前不久，娃哈哈格瓦斯的營(yíng)銷鋪天蓋地而來(lái)，一個(gè)個(gè)身材惹火，分外妖嬈的俄羅斯美女伴隨著一款“液體面包”出現(xiàn)在千家萬(wàn)戶的電視屏幕中，而“娃哈哈格瓦斯”的產(chǎn)品也隨之進(jìn)入大眾的視野，引起大眾好奇的同時(shí)也著實(shí)一度推動(dòng)了娃哈哈的銷量。

　　在娃哈哈格瓦斯上市的時(shí)候，確實(shí)不被大多數(shù)人看好，它被當(dāng)做了另外一個(gè)啤兒茶爽。作為一個(gè)品類，它被寄寓了厚望，娃哈哈特別想借它再續(xù)營(yíng)養(yǎng)快線的輝煌，畢竟娃哈哈已經(jīng)很久沒(méi)有推出一個(gè)獨(dú)占性的品類。而格瓦斯的特征性明顯，具有成為一個(gè)獨(dú)特品類的潛力，無(wú)怪乎娃哈哈下注那么大。只是，現(xiàn)場(chǎng)常常事與愿違。

　　從格瓦斯說(shuō)起

　　1900年，俄國(guó)商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立秋林洋行，將格瓦斯正式帶入中國(guó)，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛(ài)。而秋林這個(gè)明顯帶著俄國(guó)風(fēng)情烙印的企業(yè)，也成為消費(fèi)者心中最正宗的格瓦斯生產(chǎn)廠?！　?

　　此后百余年時(shí)間里，秋林?jǐn)y正統(tǒng)之威，精耕東北市場(chǎng)，終成格瓦斯業(yè)的“一號(hào)人物”——2009年，秋林格瓦斯單年產(chǎn)量達(dá)到5000噸，一舉搶占了東三省近90%的市場(chǎng)份額，將億唐、華義等行業(yè)對(duì)手遠(yuǎn)甩腦后；2011年，秋林格瓦斯逐漸感到自己在哈爾濱發(fā)展受廠區(qū)基地、生產(chǎn)機(jī)械等外界條件限制，在固守東三省這個(gè)“大本營(yíng)”之余，將廠遷到天津?qū)氎妫鈭D將天津打造為秋林進(jìn)軍京津塘以及全國(guó)市場(chǎng)的“橋頭堡”?！　?

　　初到天津的秋林很快就打響了第一槍。2012年3月，當(dāng)?shù)谝慌裢咚癸嬃稀罢Q生”后，秋林廣邀天津市區(qū)各大小經(jīng)銷商現(xiàn)場(chǎng)品嘗。盡管天津當(dāng)?shù)睾苌儆腥寺?tīng)說(shuō)過(guò)格瓦斯，但早已厭倦碳酸飲料和果汁等傳統(tǒng)飲料的經(jīng)銷商們，看到秋林產(chǎn)品后興奮不已。遷廠第一年時(shí)間，秋林格瓦斯銷量就達(dá)2萬(wàn)噸。

　　格瓦斯在俄語(yǔ)里是“發(fā)酵”的意思。這種用面包干發(fā)酵釀制的液體，是俄國(guó)人心中的“國(guó)寶級(jí)飲料”，連俄國(guó)最偉大的詩(shī)人普希金都曾經(jīng)贊揚(yáng)其“像空氣一樣不可或缺”。

　　最初，這款飲料在東北早已經(jīng)名聲在外，但因?yàn)榭诟性颍L(zhǎng)江以南的消費(fèi)者對(duì)其一直“茫然未知”。娃哈哈在發(fā)現(xiàn)這款飲料之后，自然認(rèn)為將來(lái)的市場(chǎng)大有作為，因此把他作為一個(gè)藍(lán)海傾重金和實(shí)力去打造。

　　無(wú)可否認(rèn)，從產(chǎn)品的角度而言，確實(shí)算一個(gè)藍(lán)海。筆者相信就飲食而言，全世界都是共通的，南方嗜辣地區(qū)的老干媽全國(guó)范圍內(nèi)受到普遍歡迎，俄羅斯的烈酒伏特加同樣走向了全世界，從理論角度而言，格瓦斯也應(yīng)該能夠走向全國(guó)。但是卻沒(méi)有。成就一個(gè)品類，一個(gè)品牌需要的是天時(shí)地利。顯然娃哈哈在做格瓦斯上有些條件進(jìn)行了錯(cuò)誤利用。筆者曾經(jīng)說(shuō)，也許按照秋林的慢思路，這款飲料可能在幾年之后的某一天像碳酸飲料、果汁一樣成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)重要品類，娃哈哈想盡快做到這一結(jié)果，卻忽視了太多因素。單單利用自己的“聯(lián)銷體”優(yōu)勢(shì)和資金優(yōu)勢(shì)顯然是不夠的。

關(guān)于娃哈哈的“聯(lián)銷體”優(yōu)勢(shì)

　　典型的靠聯(lián)銷體優(yōu)勢(shì)成就的是營(yíng)養(yǎng)快線，這個(gè)定位明確，口味獨(dú)特又符合定位人群特征，代言人選擇恰當(dāng)，品牌形象清晰的產(chǎn)品，在萬(wàn)事俱備的情況下，只缺渠道優(yōu)勢(shì)，娃哈哈利用自己的“聯(lián)銷體”順勢(shì)而成，所以，雖然小洋人最早推出牛奶果汁類復(fù)合產(chǎn)品，而且營(yíng)銷策劃力上并不薄弱，但是無(wú)奈渠道推動(dòng)力太弱，讓娃哈哈利用自己的聯(lián)銷體優(yōu)勢(shì)先入為主，成就了娃哈哈現(xiàn)金牛品牌“營(yíng)養(yǎng)快線”。

　　后來(lái)，娃哈哈也明白自己的優(yōu)勢(shì)，因此在推啤兒茶爽和格瓦斯的時(shí)候，這一優(yōu)勢(shì)得到強(qiáng)勢(shì)利用，幾乎在廣告出街的同時(shí)，你就可以在大街小巷看到娃哈哈的產(chǎn)品。然而，程咬金的三板斧并不是在任何情況下都能一往無(wú)前，尤其需要綜合實(shí)力的時(shí)候，三板斧的效應(yīng)能得一時(shí)之勢(shì)，卻難以形成持續(xù)效應(yīng)。

　　聯(lián)銷體對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，不僅僅是一種渠道管理辦法，更多的時(shí)候，他成為娃哈哈的一款產(chǎn)品推進(jìn)器。他形成而來(lái)一種順暢的產(chǎn)品推動(dòng)管道，這一點(diǎn)其他任何品牌都不具備，它使得娃哈哈的任何一款產(chǎn)品在推向市場(chǎng)的時(shí)候，成為一種扁平化的模式。這一模式保證了品牌只要能夠?qū)⑾M(fèi)者鎖定就能完成強(qiáng)勢(shì)輸送。那么，分析到這里，我們問(wèn)題也越來(lái)越明顯，格瓦斯的失敗，是不是因?yàn)橄M(fèi)者鎖定不精準(zhǔn)呢？

　　格瓦斯的營(yíng)銷聚焦　　

　　TD品牌一直以來(lái)強(qiáng)調(diào)深度調(diào)研，精準(zhǔn)營(yíng)銷。從TD品牌的角度來(lái)看，娃哈哈的消費(fèi)者鎖定幾乎是空白，模糊不清。

　　作為一款功能性飲料，其針對(duì)的人群主要在15——35歲左右的年輕人群，對(duì)于他們而言，并沒(méi)有明確的功能性指向，更好的品牌偏好來(lái)自于品牌主張和獨(dú)特感受。

　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)主打酷爽和年輕，他符合了這部分人群的心理需求，對(duì)他們而言，是他們內(nèi)心的一種反應(yīng)，而對(duì)于可樂(lè)的口味基本上無(wú)法定義，要知道更早的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)于可樂(lè)的認(rèn)知更像是一款藥。然而在品牌灌輸和引導(dǎo)定義上，可樂(lè)成為消費(fèi)者一種日常消費(fèi)品。

　　而娃哈哈從營(yíng)養(yǎng)快線上應(yīng)該能了解更多。營(yíng)養(yǎng)快線的定位時(shí)尚，美感。這對(duì)于女性來(lái)說(shuō)，幾乎是一種天生的訴求，赤裸裸的是他們內(nèi)心的一種反應(yīng)。而產(chǎn)品所創(chuàng)造的牛奶和果汁的符合口味，更好吻合女性對(duì)于溫柔和美的一種柔性理解。因此，他能夠形成營(yíng)養(yǎng)快線的獨(dú)特認(rèn)知，也自然成功成為娃哈哈的獨(dú)特品類。

　　按照這一邏輯來(lái)說(shuō)，格瓦斯應(yīng)該具備兩大功能點(diǎn)，一個(gè)是品牌內(nèi)在主張。在筆者看來(lái)，娃哈哈格瓦斯的品牌主張卻呈現(xiàn)出矛盾性。從代言人形象來(lái)看，火熱性感的俄羅斯美女代表的是一種野性,（俄式風(fēng)情只能算一種style，并不能算一種主張），http://china.aihuau.com/而文案中所強(qiáng)調(diào)的對(duì)于溫暖的感受，卻又是一種柔性的，甚至說(shuō)是知性的，自然形成一種沖突，而產(chǎn)品利益點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，非一般的液體飲料，是一種標(biāo)新立異的個(gè)性，三個(gè)不同的方向構(gòu)筑了一個(gè)格瓦斯，是她成為一個(gè)混血兒，一個(gè)品牌混血兒，一般并不太容易讓消費(fèi)者記住。

　　筆者曾經(jīng)去品嘗過(guò)格瓦斯的口味，其實(shí)很多分析師說(shuō)的南北差異大，不易推廣在筆者看來(lái)卻不是關(guān)鍵問(wèn)題。反而在筆者眼里覺(jué)得，正是他的獨(dú)特口味才能夠成就她的品類獨(dú)特性。

　　TD品牌認(rèn)為，如果格瓦斯在三類主張中能夠明確一個(gè)品牌主張，跟產(chǎn)品口味結(jié)合密切，其實(shí)是能夠成就娃哈哈最初設(shè)想的。比如整個(gè)產(chǎn)品主打野性的品牌主張，講究在都市中的自我釋放，正好與她帶有啤酒味的口感相融合，人群聚焦上來(lái)說(shuō)，人人內(nèi)心都渴望著野性釋放，格瓦斯，必然在市場(chǎng)上走的更遠(yuǎn)。

　　很多分析師也提到娃哈哈格瓦斯的定位問(wèn)題，TD品牌的理解是飲料作為一種產(chǎn)品需要明確的定位，但是作為獨(dú)特的個(gè)性來(lái)說(shuō)，它的定位是在自身定位上，喬布斯說(shuō)：消費(fèi)者并不知道自己要什么。所以，作為品牌必須明確，你要給消費(fèi)者什么。

　　作為一個(gè)專注于快消品牌的策劃公司而言，TD一直在研究的不是消費(fèi)者需要什么，而是消費(fèi)者的心智模式是什么，或許，這一點(diǎn)的研究能讓我們公司走的更遠(yuǎn)。

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