愛(ài)華網(wǎng)???? 2013年，行業(yè)內(nèi)一陣寒流掠過(guò)，夾雜紛亂事件，行業(yè)內(nèi)衰退、拐點(diǎn)、嚴(yán)冬等看空、看衰的觀點(diǎn)此起彼伏，白酒廠商在面對(duì)行業(yè)大環(huán)境和大趨勢(shì)的識(shí)別和判斷上若霧里探花，迷失了標(biāo)準(zhǔn)，很容易陷入人云亦云的境地。一旦趨勢(shì)判斷有誤，在方向迷失的路上，如同緣木求魚(yú)，再努力也無(wú)濟(jì)于事。白酒的渠道變遷問(wèn)題同樣如此。現(xiàn)階段，白酒廠商的困惑正是在于環(huán)境變化已經(jīng)毋庸置疑，但是我們應(yīng)該如何以既有的路徑和傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)未來(lái)的新環(huán)境和新機(jī)遇？ 當(dāng)下白酒行業(yè)的渠道變遷與困惑 白酒行業(yè)黃金十年時(shí)代匆忙結(jié)束，在2003年之前，白酒行業(yè)處于消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)階段，當(dāng)時(shí)，央視廣告對(duì)一個(gè)酒廠的拉動(dòng)力十分巨大，可謂廣告一響，黃金萬(wàn)兩。在后期已經(jīng)出現(xiàn)了渠道不斷豐富和完善的過(guò)程，“五糧液”通過(guò)商業(yè)整合，增加了渠道在整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈上的比重。03年之后，白酒行業(yè)已然進(jìn)入到了渠道和終端雙驅(qū)動(dòng)時(shí)代，酒店、團(tuán)購(gòu)在渠道中的地位日益增加。 時(shí)至今日，言必稱團(tuán)購(gòu)、中高端價(jià)位模式之下，白酒行業(yè)正在囿于“渠道模式依賴”，新的困擾開(kāi)始出現(xiàn)。 渠道的復(fù)雜性。以層層批發(fā)的流通傳統(tǒng)渠道和專業(yè)化連鎖、團(tuán)購(gòu)等新型渠道相互交織，同時(shí)渠道關(guān)系不穩(wěn)定、結(jié)構(gòu)冗長(zhǎng)、臃腫、效率低，從而導(dǎo)致交易成本居高不下。對(duì)白酒廠商的渠道管理水平提出了不小的挑戰(zhàn)。 以政務(wù)和商務(wù)消費(fèi)為主的企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)消費(fèi)資源，被眾多的品牌瓜分而逐步稀缺，直達(dá)企事業(yè)單位的團(tuán)購(gòu)渠道的稀缺性，更是白酒企業(yè)面臨新的問(wèn)題。團(tuán)購(gòu)渠道的多樣化、碎片化，要求企業(yè)不斷解放思想，加強(qiáng)自身隊(duì)伍建設(shè)，不斷創(chuàng)新團(tuán)購(gòu)銷售模式。 渠道的復(fù)雜性以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，對(duì)白酒的商業(yè)提出更高的要求和挑戰(zhàn)。渠道掌控力弱或者優(yōu)勢(shì)渠道單薄的商業(yè)必將面臨淘汰，能夠有效掌控渠道的優(yōu)質(zhì)復(fù)合渠道大商，將成為未來(lái)的白酒品牌廠家的首選。廠商合作、對(duì)優(yōu)質(zhì)大商的選擇和追捧，也必然造成商業(yè)渠道的稀缺性。 白酒渠道的未來(lái)趨勢(shì) 未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，在消費(fèi)持續(xù)升級(jí)的大勢(shì)下，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，基于目標(biāo)消費(fèi)者需求給予更優(yōu)質(zhì)、更貼身的服務(wù)，體現(xiàn)在渠道模式上將會(huì)出現(xiàn)讓目標(biāo)消費(fèi)者更加便利的享受到優(yōu)質(zhì)放心的產(chǎn)品及個(gè)性化服務(wù)，在白酒銷售的渠道一定會(huì)出現(xiàn)新一輪的變遷。 廠商合作模式趨向于戰(zhàn)略合作 在渠道變遷下的廠商雙方，將尋求更多的合作方式，保持組織上的靈活性與經(jīng)營(yíng)上的穩(wěn)定性。從市場(chǎng)的把控程度上可以分為三個(gè)模式：以商業(yè)為主、以廠家為主導(dǎo)、和廠商共營(yíng)?；诎拙菩袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)、渠道復(fù)雜性的提升，未來(lái)廠商之間更趨向于戰(zhàn)略性合作，廠家做“營(yíng)”的工作，商家做“銷”的工作，或者成立聯(lián)營(yíng)公司，雙方共同打造品牌，取得行業(yè)大勢(shì)下的成果。類似于“勁酒”對(duì)于廠商合作方式的處理，廠家做營(yíng)，商家做銷，通過(guò)一系列的財(cái)務(wù)管理上的分割，完成了真正的營(yíng)銷分離。 商業(yè)面臨轉(zhuǎn)型或者整合 廠家的觸角在不斷的下延，“掌控終端，直面消費(fèi)者”，越來(lái)越多的廠家開(kāi)始繞開(kāi)經(jīng)銷商直接和終端、消費(fèi)者打交道。通過(guò)終端發(fā)展的專業(yè)化和規(guī)?；?，也繞開(kāi)經(jīng)銷商直接和廠家打交道，專業(yè)的酒水連鎖形象店等終端已經(jīng)形成規(guī)模，議價(jià)能力已經(jīng)很強(qiáng)。經(jīng)銷商相互之間的直接和間接的競(jìng)爭(zhēng)，越加充分激烈直至惡性。經(jīng)銷商受到廠家和終端的雙重?cái)D壓下，經(jīng)銷商必須適應(yīng)新的形式，迎接新的挑戰(zhàn)，被迫轉(zhuǎn)型，或者進(jìn)行整合。 和君咨詢認(rèn)為，酒水經(jīng)銷商的未來(lái)存在著三個(gè)發(fā)展方向：向上、向下、居中。向上：買斷品牌、收購(gòu)酒廠、品牌運(yùn)營(yíng)。例如：佛山吉利酒業(yè)開(kāi)發(fā)“百年糊涂”，現(xiàn)居廣東中檔白酒市場(chǎng)第一；向下：專業(yè)煙酒行，例如：廣州的粵強(qiáng)酒業(yè)；居中：成為渠道運(yùn)營(yíng)商、物流商，例如浙江商源的跨區(qū)域整合、湖北漢川的和其鑫商貿(mào)的區(qū)域內(nèi)橫向整合。 和君咨詢董事長(zhǎng)王明夫從東西方酒水產(chǎn)業(yè)的變遷史的角度出發(fā)認(rèn)為，白酒行業(yè)未來(lái)真正的霸主將是以帝亞吉?dú)W為代表的運(yùn)營(yíng)商。因此，運(yùn)營(yíng)商可能是未來(lái)行業(yè)的真正霸主，也許他們會(huì)在今天的酒水商業(yè)群體中產(chǎn)生（金六福、商源……）；也有可能會(huì)伴隨著資本的進(jìn)入，涌現(xiàn)出新的掌控未來(lái)的霸主（聯(lián)想豐聯(lián)……）。 酒水終端的聚合與滲透 基于消費(fèi)理性、消費(fèi)者對(duì)渠道品牌的依賴以及未來(lái)國(guó)家政策的導(dǎo)向，渠道的“觸角”角色的各類型終端，將趨向于類似華致酒行與桐楓煙酒這樣的酒水連鎖形象店和連鎖超市方向聚合，這些連鎖專業(yè)終端通過(guò)發(fā)揮“酒類專賣”的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分利用其上游研發(fā)優(yōu)勢(shì)，以門店作為運(yùn)作平臺(tái)，在團(tuán)購(gòu)大宗業(yè)務(wù)的開(kāi)拓上日益發(fā)揮著重要作用。和君咨詢認(rèn)為，過(guò)去酒水專業(yè)連鎖在渠道本質(zhì)上走團(tuán)購(gòu)路線，通過(guò)致力于產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新，那么，未來(lái)酒水專業(yè)連鎖終端將在經(jīng)營(yíng)本質(zhì)上走向商業(yè)地產(chǎn)路線，同時(shí)業(yè)務(wù)上與其他零售渠道相互滲透，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的白酒渠道充分融合，未來(lái)酒水連鎖終端將日益成為白酒銷售的引領(lǐng)性渠道。 電商是白酒行業(yè)中的一股暖流 2012年，酒仙網(wǎng)在“雙11節(jié)”單日銷量超過(guò)6千萬(wàn)，隨著白酒企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道認(rèn)知的改變，以及垂直型電子商務(wù)潮流興起，使得電子商務(wù)人才和資本進(jìn)入白酒行業(yè)，白酒行業(yè)的電商渠道正在步入一個(gè)新的騰飛期。 美國(guó)《連線》雜志主編克里斯?安德森的著名著作《長(zhǎng)尾效應(yīng)》，非常貼切地描述了傳統(tǒng)渠道與電商渠道在“賺錢”效率上的差距原理。傳統(tǒng)渠道是數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)，是加減法；電商渠道是幾何級(jí)的增長(zhǎng)，做的是乘除法。因此，看似年輕的電商渠道，仿佛就像傻呵呵地選擇先苦后甜的“弟弟”，當(dāng)傳統(tǒng)保守的“哥哥”醒悟過(guò)來(lái)，發(fā)覺(jué)與弟弟的差距時(shí)，可能為時(shí)已晚。
對(duì)于電商，不管你接受或者不接受，這個(gè)時(shí)代都已經(jīng)來(lái)了。為順應(yīng)大勢(shì)，和君咨詢與酒仙網(wǎng)2013年進(jìn)入戰(zhàn)略聯(lián)合，以咨詢、資本、物流、電商運(yùn)營(yíng)等多重資源注入，共同打造新形勢(shì)下的電商咨詢服務(wù)平臺(tái)，助力酒水企業(yè)，在白酒行業(yè)大潮中進(jìn)行一場(chǎng)破冰之旅，一路前行，奔向另一個(gè)輝煌階段。
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