愛華網(wǎng)（本文主體內(nèi)容刊于《管理學(xué)家》2011年9月號）
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“定位屋”的底座是定位理論的兩大假設(shè)，我們稱之為地基，它是定位理論成立的前提和假設(shè)條件。定位理論其實(shí)也是有假設(shè)的，兩位定位大師在多個(gè)場合表達(dá)了這個(gè)方面的意思，只是沒有像我這樣把它們放在一起，并用“假設(shè)”來定義。
“定位屋”的屋基是品牌，表示定位理論是以品牌為中心建立起來的。定位理論有且只有一個(gè)中心，就是圍繞什么是品牌、品牌如何建立等基本問題展開的。我在這里借助鄧小平提出的建設(shè)有中國特色社會(huì)主義的綱領(lǐng)——“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”稱之為“一個(gè)中心”（包含后面的“兩個(gè)基本點(diǎn)”）。
“定位屋”的兩根實(shí)柱子是定位理論賴以成立和成長的兩塊基石，我在這里稱為“兩個(gè)基本點(diǎn)”。我曾經(jīng)著文稱離開競爭和心智談定位，不是無知不是偏見就是嘩眾取寵。兩根虛柱子是與兩根實(shí)柱子對立的，正是它們的辯證運(yùn)動(dòng)關(guān)系增加了定位的復(fù)雜性。
“定位屋”兩根柱子中間以及實(shí)柱子與虛柱子之間的太極圖，表示代表兩根柱子的“競爭”和“心智”的關(guān)系以及“競爭（導(dǎo)向）”和“顧客（導(dǎo)向）”的關(guān)系、“心智”和“事實(shí)”的關(guān)系不是靜止不變的，而是辯證運(yùn)動(dòng)的。正是它們隨時(shí)間不斷演進(jìn)的辯證動(dòng)態(tài)運(yùn)動(dòng)，把定位不斷推向一個(gè)一個(gè)新的階段和高度（重新定位），推動(dòng)品牌轉(zhuǎn)換競爭對手，從優(yōu)秀走向卓越。
“定位屋”的梁是定位，正是處于“中梁”位置包含了“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”的定位概念及其觀念支撐起了定位理論的大廈。定位又包含三個(gè)層次，特勞特先生把定位進(jìn)行戰(zhàn)略化提升后其實(shí)已經(jīng)包含這個(gè)意思，我這里把它簡化直接列在定位概念上。
“定位屋”的頂梁是“第一（品類）”，我們強(qiáng)調(diào)的第一是心智中的品類第一，不是其它第一。之所以把“第一”放在頂梁位置，首先是表示第一的重要性，建立品牌就是要找到和成為第一；其次是表示（成為）第一的艱難性，找到和成為了品類第一，你才能說你建立了強(qiáng)勢品牌，這個(gè)過程是艱難的。找到和成為“第一” 是品牌追求的最高目標(biāo)，也是定位理論謀求的最佳境界。從某種意義上講，定位理論就是幫助你找到和成為廣受消費(fèi)者青睞的第一的理論。
“定位屋”內(nèi)屋頂包含三個(gè)概念：聚焦、分化、對立，都指向“第一”，是幫品牌找到第一的三種戰(zhàn)略方法。聚焦是最有效和最容易理解同時(shí)也是最容易被違背的一種戰(zhàn)略方法，另外兩種方法其實(shí)也需要依靠聚焦的力量去達(dá)成，所以把聚焦這種觀念和戰(zhàn)略方法放在內(nèi)屋頂中心，并特別強(qiáng)調(diào)它。
定位屋外屋頂是公關(guān)和廣告。之所以把公關(guān)和廣告這兩大傳播和溝通戰(zhàn)略武器放在外屋頂屋坡蓋瓦的位置，就是因?yàn)榻⑵放凭拖翊罱ǚ孔右粯?，只有把瓦鋪上，房子合攏能夠遮陰擋雨了，房子才真正蓋起來；品牌只有依靠溝通和傳播真正成為消費(fèi)者心智中的品類第一，才能說品牌真正建立起來了。
下面就從“定位屋”圖的底座開始，對照“定位屋”圖依照上述順序?qū)Χㄎ焕碚撟饕缓唵蔚木C述。
兩大假設(shè)
任何理論都是建立在一定的基本假設(shè)基礎(chǔ)之上的，定位理論也不例外。
定位理論的兩大基本假設(shè)：一是大競爭時(shí)代的來臨；二是要從長期效應(yīng)來看。這是定位理論發(fā)揮作用的前提和條件。
第一個(gè)假設(shè)是大競爭時(shí)代
大競爭時(shí)代有三個(gè)特點(diǎn)：第一是客戶的需求被充分地開發(fā)出來并被各種形式的產(chǎn)品和服務(wù)滿足著，所謂的“市場空白”越來越少；第二在自由貿(mào)易的推動(dòng)下全球經(jīng)濟(jì)一體化、世界統(tǒng)一市場的逐步形成，以前的各種地理的、國家的、政治的、社會(huì)形態(tài)的貿(mào)易壁壘逐步開始減弱甚至消除，競爭的產(chǎn)品范圍和地理半徑全所未有的擴(kuò)大；三是互聯(lián)網(wǎng)的誕生和飛速發(fā)展進(jìn)一步鏟平了地球和市場，不僅帶來信息的空前爆炸，而且大大增強(qiáng)了消費(fèi)者的選擇暴力。正是在這三個(gè)特點(diǎn)的相互作用相互影響下，競爭超越時(shí)空的限制，競爭的速度、深度和廣度全所未有，競爭空前慘烈；表現(xiàn)為產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，溝通和進(jìn)入心智認(rèn)知空前困難。
在這樣的背景下，你首先要考慮的不應(yīng)該是客戶的需求，而應(yīng)該是競爭形勢，你要搞清楚的是如何突破心智防線一開始就能立于不敗之地。
第二個(gè)假設(shè)是長期效應(yīng)。
多長是長期？誰也說不準(zhǔn)。但至少需要十幾年、幾十年，雖然這個(gè)時(shí)間是隨著競爭的加劇在逐步宿短。
從短期看，定位理論的作用可能與你想要的相反；但從長遠(yuǎn)來看，你會(huì)越來越享受到正確定位的益處。
大競爭時(shí)代和長期效應(yīng)是定位理論的兩大假設(shè)，在評價(jià)、學(xué)習(xí)、運(yùn)用定位理論的時(shí)候，千萬不要忘了隱含于定位理論中的兩大基本假設(shè)條件。
有的讀者可能會(huì)問：那中國現(xiàn)在進(jìn)入大競爭時(shí)代沒有？
回答是：中國的市場經(jīng)濟(jì)在不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同領(lǐng)域發(fā)展嚴(yán)重不平衡，中國各行業(yè)各品類的產(chǎn)品面臨的國內(nèi)國際競爭形勢也不一樣，所以不能籠統(tǒng)地講中國是否進(jìn)入了大競爭時(shí)代，但作為一個(gè)國家整體，可以說，中國正處于進(jìn)入大競爭時(shí)代的邊緣。實(shí)際上，中國處于一個(gè)政府壟斷、寡頭控制、壟斷競爭、局部市場完全競爭、全球市場完全競爭并存，競爭正由單極、低級向多極、高級迅速演變的時(shí)代。
善于思考的讀者可能會(huì)繼續(xù)問：那在中國今日之市場，定位理論到底適不適用？
回答是：當(dāng)然適用。不同的是，在這個(gè)敏感和變化異常迅速的市場，應(yīng)用傳統(tǒng)營銷理論，你也可能獲得一定的成功，但隨著競爭的加劇，你可能會(huì)遇到大麻煩。應(yīng)用定位理論可以讓你有先見之明，輕松打造強(qiáng)勢品牌。
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