1.從低成本到適度成本

　　過去三十年，低成本是多數(shù)企業(yè)追求的競爭優(yōu)勢，稱之為“比較優(yōu)勢”，這也是主流的企業(yè)戰(zhàn)略思維。從低端轉(zhuǎn)型升級到高端品牌，必須拋棄做低端品牌形成的固有的低成本思維。這不僅僅是由于成本壓力上升的被動之舉，而是暗含了做高端品牌的內(nèi)在要求。做低端品牌，因需要滿足顧客的價廉物美的要求，因此企業(yè)需要把成本節(jié)約視為重中之重，凡導(dǎo)致成本上升的因素被一一剔除。而高端品牌面對的是消費升級后的市場，顧客注重的是多樣化需求的滿足程度，因此需要增加一些所謂會導(dǎo)致成本上升的“不必要”的環(huán)節(jié)、工藝。如歐洲企業(yè)會在設(shè)計花費更多時間并經(jīng)常進行工藝再造，這樣會導(dǎo)致“低效率”和“浪費”，導(dǎo)致成本大幅上升。但這些所謂的“浪費”是高端品牌所必須的，能夠增加高端品牌的內(nèi)在價值，從而獲得高端市場的認(rèn)可，這是歐洲高端品牌能夠長期占據(jù)高端市場長盛不衰的重要因素。從低端轉(zhuǎn)型到高端的企業(yè)必須舍得加大投入在高端品牌的塑造上，適度成本是必要的，不必過多的考慮成本節(jié)約問題。為附加價值而增加的成本是值得的，高端顧客會樂于支付附加價值所帶來的價格差額，企業(yè)因此增加的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過增加的成本。另一方面，能夠獲得低成本優(yōu)勢的規(guī)模經(jīng)濟模式必須拋棄，高成本的小批量多樣化才能滿足高端市場對個性化、獨特性的要求，這將是高端品牌區(qū)別于低端品牌的商業(yè)模式。

　　2.從同質(zhì)化到差異化

　　低端品牌以價格為吸引市場的著力點，大批量、同質(zhì)化成為其主要的特征，因此做低端市場，從產(chǎn)品到品牌，與競爭對手差別不大。在低端市場，同質(zhì)化思維不會產(chǎn)生什么問題，因為低端消費者關(guān)注的重點在于價格而不是差異。但對于高端顧客，差異性則超越價格成為其關(guān)注的重點，做高端品牌，同質(zhì)化思維會處處碰壁，唯有建立特征突出的差異化優(yōu)勢才是建設(shè)高端品牌的根本。品牌的本義就是識別，是區(qū)隔競爭對手的關(guān)鍵，低端品牌的識別度比較低，因此很難產(chǎn)生附加價值，而高端品牌具有較高的識別度，其增加的附加值的來源就在于具有更大的差異化優(yōu)勢。顧客之所以愿意為高端品牌支付相對較高的價格，就在于高端品牌在市場上具有“不完全替代性”的某方面差異，這些特性能夠滿足高端顧客個性化、精英身份的認(rèn)同感。高端品牌要建立差異化優(yōu)勢，首要的是對市場進行精準(zhǔn)細(xì)分，針對特定目標(biāo)顧客群進行定位，樹立專屬的差異化形象。其次可從產(chǎn)品、服務(wù)和形象等方面去尋找差異化的來源，選擇其中比較突出并能與競爭對手相區(qū)隔的要素來建立差異化優(yōu)勢。寶潔公司是典型的高端品牌，其品牌的差異化特性極其明顯，如寶潔的洗發(fā)水品牌中，飄柔訴求頭發(fā)柔順，潘婷注重營養(yǎng)護發(fā)，海飛絲則強調(diào)去屑功效，而沙宣倡導(dǎo)時尚發(fā)型，伊卡璐則以植物天然為賣點，分別樹立了特征鮮明的差異化形象。

　　3.從產(chǎn)品品牌到整體企業(yè)品牌

　　在低端市場，顧客認(rèn)產(chǎn)品而不認(rèn)企業(yè)，充其量會識別產(chǎn)品品牌，因此低端品牌通常只關(guān)注產(chǎn)品品牌。而高端市場上，產(chǎn)品只是顧客關(guān)注的其中一個方面，顧客不但會重視產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌的層次，更會關(guān)注產(chǎn)品品牌背后的企業(yè)品牌的層次，企業(yè)品牌成為支撐產(chǎn)品品牌的關(guān)鍵力量。產(chǎn)品品牌局限在單一或者系列的產(chǎn)品內(nèi)，是企業(yè)品牌的有機構(gòu)成。而企業(yè)品牌則涵蓋了以企業(yè)的歷史傳統(tǒng)、資產(chǎn)和能力、人員、價值觀和道德取向、本土或全球?qū)?、企業(yè)公民行為活動以及過去的業(yè)績，代表了整個企業(yè)的形象。顧客對高端品牌的消費不僅僅是對產(chǎn)品本身的消費，其消費具有整體性，其注重的是對高端的產(chǎn)品品牌、及企業(yè)品牌完整的感受。例如寶潔的高端企業(yè)形象成為其眾多高端產(chǎn)品品牌的重要支撐，顧客對潘婷等產(chǎn)品品牌的青睞跟對寶潔的信賴密切相關(guān)。企業(yè)品牌的消費驅(qū)動是高端品牌區(qū)別于低端品牌建設(shè)的關(guān)鍵要素，要升級為高端品牌，必須重視整體企業(yè)品牌的升級。升級為高端企業(yè)品牌，可選擇兩種途徑。一是通過樹立一個或若干個高端產(chǎn)品品牌牽引整體企業(yè)品牌的升級，適合整體不占優(yōu)勢的企業(yè)。如瀘州老窖集團通過推出“國窖1573”這一產(chǎn)品品牌，拉動其低端系列改造成為中高端，從而將企業(yè)品牌從中低端級別升級到高中端級別。二是一次性拋棄低端市場，重塑高端企業(yè)品牌，這一方式適合在整個市場占有優(yōu)勢的企業(yè)。如格蘭仕通過整體提價、低端產(chǎn)品下市、加大技術(shù)創(chuàng)新等直接進入高端市場，樹立高端品牌形象。

　　在拓展低端市場中，產(chǎn)品的質(zhì)量和功能等實際因素決定著低端品牌的成敗，低端品牌企業(yè)的主要關(guān)注點在品牌的實務(wù)層面，實體思維占據(jù)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主流。而當(dāng)?shù)投似放粕墳楦叨似放茣r，片面強調(diào)實際的品牌思維則將阻礙品牌的發(fā)展。必須虛實并重，在保證產(chǎn)品品質(zhì)基礎(chǔ)上，把重心放在相對抽象的高端品牌意義上，將塑造品牌意義上升為戰(zhàn)略高度。從顧客角度，隨著生活水平的提高，顧客在購買產(chǎn)品時不只是看重產(chǎn)品的實際功能特征，更重視品牌對自身心理需求的滿足，如從眾、獨特和聲望，以及自我提升、角色定位和社會群體等相對“虛”的品牌意義層面。品牌的檔次越高，品牌意義對購買決策的影響就越大，意義的消費成為高端品牌區(qū)別于低端品牌的關(guān)鍵要素。因此，轉(zhuǎn)型升級為高端品牌必須摒棄片面的實體思維，既要重視品牌產(chǎn)品實際功能的基礎(chǔ)性作用，更要塑造強化品牌意義的決定性影響。運作高端品牌，必須把握其不同于低端品牌的品牌意義價值，一是炫耀性價值，也就是高端品牌必須能傳達關(guān)于顧客的地位、財富實力等信息；二是獨特性價值，即并非所有人都能擁有該品牌；三是社會價值，高端品牌能夠清晰的表達顧客的社會角色和歸屬的社會階層；四是享樂價值，高端品牌能夠反映顧客的審美情趣等情感訴求；五是質(zhì)量價值，高端品牌意味著高于一般水平的質(zhì)量。如洗發(fā)水品牌飄柔在獲得頭發(fā)柔順的功能性認(rèn)同的基礎(chǔ)上，通過“飄柔自信學(xué)院”的方式著力打造飄柔的“自信”個性特征，將自信這一意義與飄柔品牌聯(lián)結(jié)起來，獲得女性的高度認(rèn)同。而耐克的品牌訴求“Just do it”更是完全傳達耐克品牌的非同一般的運動生活理念，其對顧客的號召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于那些訴求產(chǎn)品功能的運動品牌。

　　5.從產(chǎn)品價值到服務(wù)價值

　　對低端品牌而言，產(chǎn)品就是一切，市場的成功完全取決于產(chǎn)品自身價值，而在高端市場，產(chǎn)品不再是打動顧客的唯一因素，相反，高品質(zhì)的服務(wù)能夠創(chuàng)造更大的價值。高端品牌的高附加值來源于高端顧客對品牌的獨特感受，這種感受是全方位的，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與無可挑剔的服務(wù)都是高端顧客所需要的，高端品牌不只是提供給顧客精致的產(chǎn)品，更重要的是通過服務(wù)提供給顧客以獨特的消費體驗，因此，構(gòu)建高端品牌優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系是高端品牌成功的必備要素。高端品牌服務(wù)包含了技術(shù)服務(wù)、售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)等，要形成規(guī)范化、高標(biāo)準(zhǔn)才能與高端品牌相匹配。構(gòu)建高端品牌服務(wù)體系，需要仔細(xì)為顧客考慮每一個細(xì)節(jié)，建立完備的服務(wù)項目系統(tǒng)，確保這些服務(wù)項目能夠吻合高端顧客的細(xì)致需求。完備的服務(wù)項目是顧客能夠直接感知的，而要想讓顧客獲得良好的服務(wù)體驗，就必須從內(nèi)部建立服務(wù)支持體系，一方面是服務(wù)的設(shè)施和服務(wù)環(huán)境的到位，更重要的是建立一支訓(xùn)練有素、具備高端服務(wù)理念和技能的服務(wù)人員隊伍。給高端顧客提供高品質(zhì)服務(wù)，一方面從服務(wù)程序面如時限、流程、適應(yīng)性、預(yù)見性、信息溝通、顧客反饋等方面來進行完善，另一方面要從儀表、態(tài)度、關(guān)注、得體、指導(dǎo)、銷售技巧、禮貌解決問題等方面對服務(wù)人員進行培訓(xùn)和指導(dǎo)。

　　6.從廣普式銷售網(wǎng)到精選渠道

　　追求便利性是低端市場的特點，因此企業(yè)在構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)的時候，往往采用廣泛分銷的渠道，從地攤、小商品市場到百貨商場全面覆蓋，如此可讓低端產(chǎn)品快速大量的銷售。而做高端品牌，廣普式的銷售網(wǎng)絡(luò)模式則完全不適用，原有低端渠道資源大部分都不能為高端品牌所用，必須重新構(gòu)筑高端品牌的專屬渠道。高端市場的顧客對便利性沒有什么要求，他們愿意花時間去尋找中意的高端品牌，，對購買的硬環(huán)境和軟環(huán)境有著比低端顧客更高的要求，因此選擇性渠道是高端品牌渠道策略的首選，必須選擇能夠與高端品牌相匹配的渠道，精選優(yōu)質(zhì)的高檔渠道資源。在選擇渠道商的時候，要選擇那些品牌影響力、實力較強的客戶，從而保證何作能夠有效的維護高端品牌的形象。另外，要能夠為渠道商提供高品質(zhì)的服務(wù)，并協(xié)助渠道商為終端顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如三星在品牌升級過程中，為了徹底擺脫廉價形象，在渠道重整中，忍痛撤出銷售穩(wěn)定且量大的沃爾瑪?shù)鹊蛢r賣場，選擇百貨公司等中高價位店面。這樣的決策對維護三星高端品牌地位是極其必要的，因為進入低端的折扣店就會對三星的高端形象產(chǎn)生不利的影響。

　　對在低端市場取得發(fā)展的企業(yè)而言，進軍高端市場意味著品牌的華麗蝶變，拋棄在過去市場積累的經(jīng)驗和成功法則，重新接受新的高端市場的洗禮，就必須徹底改變慣常的低端品牌法則，吸收并掌握全新的高端品牌法則，才能實現(xiàn)真正的品牌升級。

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