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在廣告主、廣告公司、媒體構(gòu)成的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，媒介代理行業(yè)早已過(guò)了“暴利”時(shí)代，處境日趨艱難。因此價(jià)格大戰(zhàn)已然打響。然而這并非問(wèn)題的解決方案。
2010年央視廣告招標(biāo)變臉，不但首次從一天拉長(zhǎng)為一個(gè)月，由“招標(biāo)日”改成“招標(biāo)月”，更將廣告資源的銷售改為簽約認(rèn)購(gòu)、招標(biāo)競(jìng)購(gòu)、承包競(jìng)購(gòu)三種方式相結(jié)合的新模式。媒介代理公司同樣可以參與開放式的招標(biāo)認(rèn)購(gòu)。變臉背后，預(yù)示著中國(guó)廣告行業(yè)已經(jīng)完全進(jìn)入市場(chǎng)化，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)正愈演愈烈?！?1號(hào)令”的出臺(tái)，促使各大衛(wèi)視上調(diào)廣告位價(jià)格。博弈于廣告主與媒介之間的媒介代理公司處境日趨艱難，據(jù)傳媒介代理業(yè)已步入“舉步維艱”的階段。
事實(shí)上，隨著廣告主和媒體的逐漸強(qiáng)勢(shì)，在廣告主、廣告公司、媒體構(gòu)成的廣告創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中，媒介代理行業(yè)早已過(guò)了“暴利”時(shí)代，處境日趨艱難。很多廣告公司的經(jīng)營(yíng)者抱著“與其坐以待斃，何不死里求生，主動(dòng)出擊，尋找出路”的態(tài)度來(lái)做經(jīng)營(yíng)決策。各種奇招怪招迭出。甚至連某國(guó)際4A公司都已經(jīng)打出了“零代理”的招牌，哪位廣告大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，沒(méi)有兩分錢打不掉的忠誠(chéng)，可見，在行業(yè)逐漸走向透明化、白熱化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下,“價(jià)格戰(zhàn)”似乎成為最后的救命稻草。
筆者近日也發(fā)現(xiàn)，廣告行業(yè)的價(jià)格已經(jīng)從之前的7折、8折，降至6折、5折，甚至是4折，有些公司正在以低于成本的價(jià)格在銷售廣告。廣告行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)已然打響。然而，媒介代理行業(yè)不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)，價(jià)格戰(zhàn)嫁接到此，是利是弊呢？
首先，廣告行業(yè)不是流通行業(yè)。廣告行業(yè)的特殊性導(dǎo)致了廣告行業(yè)的規(guī)模和實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到流通行業(yè)的發(fā)展水平。在沒(méi)有足夠的資本力量支撐的情況下，廣告公司盲目大幅度降價(jià)是不理智的行為，結(jié)果只能損人不利己，在拖垮自己的同時(shí)，也造成行業(yè)內(nèi)的惡性競(jìng)爭(zhēng)。
其次，媒介投放不是自由市場(chǎng)的買賣。價(jià)格戰(zhàn)勢(shì)必會(huì)加深廣告主對(duì)媒介代理機(jī)構(gòu)的猜疑，這種不信任最終導(dǎo)致的惡果不是僅僅換掉一個(gè)代理公司，甚至?xí)鐚殱嵰粯?，最終取消媒介代理機(jī)構(gòu)。這無(wú)疑是整個(gè)行業(yè)的災(zāi)難。
除此之外，媒介代理公司不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題是，他們的衣食父母——媒介正在逐漸強(qiáng)大，類似上海文廣這樣具有區(qū)域壟斷色彩的媒介集團(tuán)正在不斷涌現(xiàn)。想要從這類媒體中以低廉的價(jià)格拿到廣告時(shí)段，無(wú)異于虎口奪食，幾乎是不可能的。因此，價(jià)格戰(zhàn)的客觀條件也并不成熟。
事實(shí)上，廣告公司要打的不是價(jià)格戰(zhàn)，而是價(jià)值戰(zhàn)。如何為客戶提供增值服務(wù)以及推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)才是關(guān)鍵。整合營(yíng)銷傳播時(shí)代后，從產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)到專賣店、超市等終端銷售層面，而投放媒介的形式也由電視、廣播、報(bào)刊等傳統(tǒng)形式擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、分眾等多種形式，廣告公司服務(wù)的內(nèi)容深度更深、廣度也更廣。須知道，廣告公司的職能并不僅僅是幫助廣告主議價(jià)，廣告公司涉及到監(jiān)測(cè)、調(diào)研、整合等方方面面。
因此，危機(jī)面前，媒介代理機(jī)構(gòu)還是要從自身出發(fā)，不但做減法，也要做加法，增強(qiáng)“體質(zhì)”，才能應(yīng)對(duì)“寒冬”！
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從微博和世博看 “輿論體”
欒文勝
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）品牌總監(jiān)
當(dāng)大家都在講營(yíng)銷創(chuàng)新，都在講新媒體應(yīng)用時(shí)，面對(duì)被互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)整合的平臺(tái)和世界，我們有必要看看輿論體的重要作用。
如果問(wèn)微博和世博的關(guān)系，大家也許會(huì)說(shuō)，關(guān)系不大。至少目前看上去是這樣。
現(xiàn)如今，世博的影響力已超越了一次會(huì)議，成為中國(guó)國(guó)家形象的重要載體。借由此，我們可以向世界傳遞一個(gè)信息，中國(guó)走向了世界。中國(guó)屬于世界不可忽略的力量。從這個(gè)角度看，世博也成為中國(guó)崛起的一種輿論載體。
微博呢？當(dāng)“圍脖們”在微博上晝夜不停地編織無(wú)數(shù)話題，無(wú)數(shù)次點(diǎn)擊，無(wú)數(shù)次轉(zhuǎn)載，讓微博上的信息呈幾何級(jí)膨脹的時(shí)候，當(dāng)“圍脖們”在網(wǎng)上熱議某些話題并使之成為社會(huì)輿論的時(shí)候，我們不難發(fā)現(xiàn)，微博已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的網(wǎng)絡(luò)工具，也不是一個(gè)叫做媒體的玩意兒，它實(shí)際上成為了輿論的窗口和輿論的放大器，成了一個(gè)輿情實(shí)驗(yàn)室。
所以，當(dāng)大家都在講營(yíng)銷創(chuàng)新，都在講新媒體應(yīng)用時(shí)，面對(duì)被互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)整合的平臺(tái)和世界，我們有必要看看輿論體的重要作用。
我們是不是還要講四大媒體、五大媒體呢？我們是不是還要講媒體組合呢？我們是不是還要講大眾、小眾、聚眾、分眾呢？我們從頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳的角度看，這些概念無(wú)疑意義重大，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)乃至新媒體技術(shù)的全面整合和發(fā)展，當(dāng)品牌傳播C時(shí)代到來(lái)，當(dāng)消費(fèi)者每天面對(duì)海量媒體和訊息時(shí)，我們?cè)撊绾斡绊懰退?br style="PADDING-RIGHT: 0px; PADDING-LEFT: 0px; PADDING-BOTTOM: 0px; MARGIN: 0px; PADDING-TOP: 0px">
消費(fèi)者不光“分”了，更“合”了。從“大眾”到“我”，這正是我們所處的階段：一個(gè)消費(fèi)者為主體，消費(fèi)需求至上的時(shí)代。以往“同”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“分”的趨勢(shì)日益明顯。消費(fèi)者“人以群分”地散落在世界的各個(gè)角落，唯有用符合他們“群”特征的媒體才能影響他們。
至少，聽上去是這樣。但細(xì)想想，隨著基于網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)不斷出現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)改變生活的今天，當(dāng)大家聚集在圍脖上的時(shí)候，你能夠把他分開嗎？能夠緊緊以年齡、消費(fèi)習(xí)慣、媒體接觸習(xí)慣，這些簡(jiǎn)單的詞兒把他們區(qū)分開嗎？你能再分而治之，分而影響之嗎？從未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)上看，那些“分”了“眾”，必將依附新的輿論體來(lái)重新獲得一種平衡和溝通。
消費(fèi)者不光“聽”了，更“說(shuō)”了。在大眾傳播時(shí)代，消費(fèi)者只聽不說(shuō)，傳播是單向的。到了互聯(lián)網(wǎng)3G時(shí)代乃至更未來(lái)的時(shí)代，消費(fèi)者不光“聽”，更“說(shuō)”，而且聲音極大。這個(gè)時(shí)候，再用傳播的概念、再用四大、五大媒體的概念，已經(jīng)out了。在現(xiàn)在的輿論體平臺(tái)上，不是你傳播給消費(fèi)者，而是消費(fèi)者傳播給你。當(dāng)圍脖們?cè)诰W(wǎng)上議論某個(gè)社會(huì)事件并影響輿論的時(shí)候，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與電視等諸多媒體形式逐漸整合之時(shí)，這意味著消費(fèi)者可以聽更可以大聲說(shuō)的時(shí)代已經(jīng)開始。并且，由于接受的主體和傳播的主體都是“個(gè)人”，所以無(wú)法去“公關(guān)”。
這是一個(gè)新的課題，任何一個(gè)做市場(chǎng)營(yíng)銷傳播和溝通的人，乃至所有人，對(duì)新的不斷形成的輿論體都應(yīng)保持關(guān)注?？梢灶A(yù)見，“輿論體”將取代媒體一詞，成為未來(lái)溝通的主導(dǎo)。這一點(diǎn)我深信不疑。
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