愛華網(wǎng)??? 在有些情況下，品牌形象的說服力和普遍適應(yīng)性很強(qiáng)，可以應(yīng)用在所有市場上。例如，英國航空公司希望其"全球最受青睞航線"的廣告語能夠在全世界通用。可口可樂也曾在所有細(xì)分市場和國家長期使用同一種核心形象。如果一種形象能夠通行所有市場，將會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并且避免矛盾。但是大多數(shù)情況下，品牌形象需要根據(jù)不同的市場和產(chǎn)品環(huán)境進(jìn)行調(diào)整。例如，惠普需要調(diào)整其品牌形象以適應(yīng)不同的市場，因?yàn)槠涫袌霭ㄙ徺I測試設(shè)備和工作站的工程師，購買微型電腦和激光打印機(jī)的商業(yè)人士，以及購買Omnibook筆記本電腦的消費(fèi)者；李維斯的形象需要針對歐洲和日本市場（李維斯在日本被視為"他們"，而不是"我們"，高檔而不實(shí)用）進(jìn)行調(diào)整；耐克也需要修改其形象，以區(qū)分運(yùn)動(dòng)和健身兩塊業(yè)務(wù)。萬豪旗下的萬怡( Courtyard)依靠萬豪品牌的核心形象，形成始終一致、可靠和友好的聯(lián)想。對商務(wù)旅行者而言，萬怡品牌增加了由"商務(wù)旅行者為商務(wù)旅行者設(shè)計(jì)"口號(hào)體現(xiàn)的形象元素。對休閑旅行者，萬怡提供了一系列圍繞價(jià)值主題而生出的聯(lián)想。對兩個(gè)不同的細(xì)分市場，萬怡名稱代表了一系列有關(guān)酒店的屬性以管理客戶預(yù)期。如果需要有多種形象，那企業(yè)目標(biāo)就應(yīng)該擁有一系列共同的聯(lián)想（如圖3-14所示），其中一部分屬于核心形象。每一個(gè)市場的形象將會(huì)有所調(diào)整，但與共同的形象元素保持一致。因此，李維斯可能開發(fā)適于大多數(shù)國家的都市流行的核心使用者形象，但在美國，金礦工人的傳統(tǒng)和粗獷的品牌個(gè)性會(huì)更加突出；而在歐洲，品牌個(gè)性會(huì)更偏高端，藍(lán)領(lǐng)色彩會(huì)減少。
不相重疊的聯(lián)想應(yīng)該避免不一致。保持一致性的方法之一是使用同一種形象，但在不同市場強(qiáng)調(diào)不同的元素：在一個(gè)市場，品牌個(gè)性處于前列，而在另一個(gè)市場，則更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性。如果的確需要有實(shí)質(zhì)性差別，目標(biāo)應(yīng)該是在不削弱影響力或效果的前提下盡可能保持一致。圖3-14 多重形象
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