愛華網(wǎng)???? B、戰(zhàn)略檢驗(yàn)與調(diào)整會(huì)議議程 1）、 產(chǎn)品和客戶贏利性作業(yè)成本模型
在進(jìn)行戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議時(shí)，我們首先應(yīng)查看作業(yè)成本（表4－4） 核算報(bào)告中每個(gè)主力產(chǎn)品、客戶、細(xì)分市場(chǎng)、渠道的盈虧情況，了解現(xiàn)行戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)效益。這樣，與會(huì)者將看到現(xiàn)行戰(zhàn)略的成功與不足之處，直觀地反映出那些影響戰(zhàn)略的主要因素，幫助與會(huì)者快速進(jìn)入正題并對(duì)戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀擁有了共同的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。產(chǎn)品作業(yè)成本模型，是第三階段企業(yè)作業(yè)成本的模型的細(xì)化和分解。管理層不能僅憑利潤(rùn)表、資產(chǎn)負(fù)債表和現(xiàn)金流量表上顯示的高度概括的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)評(píng)估戰(zhàn)略的質(zhì)量。財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示了整體或平均的績(jī)效水平，但不能體現(xiàn)更加具體的內(nèi)容，如各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品線的績(jī)效，當(dāng)然更不會(huì)體現(xiàn)單個(gè)產(chǎn)品的績(jī)效。而產(chǎn)品贏利性作業(yè)成本模型，以單個(gè)產(chǎn)品為主，詳細(xì)分解了該產(chǎn)品的贏利能力和資源的投入，同時(shí)，以競(jìng)爭(zhēng)視角詳細(xì)列明該產(chǎn)品市場(chǎng)投入的細(xì)項(xiàng)。重要的是，這個(gè)作業(yè)成本模型，不僅僅是一個(gè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的細(xì)分，更充分反映了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的施力點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)差距。在這個(gè)表中，我們可以看到產(chǎn)品的投入方向，包括消費(fèi)者、各級(jí)渠道，這樣就可以一目了然知道戰(zhàn)略執(zhí)行的概貌，從中找出戰(zhàn)略問題的方向，以備下一步的探討。比如，我們?cè)诒?－4中所看到的，產(chǎn)品的凈收入過低的問題，影響最大的是公司承擔(dān)消費(fèi)者促銷投入的費(fèi)用過高，這樣就可以聚焦于這個(gè)問題進(jìn)一步研討。當(dāng)然，利用產(chǎn)品作業(yè)模型還有一個(gè)重要的前提，那就是首先要完成之前提到的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。我們認(rèn)為，啤酒行業(yè)并不遵循“二八原則”——贏利最好的20％的產(chǎn)品創(chuàng)造80％以上的利潤(rùn)，而應(yīng)該是“八二原則”。一般情況下，我們主張一個(gè)品牌的產(chǎn)品線不超過12支產(chǎn)品，每個(gè)主力產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)價(jià)格層面，同時(shí)為了考慮競(jìng)爭(zhēng)需要可以增加2至3支戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。因此，有了這個(gè)前提，產(chǎn)品作業(yè)成本模型，對(duì)應(yīng)的是每個(gè)價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略檢驗(yàn)評(píng)估就變得順理成章了。表中“產(chǎn)品折算系數(shù)”是該由該產(chǎn)品在企業(yè)整體銷量、利潤(rùn)和市場(chǎng)規(guī)模等因素的加權(quán)平均而得，它代表各個(gè)主力產(chǎn)品的重要程度。總之，在戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議的第一步，通過將主力產(chǎn)品以此模型進(jìn)行快速的分析展示，讓與會(huì)人員可以快速的綜覽戰(zhàn)略執(zhí)行全局，聚焦關(guān)鍵問題。有了這些信息，戰(zhàn)略的檢驗(yàn)變得更淺顯易懂，要理解戰(zhàn)略也就不一定需要MBA的水平了。 2）、戰(zhàn)略檢驗(yàn)與調(diào)整方向研討 在前一個(gè)步驟中，我們通過產(chǎn)品作業(yè)成本模型使與會(huì)者有了共同的基礎(chǔ)和認(rèn)識(shí)，接下來我們可以進(jìn)行具體的戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整研討了。事實(shí)上，戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整這個(gè)話題在當(dāng)今的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)變得越來越重要。定期地檢驗(yàn)和調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略來實(shí)現(xiàn)持續(xù)的變革和保持創(chuàng)新能力，對(duì)于企業(yè)在快速變化的商業(yè)環(huán)境中的存活和發(fā)展是極其重要的。我們可以借助商業(yè)模式畫布，作為概念性戰(zhàn)略分析工具。我們用這個(gè)模型來對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的復(fù)雜問題進(jìn)行簡(jiǎn)單的、具有代表性的描述。模型使得我們可以拋開所有復(fù)雜的特點(diǎn)，直接理解戰(zhàn)略構(gòu)成個(gè)體的本質(zhì)。從這個(gè)思路出發(fā)，我們可以拋開諸如戰(zhàn)略、過程、流程和系統(tǒng)方面的復(fù)雜細(xì)節(jié)，直接給戰(zhàn)略一個(gè)簡(jiǎn)單定義。戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型給我們提供了一種簡(jiǎn)單化的商業(yè)戰(zhàn)略邏輯，它通過一些要素來描述這種邏輯關(guān)系。在這個(gè)模型中，我們認(rèn)為有七個(gè)方面的要素可以幫助我們有效地檢驗(yàn)和調(diào)整戰(zhàn)略：1、目標(biāo)群體：即產(chǎn)品或品牌所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)群體。這些群體具有某些共性，從而使企業(yè)能夠（針對(duì)這些共性）創(chuàng)造相應(yīng)的價(jià)值；2、價(jià)值主張：即企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值。價(jià)值主張?bào)w現(xiàn)了企業(yè)相對(duì)于消費(fèi)者的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值；3、驅(qū)動(dòng)要素：即企業(yè)用來接觸消費(fèi)者的各種途徑。包括分銷渠道和涉及企業(yè)如何開拓市場(chǎng)和實(shí)施營(yíng)銷策略等諸多問題；4、盈利模式：即企業(yè)通過各種收入流來創(chuàng)造財(cái)富的途徑；5、增長(zhǎng)創(chuàng)意：即企業(yè)通過哪些獨(dú)特商業(yè)創(chuàng)意來提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；6、資源配置：即戰(zhàn)略創(chuàng)意和市場(chǎng)活動(dòng)所必須具備的；7、成本結(jié)構(gòu)：上述要素所引發(fā)的成本構(gòu)成。戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型幫助與會(huì)者建立了共同的語言和框架，使用這個(gè)工具可以發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商業(yè)戰(zhàn)略，并在調(diào)整戰(zhàn)略上起到重要的作用。這個(gè)模型預(yù)設(shè)了七個(gè)空格，系統(tǒng)地描繪了戰(zhàn)略構(gòu)成的各個(gè)環(huán)節(jié)。它最好的用法是在大的背景上投影出來或者制作一個(gè)大的“黑板”，這樣與會(huì)人員可以用便利貼或馬克筆共同繪制、討論戰(zhàn)略檢驗(yàn)的不同組成部分。有了這個(gè)工具，就把繁復(fù)的戰(zhàn)略管理過程轉(zhuǎn)化為一種可視化的思考工具，所謂的可視思考，是指使用諸如圖片、草圖、圖表和便利貼等視覺化工具來構(gòu)建和討論事情。因?yàn)閼?zhàn)略檢驗(yàn)?zāi)０媸怯筛鞣N構(gòu)造塊及其相互關(guān)系所組成的復(fù)雜概念，不把它描繪出來將很難真正理解一個(gè)模式。事實(shí)上，通過可視化地描繪戰(zhàn)略構(gòu)成的各個(gè)部分，與會(huì)者可以把其中的隱形假設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_的信息，這使得戰(zhàn)略構(gòu)建流程明確而有形，并且討論和改變起來也更清晰。簡(jiǎn)而言之，這是一種可以促進(jìn)理解、討論、創(chuàng)意和分析的實(shí)操工具。更重要的實(shí)，通過這個(gè)模版，我們可以將枯燥的戰(zhàn)略研討變?yōu)闃O富樂趣和創(chuàng)意的“游戲”，來檢測(cè)和反思某個(gè)商業(yè)戰(zhàn)略，并找出戰(zhàn)略調(diào)整的基點(diǎn)。游戲的第一部分，戰(zhàn)略檢驗(yàn)。首先，要求與會(huì)人員單獨(dú)工作15分鐘，每個(gè)人用便利貼將各個(gè)方框的內(nèi)容按自己的理解進(jìn)行填寫。然后，將便利貼貼在投影或黑板中相應(yīng)的方框之中。接著，由會(huì)議主持人（戰(zhàn)略官）帶領(lǐng)進(jìn)行總結(jié)，并將每個(gè)方框的總結(jié)用馬克筆以簡(jiǎn)短的文字進(jìn)行概括，且用不同顏色的便利貼詳細(xì)說明（綠色代表優(yōu)勢(shì)、紅色代表劣勢(shì)和藍(lán)色代表均勢(shì)）。最后，就形成了戰(zhàn)略檢驗(yàn)結(jié)果圖，這個(gè)圖上能夠簡(jiǎn)單而直觀地表明戰(zhàn)略實(shí)施的現(xiàn)狀和存在的差距，并用相機(jī)把結(jié)果拍下來。游戲的第二部分，則是調(diào)整和改進(jìn)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略調(diào)整和改進(jìn)有兩種路徑，一種是根據(jù)之前的檢測(cè)，從具體環(huán)節(jié)入手，找到戰(zhàn)略調(diào)整改進(jìn)的方法。比如從劣勢(shì)開始，探討造成劣勢(shì)的原因是來自內(nèi)部執(zhí)行還是外部競(jìng)爭(zhēng)的影響。又如，從增長(zhǎng)創(chuàng)意的探討開始，捕捉市場(chǎng)出現(xiàn)的商機(jī)，然后調(diào)整其他各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。另一種路徑，就是按步驟從頭開始，逐一探討，從而理解戰(zhàn)略差距的本質(zhì)，尋求改進(jìn)策略。新的戰(zhàn)略框架模版與戰(zhàn)略檢驗(yàn)結(jié)果圖形成了直接的對(duì)比，是現(xiàn)有戰(zhàn)略模式的映射，可以用來增強(qiáng)現(xiàn)有商業(yè)戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)。其最大的優(yōu)點(diǎn)是，通過列出新的/或者是改進(jìn)后的模式，幫助與會(huì)者明確戰(zhàn)略調(diào)整的策略與方向。總之，使用戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型，實(shí)施戰(zhàn)略和檢驗(yàn)這一步驟，讓與會(huì)者擺脫了以往復(fù)雜的數(shù)字化為特征的戰(zhàn)略討論，以這種可視化的方法明白最終的調(diào)整目標(biāo)、他們自己的角色和相互之間的關(guān)系?？梢詭椭c會(huì)者節(jié)省大量因解釋、爭(zhēng)論所浪費(fèi)的時(shí)間。它幫助我們以全局的視角，直觀地審視戰(zhàn)略實(shí)施現(xiàn)狀，促成戰(zhàn)略的不斷完善與逐步升級(jí)。 3）、自發(fā)式戰(zhàn)略 戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議除了檢查現(xiàn)行戰(zhàn)略的成效外，還為高管們提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，來考慮與會(huì)者可能提出的新戰(zhàn)略建議。正如明茨伯格所說的最佳的戰(zhàn)略可能是“有意構(gòu)想加自然生成的戰(zhàn)略”。環(huán)境變化既不會(huì)定期發(fā)生，也不會(huì)有規(guī)律可循。而戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型的研討，往往能得到一些意想不到的效果。與其說戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型的研討是一個(gè)管理會(huì)議，不如說是一個(gè)學(xué)習(xí)的過程。在這個(gè)共同學(xué)習(xí)的過程中，我們可能從一些市場(chǎng)的“反?，F(xiàn)象”洞見新的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)，形成一些局部市場(chǎng)的超常增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。不過，這類戰(zhàn)略并非都值得嘗試，而且即使有些戰(zhàn)略看似前景不錯(cuò)，高管團(tuán)隊(duì)仍需評(píng)估它們，只有那些能夠帶領(lǐng)超常增長(zhǎng)、又不損害企業(yè)整體戰(zhàn)略以及可抽調(diào)相應(yīng)資源來實(shí)施的局部戰(zhàn)略才可以考慮對(duì)其實(shí)施。事實(shí)上，最佳的戰(zhàn)略實(shí)踐都是靠?jī)蓷l腿走路，既有正式規(guī)劃，又有自然生成的部分。純粹依靠正式規(guī)劃就會(huì)排斥學(xué)習(xí)而放棄稍縱即逝的偶然機(jī)會(huì)，完全依靠自然生成也就否定了戰(zhàn)略控制的價(jià)值。假如走極端，兩種方法的站不住腳，也就沒有我們之前提到彈性費(fèi)用管理。畢竟，沒有哪個(gè)企業(yè)能夠通曉萬物，從而可以預(yù)知一切，可以忽略征途中的學(xué)習(xí)。當(dāng)然，必須牢記的是，“有意構(gòu)想”是企業(yè)戰(zhàn)略的主體，而“自然生成”戰(zhàn)略只是企業(yè)整體戰(zhàn)略的有益補(bǔ)充。 戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議，從主力產(chǎn)品檢視開始，整合外部書記和競(jìng)爭(zhēng)信息，以戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整模型為框架進(jìn)行充分研討，最終確定是否要對(duì)現(xiàn)行戰(zhàn)略進(jìn)行改進(jìn)和調(diào)整。如果認(rèn)為現(xiàn)行戰(zhàn)略確實(shí)有必要進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，企業(yè)應(yīng)修改它的戰(zhàn)略并相應(yīng)修改戰(zhàn)略執(zhí)行的行動(dòng)計(jì)劃，然后在月度的運(yùn)營(yíng)回顧會(huì)議上對(duì)新的方向進(jìn)行宣講和討論，最后轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷系統(tǒng)的行動(dòng)方案。如果高管團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行了有關(guān)內(nèi)部數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和新戰(zhàn)略增長(zhǎng)創(chuàng)意的分析后，決定改變現(xiàn)行戰(zhàn)略，那么接下來就必須重新制定戰(zhàn)略。這將啟動(dòng)新一輪的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)實(shí)施周期，包括確定新的目標(biāo)、新的舉措、新的銷售和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃。新的戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)計(jì)劃為接下來的運(yùn)營(yíng)回顧、戰(zhàn)略回顧，以及戰(zhàn)略檢驗(yàn)和調(diào)整會(huì)議奠定了基礎(chǔ)，并確定了需要更新的信息內(nèi)容。 小結(jié) 短期運(yùn)營(yíng)問題和長(zhǎng)期戰(zhàn)略重點(diǎn)之間如何平衡，是始終困擾管理者的難題。但這就是他們的工作。這種固有的矛盾關(guān)系是他們無法避免的，必須不斷地去面對(duì)、去處理。一家企業(yè)可能擁有最好的績(jī)效管理，但要是它的戰(zhàn)略沒有提供實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的正確方向和行動(dòng)路線，那么想成功就只能靠運(yùn)氣了。同樣，一家企業(yè)可能擁有非常出色的戰(zhàn)略，但如果不能將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，然后實(shí)施運(yùn)營(yíng)計(jì)劃和實(shí)現(xiàn)績(jī)效管理，企業(yè)仍將無法取得最終成功。閉環(huán)式戰(zhàn)略管理體系，建立了一個(gè)完整的管理體系。這個(gè)管理體系有助于企業(yè)制定明確的戰(zhàn)略目標(biāo)，然后根據(jù)這些目標(biāo)分配資源，明確運(yùn)營(yíng)行動(dòng)的優(yōu)先順序，迅速確定這些決策對(duì)運(yùn)營(yíng)和戰(zhàn)略的影響，以及在必要時(shí)更新他們的戰(zhàn)略目標(biāo)。閉環(huán)式管理體系使企業(yè)高管能夠兼顧戰(zhàn)略和運(yùn)營(yíng)，并處理好這兩者之間的平衡關(guān)系。
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