愛華網(wǎng)???? 3.第二階段：規(guī)劃運營 在確定了戰(zhàn)略衡量標準、各個關鍵指標和各項戰(zhàn)略行動計劃，列出為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標將采取的運營規(guī)劃。這一階段從確定各個流程的改進項目的優(yōu)先順序開始，然后是鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源能力計劃和運營預算。 1）、流程改進
在規(guī)劃運營管理方面，大多數(shù)的企業(yè)將出現(xiàn)于20世紀20年代初的“預算管理”體系，做為其核心管理體系。預算管理包括如下功能：1、預測未來的收入和支出，并用以財務計劃和協(xié)調管理。2、促使管理人員為預算結果而負責。3、授權管理人員在預算范圍內使用費用。4、對管理人員和部門的績效進行評估。然而，面對今天的動態(tài)、難以預測、要求更高的環(huán)境，一線經(jīng)理們需要更多的自由，并承擔更大的責任。因此，企業(yè)流程必須更有持續(xù)性，響應速度更快。經(jīng)理們應該更清楚如何完成目標，而不只是滿足預算的要求。越來越多的企業(yè)高層開始認為傳統(tǒng)的預算管理有以下重大的不足：1、預算會促使經(jīng)理們有意識低估收入和利潤；2、預算扼殺了創(chuàng)新；3、預算跟不上迅速變化的競爭環(huán)境。事實上，傳統(tǒng)的預算管理目的太多，既要切合實際，又要符合挑戰(zhàn)性目標。我們的市場變化非常快，幾經(jīng)周折努力編訂出來的預算再幾星期后就過時了。為此，我們用一套新的規(guī)劃運營管理流程，代替了傳統(tǒng)的預算管理體系。新的管理體系包括四個塊面的流程（如下圖），它既體現(xiàn)了傳統(tǒng)年度預算的功能，同時還能動態(tài)地跟蹤市場變化，并且加強了市場導向功能，如避免了故意估低收入或估高預算。這四個塊面包括：滾動的年度預測（PYE）、聚焦驅動戰(zhàn)略的要素、控制固定成本和彈性投入管理。a、滾動的年度預測（PYE）是將實際結果與預計的業(yè)績結合而產生的全年度預測。制作過程通常是在完成年度預算之后開始啟動，并因為業(yè)務環(huán)境的改變，在有需要時及時對本年度財務預測做出修改。理論上，每月都應就預算基礎上出現(xiàn)的“重大”變化，更新PYE。另外，由于我們的獎金是根據(jù)預算而不是PYE來厘定的，所以，我們定期并及時地制定戰(zhàn)略性更改，以保證正確的目標方向的同時，而不影響員工的收入，這就在最大程度上避免了經(jīng)理們有意識地估低收入增長。b、聚焦驅動戰(zhàn)略的要素是以第二階段戰(zhàn)略行動大綱為基礎，聚焦“增長業(yè)務”方面的關鍵指標，并與企業(yè)整體戰(zhàn)略相結合，來制訂營銷計劃。這樣運營規(guī)劃不再僅僅是控制性財務性指標，還包括了為實現(xiàn)挑戰(zhàn)性增長的關鍵指標的績效考核與管理。c、控制固定成本則采用作業(yè)成本法來替代預算分項目支出和部門成本控制。作業(yè)成本法會跟蹤和累計各項運營支出，然后轉化成流程成本，最后轉化成產品和市場開發(fā)成本。它提供了一個通用的語言，用于成本描述和與下屬分公司或辦事處的運營流程成本進行對標，甚至可以運用于一個具體的產品，它比以前分項目支出預算報告更直觀、更容易理解?，F(xiàn)在經(jīng)理們能夠明白，為了最大化的效益，應該怎么去控制成本，以及控制哪些成本。d、彈性投入管理是在固定費用控制的前提下，增加彈性費用的管理。固定費用的管理即固定成本的控制，與過往成本預算控制類似，控制總額、按時間進度進行控制。而彈性費用的投入管理，按噸酒費效或者費用率控制，以銷量和收入進度進行監(jiān)控。彈性費用預算是以正常情況為基準，預留一定的機動的費用，適用于市場變化快、前景不確定的情況。彈性費用投入的管理，把決策權和控制權下放到最貼近市場和消費者的一線經(jīng)理手中，經(jīng)過一定的審批程序即可投入使用，但前提時計劃外增長的銷量部分?？傊?，新的流程改進能夠更快更好地，完成傳統(tǒng)的預算管理，并且成本更低。同時，一線銷售經(jīng)理，能夠更好地理解戰(zhàn)略，有更大的自由去完成他們的挑戰(zhàn)性目標，把握市場的動態(tài)變化。 2）、鏈接戰(zhàn)略規(guī)劃與資源能力計劃和運營預算 我們這里提到的規(guī)劃運營為整合銷售計劃和資源分配流程提供了一個平臺，這一新的流程把戰(zhàn)略和運營緊密聯(lián)系起來。接下來，我們將描述一個全面的流程，它把營銷計劃、資源分配和財務預算及動態(tài)預測流程有效地鏈接起來。這個流程包括以下五個步驟： A、步驟1：運用“增長業(yè)務”的驅動因素來獲得未來的銷售預測。 前兩個階段闡述了企業(yè)如何制訂戰(zhàn)略，并選擇了能夠驅動增長的關鍵要素與衡量標準與指標。根據(jù)戰(zhàn)略行動大綱中已經(jīng)做好的行動計劃，我們可以預測他們可能帶來的收入和所需的產品組合。這種基于“增長業(yè)務”的驅動因素的預測流程還能促使管理者培養(yǎng)前瞻性眼光，在年度預測（PYE）的基礎上，必須至少每個季度一次，對外部環(huán)境和近期業(yè)績進行分析，以便發(fā)現(xiàn)新的機會，對新出現(xiàn)的威脅做出快速響應，并修正行動計劃以彌補目標差距。通過季度滾動預測，企業(yè)可以融合最新的信息和對市場的理解。如果預期的增長機會沒有發(fā)生，或沒有出現(xiàn)強勢的競爭對手，經(jīng)理們可以減緩發(fā)放機動費用，也就是我們之前提到的彈性費用的使用。相反，如果市場需求大于之前的預測，企業(yè)可以定向投放彈性費用，以便更快地提高產能，實現(xiàn)更高的銷售目標。然而，預測收入是比較困難的，它比預測成本藥復雜得多。不同的企業(yè)有很多不同的預測方法，下圖是我們常用的一種方法叫做“基于驅動因素的預測模型”。這種方法是管理者通過大量的歷史財務數(shù)據(jù)和一些影響市場的非財務數(shù)據(jù)建立一個結構模型，以此來進行銷量預測。模型可以包括多個因素，宏觀經(jīng)濟變化、目前的市場定位、競爭對手、市場活動的水平等等，通過這些分析我們可以得出一個等式：現(xiàn)有消費者＋消費者轉換＝預測消費增加。這個等式圍繞著消費者展開，在透徹分析內部財務績效和行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上，動態(tài)審視我們的關鍵營銷驅動因素——之前規(guī)劃的戰(zhàn)略主題和行動計劃，估計這些驅動因素在保留現(xiàn)有顧客、說服現(xiàn)有顧客使用新產品和獲得新客戶方面的效果。利用這個模型，我們能夠制定客觀的、基于事實的銷售預測，這種準確的收入預測對于建立綜合的銷售計劃、資源分配和預算流程來說是一項關鍵的能力。
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