名度比較低，也可以說很低。多數(shù)的企業(yè)屬于這種情況，其中的老板不乏半路上出家的。因?yàn)樽鰹榛瘖y品企業(yè)來說，門檻一般相對(duì)比較低，幾乎抬腳就可以進(jìn)入，這就使得其他行業(yè)和有少量資金的人也加入到化妝品的生產(chǎn)銷售中來。所以小企業(yè)的特點(diǎn)就是基數(shù)比較大，但占的市場(chǎng)份額比較少。由于競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，各路草莽英雄各施絕技，想突出重圍，占有自己的一片天地，所以運(yùn)作手法上比較混亂，跟風(fēng)的形勢(shì)比較嚴(yán)重，往往還帶有賭徒的心態(tài)，見到人家如何如何的做了，比較成功，不分析自己的情況，也去生搬硬套，其結(jié)果可能是一敗涂地。針對(duì)這類企業(yè)當(dāng)前的情況應(yīng)該采取什么樣的戰(zhàn)略呢？筆者認(rèn)為只要記住一條就可以了，就是招商，要在保障產(chǎn)品質(zhì)量等基本條件下作好招商再說。? 在這一階段，是關(guān)乎小企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵時(shí)期，在這一階段的根本任務(wù)就是生存，就是要招商成功，就是要回款和利潤(rùn)，否則就會(huì)出局。在其他方面如代理商和終端的營(yíng)銷From?EMKT.com.cn等等，是統(tǒng)統(tǒng)可以放一放的，產(chǎn)品到了代理商的手里如何去銷售，我們小企業(yè)是不必過分操心的，代理商有自己的實(shí)力，他們進(jìn)了產(chǎn)品，自然有自己銷售的辦法和渠道，企業(yè)千萬(wàn)不要因代理商的要求而越俎代保，自己派人跑到代理商的終端渠道做起銷售來了，這樣做，看起來是對(duì)代理商支持，是負(fù)責(zé)任，其實(shí)后患無(wú)窮：因?yàn)槟闳糇龅牟缓?，?huì)打擊代理商的信心，他們會(huì)說，看，產(chǎn)品不好做，廠家的人都做不好，我們能做好嗎？若是做好了，代理商會(huì)產(chǎn)生依賴性，一遇到銷售上的問題，立馬推給廠家，要人要支持，廠家的費(fèi)用比較大，直接跑到終端去做的那點(diǎn)銷量，往往連費(fèi)用都保不住。最明智的就是把方法教給代理商，自己做些指導(dǎo)性的工作。另外不要試圖一步到位的建立完善的企業(yè)制度，管理體制確實(shí)在這個(gè)階段顯得不是那么重要，小企業(yè)要的是速度和靈活的方向，而不要向大企業(yè)學(xué)習(xí)去系統(tǒng)的管理，要知道用管理駱駝的方法去管理兔子，兔子肯定活不下去。另外這種時(shí)候更多的不是用自己的力量去幫助代理商運(yùn)作，而是借助代理商的力去開拓自己品牌的市場(chǎng)，所以在招商階段要保證招商的數(shù)量，質(zhì)量則是其次，只有數(shù)量得到保證，才能有篩選客戶的權(quán)利，否則銷量跟本無(wú)從提起，也無(wú)法保證客戶的質(zhì)量。我們的小企業(yè)主往往存在一種誤區(qū)，那就是只要與企業(yè)合作的客戶就一定要負(fù)責(zé)到底，不遺余力地支持下去，直到代理商死掉或者主動(dòng)放棄為止。這種認(rèn)識(shí)是迂腐的，我們的企業(yè)是要選擇能給企業(yè)帶來銷售和渠道的代理商，而不是有撫養(yǎng)照顧代理商的義務(wù)和責(zé)任，企業(yè)當(dāng)然要有所選擇，不能一味的支持。若是碰到象“阿斗”式的代理商，你縱使是諸葛亮再生，也不能把他扶持起來，你又何必去浪費(fèi)財(cái)力和精力呢？? 您給品牌的定位適合市場(chǎng)嗎？? 定位比較容易，因?yàn)槠髽I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)都有自己的認(rèn)識(shí)，但關(guān)鍵的是要根據(jù)市場(chǎng)的客觀情況和自身的實(shí)際來給新品準(zhǔn)確的定位。雖然看似極其簡(jiǎn)單，卻使很多的企業(yè)功敗垂成。? 通常在開發(fā)一個(gè)新品之前，作為懂市場(chǎng)的生產(chǎn)廠家就應(yīng)該給產(chǎn)品做好準(zhǔn)確的定位。這其中包括產(chǎn)品的價(jià)格、品牌文化、目標(biāo)顧客、渠道等等。通過前期對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，根據(jù)從業(yè)者的經(jīng)驗(yàn)和業(yè)內(nèi)人士的意見而決定產(chǎn)品策略。而不是等產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來之后，才去考略將其如何的銷售。這里有個(gè)老掉牙的故事便是來教育那些不注意市場(chǎng)變化、而只顧按照自己強(qiáng)加給消費(fèi)者的意愿來埋頭生產(chǎn)的企業(yè)的。這個(gè)例子便是福特汽車。其創(chuàng)始人老福特先生不顧市場(chǎng)對(duì)汽車需求的變化，只是生產(chǎn)自己的黑色汽車，而被以市場(chǎng)為導(dǎo)向的其它汽車品牌搶占了半壁江山。而今天的化妝品市場(chǎng)上，這樣的老福特先生也大有人在。下面就講一個(gè)a公司的案例。結(jié)合a公司的做法來闡述一下化妝品品牌的市場(chǎng)定位。? A公司是上海的一家公司，通過oem生產(chǎn)了一個(gè)品牌，品牌標(biāo)榜自己是法國(guó)品牌，用的包材和原料都極其講究，按公司老總的話說，要按照國(guó)際要求來打造品牌。由于剛開始運(yùn)作，單品只有二十多個(gè)，價(jià)位在98元到三百元之間。產(chǎn)品面市后，先是在北京幾個(gè)規(guī)模不大的商場(chǎng)里設(shè)了一些專柜，但銷售的并不理想。隨后公司招聘了一些銷售人員，全國(guó)四處跑，結(jié)果差旅費(fèi)人工費(fèi)用造了一大堆，銷售局面卻遲遲沒有打開。最后有人建議開一個(gè)招商會(huì)，老板見到有的公司利用招商會(huì)一下子收回了幾百萬(wàn)，便心動(dòng)了。但不幸得是由于沒有經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)會(huì)議下來，費(fèi)用花了五十萬(wàn)，簽單率幾乎為零。這下子把老板愁壞了，不知道問題出在哪里。? 縱觀當(dāng)今的化妝品市場(chǎng)，無(wú)論是大包、還是小護(hù)士、丁家宜等等，都是低端產(chǎn)品，無(wú)一走高，稍高些的清妃和名門閨秀也是因?yàn)樽龅脑?，才搶占了點(diǎn)先機(jī)立足，故此在當(dāng)前的市場(chǎng)，要做品牌必須從低處做起。? 您找到適合自己的路了嗎？?
條條大路通羅馬，但并不是每條路都適合你走，企業(yè)要找出最適合自己的路子。? 作為化妝品，路有很多條，首先請(qǐng)看走大型商場(chǎng)渠道：? 走高檔商場(chǎng)的路子能不能行的通呢？筆者認(rèn)為也是不適合小企業(yè)尤其是小企業(yè)的品牌。只要稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的高檔的商場(chǎng)里的高但品牌幾乎清一色的全部是外資品牌。這些品牌多數(shù)有強(qiáng)大的品牌力，歷史悠久，廠家資金實(shí)力雄厚，她們牢牢地占據(jù)著國(guó)內(nèi)的一二級(jí)市場(chǎng)（即國(guó)內(nèi)的直轄市和一些省會(huì)城市及計(jì)劃單列市等發(fā)達(dá)城市）的主流賣場(chǎng)，而這些主流賣場(chǎng)就集中在這些發(fā)達(dá)城市的大型商超。這就造成了現(xiàn)在一二級(jí)市場(chǎng)的門檻相當(dāng)高，商超對(duì)品牌的選擇非常的苛刻，費(fèi)用高不必說，甚至你拿得出費(fèi)用也不見得能進(jìn)場(chǎng)。據(jù)報(bào)載，在上?；春Ｂ飞?，竟然有不管銷售的如何，只允許國(guó)外品牌進(jìn)駐的現(xiàn)象。美其名曰“提升國(guó)際形象”。不管是某些人崇洋也好，媚外也罷。反正國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)駐發(fā)達(dá)城市主流賣場(chǎng)的難度可比登天。此外小品牌的產(chǎn)品還沒有被消費(fèi)者認(rèn)可，而象北京、上海，沿海省會(huì)城市和計(jì)劃單列市等等這樣發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者見多識(shí)廣，消費(fèi)品牌的意識(shí)要比那些普通的地縣級(jí)城市強(qiáng)的多，不太容易受人引導(dǎo)，不知名的新品牌推廣起來其難度可想而知。遠(yuǎn)不適合沒有背景的品牌運(yùn)作。對(duì)于眾多的渠道，可對(duì)于我們多數(shù)的小化妝品企業(yè)來說，只有選擇化妝品專賣店渠道，從低的渠道做起。? 解答三個(gè)困擾小企業(yè)的營(yíng)銷問題：? 1、?小企業(yè)如何制定營(yíng)銷策略呢？? 解決這個(gè)問題，那就必須的對(duì)國(guó)內(nèi)的化妝品市場(chǎng)有個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。若是我們的營(yíng)銷人員稍作留意就不難發(fā)現(xiàn)，在直銷等門檻也抬高的今天，國(guó)內(nèi)新品牌似乎只能走現(xiàn)在發(fā)展迅速的化妝品專賣店渠道。專賣店渠道在目前是個(gè)說起來燙嘴，提起來炙手的渠道。它是隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，主要在三級(jí)市場(chǎng)（普通低級(jí)城市和縣級(jí)城市）上發(fā)展起來的新興渠道。它的發(fā)展催生了多個(gè)國(guó)內(nèi)化妝品牌?？v觀國(guó)內(nèi)終端化妝品牌的“四大家族”自然堂、珀萊雅、婷美、柏氏等品牌來說，無(wú)一不是靠運(yùn)作三級(jí)市場(chǎng)的專賣店渠道而快速發(fā)展起來的。雖然這些品牌在后來推出了高價(jià)位的產(chǎn)品，也是在低端的品牌有了充分的發(fā)展之后，依靠了低端品牌原有的渠道和積累才能立足的。? 2、?為什么國(guó)內(nèi)品牌的新品牌或小品牌只能定位于中低價(jià)位？? 或者說進(jìn)入行業(yè)的化妝品企業(yè)只能從低端做起？而且最好選擇專賣店渠道？這都是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的化妝品的市場(chǎng)形勢(shì)所決定的，在外資品牌的優(yōu)勢(shì)之下，國(guó)內(nèi)的化妝品只能從低端做起，在渠道上也是采取我們的老戰(zhàn)略---農(nóng)村包圍城市。另外欠發(fā)達(dá)城市的消費(fèi)者消費(fèi)低，消費(fèi)品牌的意識(shí)比較低，所以中低價(jià)位的品牌比較能接受，容易引導(dǎo)消費(fèi)。而選擇專賣店渠道，比較適合新廠家及品牌的發(fā)展，同大型的商超相比，專賣店的門檻比較低，費(fèi)用比較低，結(jié)算及時(shí)，并且大部分都是現(xiàn)款結(jié)算。而這些特點(diǎn)決定了它比較適合新的廠家及品牌開拓市場(chǎng)。? 3、如何來看待招商會(huì)？? 既然小企業(yè)最重要的就是招商，那么能不能采取招商會(huì)的形式呢？筆者認(rèn)為招商會(huì)可以做，但?做招商會(huì)議的產(chǎn)品應(yīng)該具備這樣幾個(gè)條件：1、有比較成熟的樣板市場(chǎng)。榜樣的力量是無(wú)窮的，現(xiàn)在招商沒有樣板市場(chǎng)就沒有說服力。你說你的產(chǎn)品好，在哪里賣的好？沒有樣板市場(chǎng)，做為新產(chǎn)品來說，招商會(huì)很可能變成廠家的獨(dú)角戲。2、參會(huì)的人員中必須有超過三分之一的忠實(shí)經(jīng)銷商。如果沒有老經(jīng)銷商來現(xiàn)身說法，很難帶動(dòng)其他的人，因?yàn)槊鎸?duì)新的產(chǎn)品，都會(huì)比較謹(jǐn)慎，觀望者多，此時(shí)若沒有人能站出來，會(huì)議難免會(huì)冷場(chǎng)。3、產(chǎn)品必須具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)。這里講的產(chǎn)品并不是全新的剛面世的產(chǎn)品，其必須是在市場(chǎng)上有了一定的知名度，或者其廠家或其姊妹品牌有一定影響力。若不具備這些，招商難以成功，現(xiàn)在的經(jīng)銷商們經(jīng)過了多年的摸爬滾打，經(jīng)過了眾多廠家多年的市場(chǎng)教育，早已不是以前的小商販了。我們的生產(chǎn)企業(yè)可別拿他們當(dāng)傻子，一家北京的化妝品企業(yè)投入了幾十萬(wàn)的會(huì)議費(fèi)用，卻幾乎顆粒無(wú)收，可見我們有些企業(yè)莽撞的程度令人吃驚，無(wú)謂的損失令人為其惋惜。4、政策必須是雙層激勵(lì)，即要激勵(lì)代理商又要激勵(lì)終端零售店，要把政策直接做到底。因?yàn)閷?duì)于小企業(yè)和它的產(chǎn)品來說，代理商都沒有多少信心，只有把政策做到終端，給代理商一個(gè)思路：如果代理商吃了政策以后，企業(yè)是通過什么樣的方式和活動(dòng)幫他們把貨消化到終端去，并且又是通過什么方式幫終端把貨銷售到消費(fèi)者手里去，一個(gè)完整的方案這才有可能成功，否則只對(duì)代理商進(jìn)行激勵(lì)，政策作的再優(yōu)惠，代理商也擔(dān)心賣不出去，滯留在自己手里。所以政策一定要做的完善。??
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