愛華網(wǎng)??? 在土星從創(chuàng)建品牌轉(zhuǎn)向保持品牌實(shí)力和活力的過程中，許多問題浮出水面。土星能否讓這一品牌形象保持下去？通用汽車能從土星的成功經(jīng)驗(yàn)中學(xué)習(xí)到什么？就像一只自不量力卻最終追上了汽車的小狗一樣：土星接下來該怎么做？通用汽車和土星汽車面臨著許多共同的問題和困難。品牌維系通用汽車面臨的第一個(gè)問題就是如何管理這個(gè)矛盾重重的企業(yè)。從某種程度上講，相對于維持土星公司的繼續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)并保持品牌文化的強(qiáng)大，創(chuàng)建土星品牌本身會更加容易一些。在制定和推行一項(xiàng)新戰(zhàn)略時(shí)，興奮感能夠產(chǎn)生巨大的動力和動機(jī)。但當(dāng)競爭者開始爭相模仿或者疑似模仿其客戶關(guān)系的模式，如銷售員月薪制的時(shí)候，又該如何做出反應(yīng)呢？當(dāng)土星已無法優(yōu)先獲得通用汽車公司的資源，又該怎么辦？當(dāng)競爭者開始跟自己死磕且在產(chǎn)品質(zhì)量上已穩(wěn)勝一籌，這時(shí)又該如何應(yīng)對？當(dāng)逆境出現(xiàn)時(shí)，如何調(diào)整企業(yè)的行為準(zhǔn)則、溝通價(jià)值以及培養(yǎng)象征和行為榜樣，將是一場生死存亡的巨大挑戰(zhàn)。表2-1還總結(jié)了土星面臨的一些主要經(jīng)營問題。一個(gè)重要的挑戰(zhàn)是在品牌成熟過程中如何保持品牌意識水平和品牌聯(lián)想的問題。在品牌導(dǎo)入期，廣告本身就具有戲劇性，很容易引起顧客的興趣，特別是當(dāng)廣告的目的是為了宣傳公司而非品牌的時(shí)候。廣告宣傳、口碑傳播以及廣告信息的趣味性，對品牌的建立不無裨益。隨著土星品牌的逐漸成熟，它可能會在魚目混珠的市場競爭中失去昔日的光彩。管理層需要花費(fèi)很大力氣確保品牌的新鮮感、趣味性和關(guān)注度。持續(xù)不斷地將土星"與眾不同"的信息傳遞出去，將是一項(xiàng)重要的任務(wù)。不幸的是，在品牌導(dǎo)入期，廣告一直缺乏體現(xiàn)公司精神和公司使命的鮮明視覺形象。不管是萬寶路的鄉(xiāng)村，美泰克（Maytag）的孤獨(dú)的修鞋匠，米其林那些熱情四射的員工，還是時(shí)髦獨(dú)特的蘋果標(biāo)志，在這種縈繞于用戶腦海中的品牌形象中，始終沒有土星品牌的影子（土星的品牌標(biāo)志和名稱靈感來自土星火箭，無法像上述品牌那樣樹立品牌形象）。由于缺乏這樣的視覺形象，土星必須將其品牌理念直接傳遞給市場──特別是那些沒有接觸過或忘記土星早期廣告的新顧客。保持感知質(zhì)量可能是土星面臨的一項(xiàng)最重要的任務(wù)。參觀工廠的興奮感會逐漸減退，團(tuán)隊(duì)理念會遭遇同其他地方一樣的壓力。不管是在長期的成功經(jīng)營中，還是在低迷期和倒退期，保持這樣的信念都絕非易事。另外，質(zhì)量信號（如測量顧客隊(duì)最初滿意度和經(jīng)銷商體驗(yàn)的J.D.鮑爾指數(shù)）需要公司的長期關(guān)注。大量的競爭者都在瞄準(zhǔn)土星那些高不可攀的鮑爾指數(shù)，盡管設(shè)想該指數(shù)能夠一直高高在上不太現(xiàn)實(shí)，但高數(shù)值仍然是重要的質(zhì)量線索。土星面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)是如何培養(yǎng)讓人自豪、美麗非凡的品牌特征，將土星現(xiàn)有的品牌忠誠度進(jìn)一步提升。任天堂、哈雷、蘋果和充滿傳奇色彩的大眾甲殼蟲，通過保持鮮明的品牌個(gè)性，提供組織參與感，在很長一段時(shí)間內(nèi)保持了較高的品牌忠誠度。一些土星零售商為土星汽車用戶組織了很多團(tuán)體活動，還為這些用戶提供了其他一些參與活動的方式；但是，土星的忠誠度仍主要依賴于產(chǎn)品和企業(yè)與眾不同的理念。要維持這一現(xiàn)狀，同時(shí)又要找到有效的表達(dá)方式，困難重重但又非常關(guān)鍵。土星的零售經(jīng)驗(yàn)與一種必將受到挑戰(zhàn)的強(qiáng)大文化不無關(guān)系。強(qiáng)大的文化只有在持續(xù)的成功和強(qiáng)化的條件下，才能發(fā)揮最大的作用。當(dāng)一個(gè)企業(yè)不可避免地進(jìn)入低潮期，保持這一強(qiáng)大文化的工作難度也會隨之加大。同時(shí)，還有許多競爭者在模仿土星的經(jīng)銷模式，部分模仿者可能還是負(fù)責(zé)經(jīng)銷其他品牌的土星零售商，他們都擁有土星經(jīng)銷模式的第一手資料。即使失敗的模仿者也會混淆土星的品牌定位，使品牌脫穎而出的難度越來越大。土星與通用的關(guān)系另一個(gè)問題涉及通用汽車與土星的關(guān)系。通用汽車需要通過快速更新設(shè)計(jì)、擴(kuò)張生產(chǎn)能力(最初定在30萬輛)，最為重要的，需要通過增加中型轎車，與本田雅閣和福特金牛座競爭來支持土星嗎?這樣的投資將花費(fèi)數(shù)10億美元(土星最初的工廠和轎車預(yù)計(jì)耗資50億美元)，而通用汽車的很多地方也需要資源。11從多方面看，這些決策好像輕而易舉。但無論如何，土星成為通用汽車挑戰(zhàn)本田、豐田和日產(chǎn)的有力武器，取得了空前的成功。調(diào)查結(jié)果顯示，70%以上的土星用戶是原本不打算購買通用汽車的，超過一半的土星用戶原本是進(jìn)口汽車用戶。12在長期的發(fā)展中，土星建立的實(shí)力能夠通過適當(dāng)?shù)墓芾砗屯顿Y保持下來。因此，顯而易見的路線便是支持勝利者，并與它共進(jìn)退。但是，對通用汽車來說，這一選擇并不輕松。土星自己的贏利步伐也相當(dāng)緩慢──一方面是由于汽車行業(yè)本身的利潤就不高，一方面是由于汽車產(chǎn)量仍顯不足，還有一個(gè)原因，是經(jīng)驗(yàn)曲線達(dá)到的高度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然土星早在1993年就已實(shí)現(xiàn)贏利，但其全部投資所產(chǎn)生的回報(bào)還遠(yuǎn)不能令人滿意。由于相對贏利能力不足，土星很難在通用汽車的資源和新產(chǎn)品上與其他品牌競爭。事實(shí)上，1993年，通用汽車大幅削減了廣告預(yù)算，削減了增加經(jīng)銷商數(shù)量的計(jì)劃（土星當(dāng)時(shí)僅有285家經(jīng)銷商，僅占美國市場的60%），并推遲了提供翻新服務(wù)和增加乘客安全氣囊的計(jì)劃，土星的銷售額受到了很大的考驗(yàn)。通用汽車還必須考慮雪佛蘭的定位問題。長期以來，雪佛蘭一直被定位為通用汽車的入門級汽車。20世紀(jì)90年代初，雪佛蘭銷售量急劇下降，急需新產(chǎn)品的推出，對通用汽車此時(shí)仍大量給土星投資的做法非常不滿。雪佛蘭管理層自然認(rèn)為，土星應(yīng)該采用雪佛蘭品牌。雖然立場更為客觀的旁觀者一致認(rèn)為土星的銷售奇跡根本不會在這種模式下實(shí)現(xiàn)，但雪佛蘭在土星品牌身上投下了不小的陰影──因?yàn)樗仨毥】档卮婊钕聛恚绕涫且谥行娃I車市場上占有一席之地。通用汽車的另一個(gè)戰(zhàn)略可能是將土星頗具開拓性的做法運(yùn)用于通用汽車的其他部門，與其"在通用汽車公司內(nèi)部傳遞知識、技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)"的使命保持一致。事實(shí)上，奧茲莫比爾的戰(zhàn)略是實(shí)現(xiàn)"土星化"──通過品牌形象中心，對奧茲莫比爾員工及其3 000家主要由土星員工組成的經(jīng)銷商進(jìn)行為期一周的培訓(xùn)。這個(gè)培訓(xùn)課程包括建立團(tuán)隊(duì)和顧客互動課程（在奧偌拉（Aurora）汽車開始銷售之前，經(jīng)銷商都必須參加這兩個(gè)課程），整個(gè)課程旨在建立土星的顧客導(dǎo)向文化和團(tuán)隊(duì)氛圍。"奧茲莫比爾簡單定價(jià)法"是零售商不許討價(jià)還價(jià)和不拿回扣的做法，這一定價(jià)法僅限于最受歡迎的幾款車型，它們吸收了土星最出色的設(shè)計(jì)。然而，將土星的成功模式移植到奧茲莫比爾和通用汽車其他部門并非易事，因?yàn)檫@種成功模式是建立在整個(gè)企業(yè)機(jī)構(gòu)之上，而不是一兩個(gè)計(jì)劃上的。其他部門面對著長期以來建立的系統(tǒng)、強(qiáng)硬的對抗團(tuán)體、已經(jīng)建立的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和文化以及內(nèi)部對土星成功表現(xiàn)的怨恨，變革會非常困難。將通用汽車名用于土星汽車通用汽車作為背書品牌，可能會對土星品牌造成損害，妨礙它建立運(yùn)營成功所要求的感知質(zhì)量和品牌形象。出于這個(gè)原因，從一開始就避免將土星與通用聯(lián)系起來是明智的。同樣，奧偌拉汽車和廣告中也從未出現(xiàn)奧茲莫比爾的品牌標(biāo)志，因此，奧偌拉可以輕松地建立起自己的品牌形象，而絲毫不受奧茲莫比爾的拖累。
但是，土星遲早會將自己的品牌資產(chǎn)借給通用汽車，成為幫助母品牌新生的有力武器。但是，這就要求有兩個(gè)必備條件。首先，作為獨(dú)特的品牌和企業(yè)，土星必須自己站穩(wěn)腳跟，這樣，才能將通用作為品牌背書者對土星產(chǎn)生的負(fù)面影響降到最低；其次，其他部門需要切實(shí)達(dá)到土星的質(zhì)量水平和客戶關(guān)系水平。隨著通用汽車質(zhì)量的提高和土星品牌的牢固建立，這一天很快就會到來。
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