愛(ài)華網(wǎng)???? 格瓦斯火了，火得跟2012年的冰糖雪梨大有一拼，只是今年的格瓦斯并不是飲料巨頭蜂擁而至，這次，在2012年冰糖雪梨爭(zhēng)奪上沒(méi)有占到便宜的娃哈哈發(fā)力了，娃哈哈格瓦斯占據(jù)了商超飲料排面的主要位置。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，北京很多超市的格瓦斯銷量約占到飲料銷售的20%左右，成為2013年之夏飲料行業(yè)最為耀眼的明星。然而，這僅僅是開(kāi)始，娃哈哈能否在多年的苦苦找尋過(guò)程中，打造另一個(gè)可以與營(yíng)養(yǎng)快線相媲美的核心產(chǎn)品，格瓦斯有潛力，但其營(yíng)銷策劃尚需細(xì)斟酌。 格瓦斯細(xì)分品類市場(chǎng)到底有多大？ 目前市場(chǎng)上賣得比較好的格瓦斯的品牌有娃哈哈、秋林、列巴鄉(xiāng)和得莫利等品牌，對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，重要的不是相同細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)，而是跨細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)，明確地說(shuō)，到底娃哈哈能夠從整個(gè)飲料市場(chǎng)里挖來(lái)多少額度重建格瓦斯細(xì)分品類市場(chǎng)，相信，今年年底就會(huì)見(jiàn)到分曉。
根據(jù)我們對(duì)娃哈哈集團(tuán)的了解，20個(gè)億以下的細(xì)分品類市場(chǎng)并不能夠成為娃哈哈的核心產(chǎn)品，以激活為例，10幾個(gè)億的年銷售額并不能夠讓娃哈哈集團(tuán)滿意，宗老板一直在尋求激活的市場(chǎng)突破。 正是出于這樣的規(guī)模細(xì)分市場(chǎng)建設(shè)的考慮，我們看到，娃哈哈格瓦斯的營(yíng)銷傳播力度之大，超過(guò)了很多飲料產(chǎn)品，近段時(shí)間的廣告投放力度甚至超過(guò)了加多寶涼茶。前段時(shí)間，湖南電視臺(tái)的熱播節(jié)目《我是歌手》中無(wú)處不在的“娃哈哈格瓦斯”廣告，一下子讓飲料市場(chǎng)變得熱鬧起來(lái)，似乎出現(xiàn)了新的品種。在凌厲的宣傳攻勢(shì)下，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增，幾乎成為格瓦斯的代名詞。 顯然，娃哈哈并不會(huì)滿足于格瓦斯10幾個(gè)億幾十個(gè)億的年銷售額，百億的年銷售目標(biāo)或者預(yù)期成為百億級(jí)的拳頭產(chǎn)品是娃哈哈所期待的。 2B公司做著3B的事兒 娃哈哈集團(tuán)是中國(guó)首富企業(yè)，宗慶后更是在娃哈哈未上市之前就多次被各項(xiàng)財(cái)富排行榜封為中國(guó)首富，其公司運(yùn)營(yíng)模式雖有其獨(dú)特之處，但其在營(yíng)銷傳播推廣上多年來(lái)一直飽受詬病，比如，娃哈哈的啟力功能飲料的廣告片只是簡(jiǎn)單拼湊的鏡頭，比如，娃哈哈的純凈水包裝多年不變。甚至有人形容娃哈哈就是一個(gè)2B公司。但無(wú)論如何，在格瓦斯這一新品的推廣上，2B公司卻做著3B的事兒。 3B法則(Beauty美女、Beast動(dòng)物、Baby嬰兒)，是廣告中的黃金法則。其中，美女營(yíng)銷更是受到營(yíng)銷人的青睞。從美女代言，到美女服務(wù)，再到美女熱場(chǎng)，還有美女活動(dòng)，美女一直是營(yíng)銷活動(dòng)的主角。 因此，為推出格瓦斯，娃哈哈集團(tuán)啟用三名魅力四射俄羅斯美女，其電視和平面廣告頻繁見(jiàn)諸各大媒體，迅速吸引了以男性為主的消費(fèi)群體。來(lái)自異國(guó)美女的魅力和傳奇神秘的歷史，讓不少消費(fèi)者趨之若鶩。據(jù)了解，格瓦斯上市不到一個(gè)月，全國(guó)經(jīng)銷商的訂單已經(jīng)超過(guò)了200萬(wàn)箱，保守估計(jì)年銷售任務(wù)目標(biāo)直指10億。 格瓦斯熱銷背后營(yíng)銷策劃尚需細(xì)斟酌 首先，做大格瓦斯這一細(xì)分市場(chǎng)，不僅要靠美女，還要靠娃哈哈賦予該款產(chǎn)品的品牌文化。雖然格瓦斯并不像營(yíng)養(yǎng)快線一樣做為子品牌出現(xiàn)，完全不具有排他性，今年已晚，相信明年會(huì)有更多飲料巨頭投身這一細(xì)分品類市場(chǎng)，如何避免冰糖雪梨的悲劇再次上演，是娃哈哈格瓦斯的欣喜之余要深刻思考的問(wèn)題。別人做不成康師傅營(yíng)養(yǎng)快線、統(tǒng)一營(yíng)養(yǎng)快線，卻可以做成康師傅格瓦斯、統(tǒng)一格瓦斯，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)規(guī)模，這種擔(dān)心必然會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。任立軍指出，顯然，格瓦斯的異域文化并不具有排他性，如何通過(guò)針對(duì)新生代消費(fèi)群的市場(chǎng)運(yùn)作建立起專屬于娃哈哈格瓦斯的品牌文化成為當(dāng)務(wù)之急。這一點(diǎn)，娃哈哈可以從自己的非?？蓸?lè)中吸取經(jīng)驗(yàn)，為什么娃哈哈非常可樂(lè)在與“兩樂(lè)”的競(jìng)爭(zhēng)中完全處于弱勢(shì)，甚至可以忽略不計(jì)，就是因?yàn)椤皟蓸?lè)”已經(jīng)建立起獨(dú)特的品牌文化，這種品牌文化的吸引力超過(guò)了產(chǎn)品的吸引力，盡管口味的差異性較小，但消費(fèi)者仍然會(huì)選擇“兩樂(lè)”。因此，我們?cè)谶@里不妨共同思考一個(gè)問(wèn)題，娃哈哈格瓦斯除了賣麥芽汁發(fā)酵飲品之外，還能從精神上文化上給予消費(fèi)者什么？ 其次，娃哈哈格瓦斯如何有效占領(lǐng)80后90后新生代消費(fèi)群的心智？格瓦斯的消費(fèi)者群體定位也有些偏頗。飲料消費(fèi)群體主要以青少年為主，然而格瓦斯則重在培養(yǎng)成熟穩(wěn)重的消費(fèi)群體，這種定位失誤在實(shí)質(zhì)上決定了其較短的生命周期。娃哈哈應(yīng)盡早更改營(yíng)銷策略，避免使格瓦斯步啤兒茶爽后塵。液體面包是娃哈哈對(duì)格瓦斯的產(chǎn)品定位，這一產(chǎn)品定位初看不錯(cuò)，但是仔細(xì)分析，“液體面包”站在了“普通面包”的對(duì)立面，這對(duì)于顧客的固有認(rèn)知來(lái)說(shuō)，是一大挑戰(zhàn)。娃哈哈格瓦斯和娃哈哈啟力一樣，產(chǎn)品都非常的棒，產(chǎn)品的創(chuàng)新和質(zhì)量等方面都還可以打高分，但產(chǎn)品和品牌定位方面卻不敢恭維。 再次，娃哈哈格瓦斯的消費(fèi)買點(diǎn)在哪里？從定位上來(lái)看，看似給出了消費(fèi)者購(gòu)買娃哈哈格瓦斯的足夠理由，但真正過(guò)了市場(chǎng)的麿合期，消費(fèi)者已經(jīng)不再抱有嘗鮮兒心理的情況下，是否還會(huì)主動(dòng)消費(fèi)格瓦斯呢？娃哈哈能否給消費(fèi)者購(gòu)買格瓦斯的理由和買點(diǎn)呢？有人擔(dān)心格瓦斯會(huì)否步啤兒茶爽的后塵，不無(wú)道理。當(dāng)初，啤兒茶爽一句你OUT了的廣告語(yǔ)極大地激起了人們的購(gòu)買欲望，啤兒茶爽做到了開(kāi)門紅，然而，接下來(lái)的市場(chǎng)表現(xiàn)越來(lái)越差，原因何在？從本質(zhì)上來(lái)講，啤兒茶爽沒(méi)有給消費(fèi)者一個(gè)恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買理由，簡(jiǎn)單說(shuō)就是沒(méi)有買點(diǎn)。那么格瓦斯的消費(fèi)者買點(diǎn)到底在哪兒呢？是液體面包？還是異域風(fēng)情？還是其他？顯然，根據(jù)市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)狂轟料炸和娃哈哈獨(dú)特的營(yíng)銷體系建立起來(lái)的格瓦斯大廈尚根基未穩(wěn)，幫助消費(fèi)者塑造買點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買依賴，方才是格瓦斯未來(lái)營(yíng)銷運(yùn)作的核心“動(dòng)作”，否則格瓦斯將前途難料。有人判斷娃哈哈格瓦斯可能成為第二個(gè)“王老吉”，任立軍指出，只能判斷為有潛質(zhì)，尚無(wú)法做出趨勢(shì)判斷，尤其是在對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有長(zhǎng)久支撐的產(chǎn)品買點(diǎn)上，“怕上火喝王老吉”買點(diǎn)非常清晰，可為什么要喝格瓦斯呢？為什么要喝娃哈哈格瓦斯呢？娃哈哈未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，必須要解決這個(gè)問(wèn)題。 第四，娃哈哈格瓦斯如何不成為其他品牌的巨人肩膀？很多企業(yè)躍躍欲試，目的只有一個(gè)“草船借箭”“借船出?！?，無(wú)論是傳統(tǒng)格瓦斯品牌秋林和得莫利還是很多想跟娃哈哈分一杯羹的其他品牌，都想站在巨人的肩膀上得以發(fā)展。過(guò)去像秋林和得莫利這樣的品牌想把格瓦斯推到全國(guó)，有心無(wú)力，如今娃哈哈在前面教育消費(fèi)者，自己可否借勢(shì)攻城拔寨呢？其實(shí)，這是娃哈哈最需要提防的事情。只要娃哈哈格瓦斯在今年9月份之前堅(jiān)守住陣地，恐怕其他中小品牌格瓦斯就基本上無(wú)隙可乘了。 結(jié)束語(yǔ) 任立軍認(rèn)為，娃哈哈格瓦斯面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和成長(zhǎng)難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)養(yǎng)快線，首先是子品牌缺失，無(wú)法有針對(duì)性地優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷訴求，其次是飲料市場(chǎng)格局已經(jīng)形成，想突破原有格局，建立新格局，非常困難。
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