愛華網(wǎng)???? 今天，我給大家分享一下中國(guó)化妝品專營(yíng)店的創(chuàng)新發(fā)展之路。 首先，看一下江湖中所傳說的化妝品專營(yíng)店的具體數(shù)字：2005年坊間傳說整個(gè)店鋪的數(shù)量是10萬家左右，到了2008年時(shí)，這個(gè)數(shù)字已變成13萬家，然后是 2010年上升到16萬家，2013年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)達(dá)到20萬家。但是，我覺得這個(gè)數(shù)字有點(diǎn)夸大，C2CC認(rèn)為當(dāng)前的專營(yíng)店數(shù)量約為16萬家。經(jīng)過行業(yè)黃金10年的發(fā)展，化妝品專營(yíng)店已經(jīng)成為行業(yè)的主流渠道。 大家可以看下表一，商超業(yè)態(tài)目前占據(jù)54%的主流份額。接下來的渠道業(yè)態(tài)已經(jīng)三分天下。2013年電子商務(wù)的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到8.64%。按照商業(yè)的說法，當(dāng)一個(gè)渠道市場(chǎng)占有數(shù)據(jù)超過3%的時(shí)候，它就已經(jīng)成為行業(yè)的主流渠道之一。 我們?cè)賮砜匆幌?013年中國(guó)化妝品行業(yè)渠道商經(jīng)營(yíng)規(guī)模分析，年銷售在500萬以下店鋪的數(shù)量占到了51.52%，而超過3000萬的專營(yíng)店的數(shù)據(jù)卻僅僅只有5%。這說明中國(guó)化妝品行業(yè)的渠道商在經(jīng)營(yíng)規(guī)模上存在著比較明顯的金字塔結(jié)構(gòu)——金字塔上面“尖”，下面“寬”。 而我們所需要的渠道經(jīng)營(yíng)規(guī)模結(jié)構(gòu)是橄欖形，兩頭小，中間大。因?yàn)橹挥兄虚g的大，我們才擁有更多的基礎(chǔ)讓金字塔頂端更加充實(shí)，同時(shí)，也能承載因?yàn)橄露说牟环€(wěn)定而帶來的行業(yè)的波動(dòng)。
當(dāng)下的行業(yè)專營(yíng)店業(yè)態(tài)又進(jìn)入了一個(gè)怎樣的現(xiàn)狀？首先，是總量迅速增長(zhǎng)，渠道占比呈幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。16萬家并不是一個(gè)小的數(shù)目，我們?cè)瓉砜梢哉f，在每個(gè)地方都是一個(gè)填空式的發(fā)展，而現(xiàn)在不同了，你家的隔壁可能就有1-2家專營(yíng)店。因此，引出第二點(diǎn)——就是增速放緩：原先填空式的發(fā)展一去不復(fù)返，業(yè)態(tài)進(jìn)入一個(gè)轉(zhuǎn)型期，它需要進(jìn)行自我調(diào)整。 第三個(gè)就是核心思想發(fā)生了變化，從“做什么”到“怎么做”，然后還要升華到“我為什么做”。隨著專營(yíng)店業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的越來越激烈，有更多的店老板會(huì)去思考，我們?cè)撛趺醋觥?p> 目前，專營(yíng)店正處轉(zhuǎn)折期，它碰到來自外部和自身的多重困難。 首先，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不再是隔壁的王小二，而是李嘉誠(chéng)和馬云。李嘉誠(chéng)在零售業(yè)態(tài)做的非常好。屈臣氏計(jì)劃于2016年，在全國(guó)300個(gè)城市開設(shè)3000家分店，遍布300個(gè)城市，也就是說，幾乎每個(gè)三四線城市都會(huì)有10家屈臣氏。這就是我們商超渠道對(duì)專營(yíng)店業(yè)態(tài)帶來的一個(gè)沖擊。 然后，我們?cè)賮砜纯葱碌臓I(yíng)銷傳播平臺(tái)。其實(shí)，淘寶、天貓的模式已經(jīng)被我們熟悉。今天我要說的是微信，今年9月16日，著名影星陳坤開通微信會(huì)員，每一名會(huì)員收取18元/月的會(huì)費(fèi)，會(huì)員可以通過他的官方微信查看陳坤的個(gè)人消息以及與陳坤互動(dòng)。僅僅開通一天，陳坤微信會(huì)費(fèi)收入700萬。所以說，當(dāng)微信來了的時(shí)候，你們準(zhǔn)備好了沒有？ 第二個(gè)，品牌商、零售商、渠道商他們之間的博弈到了水生火熱的地步，而且這種博弈是會(huì)傳染的。專營(yíng)店現(xiàn)在有個(gè)流行的東西叫做預(yù)售卡，夸張點(diǎn)說我們的消費(fèi)者已經(jīng)把今后5年買化妝品的錢都交給專營(yíng)店了，這就跟品牌商壓貨代理商一樣?？墒?，這種博弈真的有利于我們行業(yè)的發(fā)展么？ 第三個(gè)，我們自身軟件、硬件的提升面臨了一個(gè)瓶頸的制約。譬如說，我們有很多店鋪是夫妻店，它們的財(cái)務(wù)管理、前后臺(tái)的建設(shè)等等，都制約了自身進(jìn)一步的發(fā)展。 第四個(gè)，市場(chǎng)大壞境不理想。消費(fèi)不振，客流量下降，轉(zhuǎn)化率低。有一個(gè)數(shù)據(jù)，如果說店鋪銷售業(yè)績(jī)是上升，那么客流量就可以保持一定的增長(zhǎng)，如果你的店業(yè)績(jī)下降，那店鋪的客流量是肯定不如之前的。最后一點(diǎn)，就是會(huì)員對(duì)于專營(yíng)店的忠誠(chéng)度是下降的。 面對(duì)四個(gè)棘手的難題，終端店該怎么辦？ 首先第一個(gè)，如果我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成了李嘉誠(chéng)，我們應(yīng)該化整為零，做好區(qū)域。去年和今年，有2個(gè)連鎖專營(yíng)店是非?；鸬?，一個(gè)是福建的濃妝淡抹還有一個(gè)就是浙江的家康美樂，這個(gè)兩個(gè)區(qū)域連鎖的專營(yíng)店做的就非常的好。為什么要去做區(qū)域？中國(guó)太大，只有做好區(qū)域，才能將我們的店真正契合當(dāng)?shù)氐奶攸c(diǎn)?！ ?第二個(gè)，如果說我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是馬云，我們就應(yīng)該“師夷長(zhǎng)技以制夷，盯著天貓搶網(wǎng)民”，怎么搶？每個(gè)電子購(gòu)物網(wǎng)站的上面，都會(huì)列出當(dāng)季銷售最好的品牌和品類排行榜，終端店可以盯著這些品牌和品類去“搶”，然后告訴會(huì)員“網(wǎng)上有的，我們也有，而且我們的服務(wù)比網(wǎng)上的更細(xì)致。” 第三個(gè)，突破瓶頸。突破瓶頸要重視人的因素。給大家說2個(gè)名詞的解釋。第一個(gè)是企業(yè)的“企”，拆分來看，是一個(gè)人加一個(gè)止，這就意味著沒了人，企業(yè)就會(huì)止步了。 第二個(gè)就是我們經(jīng)常講的薪資待遇，什么叫薪資待遇？很多人都認(rèn)為是工資獎(jiǎng)金和福利，但是這只是薪資待遇的第一步，薪水。那么“資”是什么？大家都知道，有一本書叫做資治通鑒，“資”就是學(xué)習(xí)的意思，要讓你的員工有學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)?！按币馕吨粋€(gè)公司的辦公壞境好不好；“遇”，機(jī)遇，我在你公司里，有不有上升和成長(zhǎng)的空間？我們應(yīng)該明白，不是每一個(gè)員工都是魯迅筆下的那頭奶牛，吃進(jìn)去的是草，擠出來的是奶，所以我們要善待自己的員工。 人和人之間最重要的是什么？不是金錢，而是你對(duì)我有多少信任。家文化的確能夠給員工帶來溫馨，狼文化也可以激勵(lì)員工的拼搏意識(shí)，但只有真正能給予員工以利益、完善的晉升和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制體系，才是能長(zhǎng)久發(fā)展的。 第四，消費(fèi)不振，客流量下降，轉(zhuǎn)化率低該怎么辦？給大家介紹一種專營(yíng)店預(yù)售卡的直銷模式，這個(gè)預(yù)售卡和之前我講的那個(gè)預(yù)售卡有些區(qū)別。 這個(gè)預(yù)售卡是告訴消費(fèi)者，只要介紹朋友來我們店里消費(fèi)，我能夠給你的朋友多少點(diǎn)的反扣，這樣一來就可以有效激發(fā)每一個(gè)消費(fèi)者對(duì)店鋪的粘連力。 針對(duì)客流轉(zhuǎn)化率低，還有一個(gè)方法：品類管理。有兩個(gè)方面：第一個(gè)就是大品類，護(hù)膚和彩妝一體化。彩妝擴(kuò)客性強(qiáng)，而護(hù)膚鎖客性強(qiáng)，如果說兩者相結(jié)合，客流能引進(jìn)來，也能鎖的住。 另外一個(gè)就是需要關(guān)注小品類，比如說高端洗護(hù)、脫毛產(chǎn)品等等。這些小品類可能會(huì)存在一個(gè)市場(chǎng)培育的過程，李嘉誠(chéng)曾經(jīng)說過：當(dāng)一個(gè)品類市場(chǎng)占有率不到5%的時(shí)候，你趕緊做；當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到50%的時(shí)候，你就做一個(gè)消費(fèi)者；當(dāng)超過50%的人都在做個(gè)品類的時(shí)候，你看都不要看，趕緊走。所以說對(duì)于小品類我始終都堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)：先入咸陽者，王。 還有一點(diǎn)，就是重視服務(wù)。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)化妝技能的掌握還是比較薄弱的，但當(dāng)他們購(gòu)買了彩妝后，終端店還能教會(huì)他們?nèi)绾位瘖y，這樣一來對(duì)客戶的忠誠(chéng)度會(huì)有一個(gè)大大的提升。
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