中國(guó)世博十大名茶的遺憾——

　　2009年10月12日，由上海世博會(huì)聯(lián)合國(guó)館、上海市茶葉學(xué)會(huì)、“中國(guó)世博十大名茶”招管會(huì)等單位聯(lián)合主辦的“‘中國(guó)世博十大名茶’簽約儀式暨世博茶經(jīng)濟(jì)論壇”在上海隆重舉行?！爸袊?guó)世博十大名茶”招管會(huì)根據(jù)由當(dāng)?shù)卣筒杵髽I(yè)報(bào)名的傳統(tǒng)歷史名茶中，按照聯(lián)合國(guó)館的“硬指標(biāo)”和招管會(huì)制定的嚴(yán)格規(guī)定，最終確定安溪鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、祁門紅茶（潤(rùn)思）、六安瓜片（一笑堂）、湖南黑茶、武夷巖茶（大紅袍）、茉莉花茶（張一元）、天目湖白茶、太姥銀針（太姥銀針在11月18日確定）等十大傳統(tǒng)名茶作為“中國(guó)世博十大名茶”，入駐世博聯(lián)合國(guó)館，代表中國(guó)茶走進(jìn)世博會(huì)，演繹“一個(gè)地球，一個(gè)聯(lián)合國(guó)，一杯中國(guó)茶”的世紀(jì)絕唱。

　　中國(guó)世博十大名茶的策劃和組織，因?yàn)橹鬓k方深刻地挖掘出了中國(guó)茶與聯(lián)合國(guó)、世博會(huì)宗旨在深層次上的相通之處，巧借世博會(huì)高端、強(qiáng)大的傳播平臺(tái)和在中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)背景下世博會(huì)在上海舉行的機(jī)會(huì)，大舉宣傳和推廣中國(guó)茶和中國(guó)茶文化，從這點(diǎn)上看，無論是從長(zhǎng)遠(yuǎn)還是近期，無疑是成功的；我們非常期待。

　　主辦方稱，“中國(guó)世博會(huì)十大名茶”是臨時(shí)組建的中國(guó)茶業(yè)品牌的“國(guó)家隊(duì)”?；蛟S時(shí)間倉促或許是別的什么原因，當(dāng)看到“中國(guó)世博十大名茶”名單時(shí)，我們?nèi)匀桓械叫┰S遺憾。　　

　　世博名茶中少有真正的品牌

　　中國(guó)世博十大名茶中有七個(gè)為產(chǎn)地或品種茶：安溪鐵觀音、西湖龍井、都勻毛尖、湖南黑茶、武夷巖茶（大紅袍）、天目湖白茶、太姥銀針，它們?yōu)檎蚰硞€(gè)協(xié)會(huì)所擁有，是獲原產(chǎn)地地理保護(hù)標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，為集體證明商標(biāo)。事實(shí)上代表這些名茶申報(bào)的有六家是當(dāng)?shù)氐恼畽C(jī)構(gòu)，一家是企業(yè)。

　　剩余三個(gè)中有兩個(gè)為非知名茶：祁門紅茶、六安瓜片作為產(chǎn)地或品種茶非常有名，但作為它們代表的品牌和企業(yè)，潤(rùn)思、一笑堂非常不知名。它們都由企業(yè)申報(bào)。

　　還有一個(gè)其實(shí)是茶莊品牌：張一元其實(shí)是一個(gè)茶莊的品牌，不是一個(gè)產(chǎn)品品牌。

　　從以上分析中可以看出，中國(guó)世博十大名茶中基本沒有真正的品牌茶，它們幾乎都是產(chǎn)地或品種茶，有悠久歷史但其名稱不被某個(gè)企業(yè)獨(dú)占?！　?

　　茶中真正的品牌缺席世博會(huì)

　　雖然中國(guó)茶葉中真正的品牌很少，但仍然有一些代表：比如論道，它是中國(guó)第一個(gè)綠茶奢侈品品牌；霧里青，它是第一個(gè)深受歐洲貴族喜愛的傳奇性高級(jí)綠茶；謝裕大，它是黃山毛峰的代表；大益，它是云南普洱茶的代表；京華，在被立頓收購前一直是茉莉花茶的代表（現(xiàn)已贖回）；天福是中國(guó)第一個(gè)以銷售烏龍茶為主的高端茶莊品牌等。

　　一定程度上，它們代表了中國(guó)現(xiàn)階段茶客心目中真正的品牌；它們是中國(guó)茶走向世界的希望。缺少這些茶葉品牌企業(yè)和茶品牌的參入，不能不說是一大遺憾！　　

　　是不屑一顧還是重大失誤

　　為什么上述真正的茶品牌集體未進(jìn)入這次中國(guó)世博十大名茶之列？

　　是品牌茶企不屑一顧還是主辦方失誤？

　　還是這些品牌茶企集體缺乏戰(zhàn)略眼光？

　　我們可以盡情地去猜測(cè)，但我們似乎可以從這些基本的現(xiàn)象中領(lǐng)悟到一些什么?！　?

　　品牌茶企缺失世博折射中國(guó)茶業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

　　從品牌茶企集體缺失世博以及目前的進(jìn)入世博十大名單的名茶中，我們至少可以領(lǐng)悟到以下基本現(xiàn)實(shí)。

　　政府主導(dǎo)茶業(yè)發(fā)展：無論是茶園基地建設(shè)還是品牌建設(shè)，政府對(duì)茶葉品牌的認(rèn)識(shí)和打造品牌的決心在很大程度上決定了當(dāng)?shù)夭铇I(yè)的發(fā)展。政府在某種程度上是茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主體，中國(guó)茶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在某種意義上仍然停留在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代。這就是中國(guó)茶業(yè)發(fā)展的一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)。

　　品種茶主導(dǎo)市場(chǎng)：另外一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)就是，產(chǎn)地或品種茶仍然是當(dāng)今茶葉市場(chǎng)的主流，主導(dǎo)著當(dāng)今的茶葉市場(chǎng)。中國(guó)茶葉競(jìng)爭(zhēng)總體上仍處于低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

　　品牌茶企缺乏戰(zhàn)略眼光：世博會(huì)的高端、權(quán)威、影響力傳播平臺(tái)勿容置疑，是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌打造全國(guó)品牌、全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌打造世界品牌的絕好機(jī)會(huì)，可是有些茶企就是看不到。有些茶葉品牌已經(jīng)具備全國(guó)性的知名度和一定程度的影響，它們可能認(rèn)為自己不需要世博這樣的舞臺(tái)，可惜它們沒有認(rèn)識(shí)到入駐世博名茶行列其實(shí)是對(duì)它自己當(dāng)前地位的一種保護(hù)，同時(shí)也是作為中國(guó)茶行業(yè)的領(lǐng)先者的一種使命。

　　品牌茶企效益一般：即便只需要150萬（當(dāng)然還有不菲的配套宣傳推廣費(fèi)用），對(duì)于一些品牌茶企來說可能也是一筆開銷很大的費(fèi)用。　|!---page split---|?

　　什么是品牌

　　我們結(jié)緣世博是為了打造品牌，但什么是品牌，名茶在打造品牌中最大的誤區(qū)是什么？

　　什么是品牌？

　　品牌是消費(fèi)者心智中代表某個(gè)品類的一個(gè)詞。

　　品牌不能離開潛在顧客的心智存在，這是顯而易見的；更重要的是，品牌不能離開品類而獨(dú)立存在。

　　消費(fèi)者幾乎從來不說他需要什么品類，只會(huì)說要什么品牌。這是因?yàn)橄M(fèi)者以品類來思考，用品牌來表達(dá)。品牌成了指向其主導(dǎo)和代表品類的符號(hào)。

　　一個(gè)品牌的價(jià)值首先決定于它所屬的品類，其次決定于它在這個(gè)品類的地位。品類衰落，品牌沒落；品類消亡，品牌死亡。打字機(jī)消亡了，王安死亡；膠片成像衰落了，柯達(dá)沒落。離開品類，品牌就一無所值。

　　品類是打造品牌最深厚的源泉，打造品牌最大的機(jī)會(huì)在新品類中，品類是品牌之母。

　　打造品牌，特別是想打造代表某個(gè)品類的強(qiáng)勢(shì)品牌的茶企來說，首要的是要推廣品牌所代表的品類，如果這個(gè)品類的價(jià)值不被人了解和認(rèn)同，你如何打造品牌？

　　但光推廣品類還不夠，你需要用你的品牌代言品類，去發(fā)展、主導(dǎo)這個(gè)品類；如果你不知名，在消費(fèi)者心智中無所代表，那你在推廣品類的過程中根本就不出現(xiàn)你的品牌名字，你如何打造品牌？　

　　名字誤區(qū)

　　我曾經(jīng)在多處強(qiáng)調(diào)名字之于品牌的重要性。認(rèn)為名字誤區(qū)是中國(guó)茶業(yè)中最大、最普遍、最致命的誤區(qū)。它的一個(gè)基本特點(diǎn)是把茶葉的品類名（茶葉通用名稱）當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，把它放在產(chǎn)品包裝顯據(jù)位置、并對(duì)外作重點(diǎn)宣傳。這一點(diǎn)在名優(yōu)茶中為甚。

　　從法理上講，“西湖龍井”、“安溪鐵觀音”、“都勻毛尖”、“ 武夷巖茶”、“太姥銀針”即便是品牌，但它們也不為某個(gè)企業(yè)所有，而是所在原產(chǎn)地某個(gè)協(xié)會(huì)所有或政府所有。由于它們不是真正意義上的市場(chǎng)主體，沒有動(dòng)力像企業(yè)那樣去打造品牌，使用這些名稱的各個(gè)企業(yè)也缺少去打造這個(gè)不是自己企業(yè)獨(dú)占的品牌的動(dòng)力和掠奪性使用這個(gè)品牌的約束力。

　　品牌是消費(fèi)者心目中某個(gè)品類的代表。使用類似品類名稱的通用品牌因?yàn)椴荒馨炎陨韽钠渌姸嗍褂猛瑯用值漠a(chǎn)品區(qū)分開來，永然沒有打造強(qiáng)勢(shì)品牌的可能。

　　很多人很多企業(yè)認(rèn)為，名字不重要，重要的是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、價(jià)格等。他們不知道品牌是在消費(fèi)者的心智中打造，而名字是思維的掛鉤，你依賴于名字把你的品牌掛到心智中某個(gè)品類階梯上。產(chǎn)業(yè)發(fā)展到成熟階段，產(chǎn)品本身已經(jīng)沒有根本的差異，唯一的不同就是你的名字，那個(gè)時(shí)候名字就是你的全部。

　　世博十大名茶，由于多數(shù)宣傳的是名茶名稱而不是由企業(yè)獨(dú)占的品牌名稱，其協(xié)助參展商打造品牌的直接作用十分有限。這是這次世博十大名茶沒有真正茶品牌參加之外的最大遺憾?！　?

　　名茶離品牌有多遠(yuǎn)

　　如果不能認(rèn)識(shí)什么是真正的品牌、不能掌握正確的品牌打造之道，名茶離品牌就很遠(yuǎn)；如果能夠正確地認(rèn)識(shí)什么是品牌，掌握正確的品牌打造之道，名茶離品牌就很近。轉(zhuǎn)換之道，存乎一心。畢竟名茶有名，許多茶客心向往之（這次世博名茶活動(dòng)應(yīng)該會(huì)極大地提升入駐名茶的知名度和吸引力），這為打造能夠代表這些名茶的品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　現(xiàn)在世博已經(jīng)結(jié)束，我們期待這次世博會(huì)能夠成為世界了解中國(guó)茶、中國(guó)茶走向世界的一個(gè)窗口；同時(shí)衷心期待“中國(guó)世博十大名茶”活動(dòng)能夠成為中國(guó)各級(jí)涉茶政府、中國(guó)茶企群體品牌覺醒的起點(diǎn)，推動(dòng)中國(guó)茶品牌的打造?！　?

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