愛華網(wǎng)?? 除非品牌的作用是通過提供可信度來支持其他品牌，否則其品牌形象都需要為顧客提供價(jià)值主張。那么什么是價(jià)值主張？9價(jià)值主張是陳述，表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌──顧客關(guān)系的建立，并且驅(qū)動(dòng)購(gòu)買決策。功能、情感與自我表達(dá)利益這些核心概念將在下面加以闡述。功能利益價(jià)值主張最明顯、最普遍的基礎(chǔ)就是功能利益，功能利益的基礎(chǔ)是能夠?yàn)轭櫩吞峁┯杏玫漠a(chǎn)品。這種利益與產(chǎn)品或服務(wù)為顧客提供的功能直接相關(guān)。對(duì)于激光打印機(jī)，功能利益可能是速度、分辨率、質(zhì)量、紙張容量或短暫停機(jī)時(shí)間。下面還有其他一些例子。●沃爾沃因其重量和設(shè)計(jì)而安全、耐用●桂格燕麥提供熱乎的營(yíng)養(yǎng)早餐麥片●寶馬汽車操控優(yōu)秀，即使在冰面上●好奇紙尿褲提供舒適、貼合，因此減少縫隙●佳得樂飲料幫助你在運(yùn)動(dòng)中補(bǔ)充液體●7-11商店意味著便利
●可口可樂提供新鮮和好口味●諾德斯特羅姆傳遞顧客服務(wù)功能利益與顧客決策和使用體驗(yàn)直接相關(guān)。尤其是那些基于產(chǎn)品屬性的利益。如果一個(gè)品牌能夠占據(jù)一項(xiàng)關(guān)鍵的功能利益，它就能主宰整個(gè)產(chǎn)品類別。例如，佳潔士依靠美國(guó)口腔醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可支持的預(yù)防蛀牙的承諾，領(lǐng)導(dǎo)牙膏產(chǎn)品數(shù)十年。其競(jìng)爭(zhēng)者不得不定位于次要的維度上，如清新口氣，增白牙齒。 但是品牌面臨的挑戰(zhàn)是選擇一項(xiàng)功能利益，使其打動(dòng)消費(fèi)者，支持比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)的品牌定位。第二項(xiàng)任務(wù)不僅牽涉創(chuàng)造一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)，更涉及向顧客傳達(dá)這種能力。而溝通從來就不是一項(xiàng)次要工作，并且有時(shí)候還非常的困難。功能利益的局限有關(guān)產(chǎn)品屬性固著陷阱的探討就曾指出，產(chǎn)品屬性和功能利益存在著局限。它們常常做不到差異化，容易被模仿，假設(shè)決策者是理性的，并且會(huì)減少戰(zhàn)略靈活性，妨礙品牌延伸?？朔@些局限的一種方式也曾探討過，就是把品牌形象的視角擴(kuò)展到產(chǎn)品屬性之外，把品牌當(dāng)做是組織、個(gè)人和符號(hào)進(jìn)行考慮。另一種方法就是擴(kuò)展價(jià)值主張的范圍，不僅包括功能利益，而且包括情感和自我表達(dá)利益。情感利益如果購(gòu)買或使用某品牌能夠讓顧客產(chǎn)品一種積極的情緒，這一品牌就提供了情感利益。最強(qiáng)勢(shì)的品牌形象通常都包括情感利益。顧客可以體驗(yàn)到以下情感。●沃爾沃的安全●駕駛寶馬或觀看MTV的興奮●飲用可口可樂的能量與活力●使用玉蘭油對(duì)衰老過程的控制●在諾德斯特羅姆店中受到的重視●購(gòu)買或閱讀賀曼卡時(shí)的溫暖●穿著李維斯時(shí)的強(qiáng)壯與粗獷依云（Evian）只不過是水而已，并沒有足夠吸引人的功能利益。然而在依云的廣告中（如圖3-11所示），品牌被賦予巨大的情感利益。通過"又一天，又一次感受健康的機(jī)會(huì)"的廣告語(yǔ)和視覺形象，依云不僅把自己與成功（該品牌常用的使用場(chǎng)景）聯(lián)系起來，而且與成功帶來的滿足感聯(lián)系起來。情感利益豐富并加深了品牌擁有與使用時(shí)的體驗(yàn)。如果陽(yáng)光少女（Sun-Maid）沒有激發(fā)顧客的回憶，它只不過是一件商品，它那紅色的包裝讓很多使用者想起了在廚房里幫助媽媽的快樂時(shí)光（對(duì)那些希望自己曾經(jīng)有過這種體驗(yàn)的人來說則是理想的童年），這樣就產(chǎn)生了獨(dú)特的使用體驗(yàn)，它包含著情感，最后產(chǎn)生一個(gè)強(qiáng)大的品牌。要探究什么是情感利益，何種情感利益可以與一個(gè)品牌相關(guān)聯(lián)，研究的重點(diǎn)需要聚集到情感方面。當(dāng)顧客購(gòu)買或使用品牌時(shí)，他們的感覺如何？功能利益實(shí)現(xiàn)時(shí)，會(huì)生發(fā)什么樣的情感？大多數(shù)功能利益都會(huì)有一種或一系列相應(yīng)的感覺。圖3-11 表現(xiàn)情感利益的廣告資料來源：Reproduced with permission.融合功能與情感利益最強(qiáng)的品牌既有功能利益也有情感利益。斯圖爾特·阿格雷斯（Stuart Agres）所做的研究也支持這一判斷。10一項(xiàng)有關(guān)洗發(fā)香波的實(shí)驗(yàn)室研究表明，給功能利益（你的頭發(fā)濃密堅(jiān)實(shí)）增加情感利益（你看上去很棒）會(huì)提高吸引力。后續(xù)的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，47支包含情感利益的廣告比121支只訴求功能利益的廣告在有效性得分方面高得多（使用標(biāo)準(zhǔn)化廣告實(shí)驗(yàn)室程序）。圣·詹姆斯集團(tuán)的斯科特·陶格在一篇?jiǎng)?chuàng)新論文中論述了功能利益與情感利益的融合。例如，桂格燕麥片可以把熱乎營(yíng)養(yǎng)的早餐這一功能利益和伴隨早餐而生的情感利益結(jié)合起來，從而創(chuàng)造一個(gè)融合的"滋養(yǎng)"的品牌形象。與此類似，Rice-A-Roni提出的"舊金山的款待"的口號(hào)把增加米飯風(fēng)味這項(xiàng)功能利益與舊金山的興奮與浪漫感結(jié)合了起來。自我表達(dá)利益著名消費(fèi)者行為專家羅素·貝克曾寫道："我們就是我們擁有的事物，這可能是消費(fèi)行為中最基本最有力的事實(shí)。"11貝克的意思是品牌和產(chǎn)品能夠成為一個(gè)人自我概念的表達(dá)符號(hào)。因?yàn)槠放平o人們提供了傳播他或她自我形象的方式，因此具有了自我表達(dá)利益。當(dāng)然，每個(gè)人都扮演著多種角色，就像一個(gè)女人可能是妻子、母親、作家、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員、音樂發(fā)燒友和徒步旅行者。對(duì)于每一個(gè)角色，這個(gè)人都會(huì)擁有相關(guān)的自我概念。也需要表達(dá)這種自我概念。而購(gòu)買、使用品牌就是滿足這種自我表達(dá)需求的一種方式。比如，一個(gè)人可能把自己定義為以下任何一種形象。●通過擁有金雞（Rossignol）滑雪板顯示富有冒險(xiǎn)精神和勇敢個(gè)性●通過從GAP購(gòu)買時(shí)裝而顯得時(shí)尚●通過使用拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)香水而顯得深沉●通過駕駛林肯轎車顯示成功和權(quán)力顯赫●通過在凱馬特購(gòu)物顯示節(jié)儉和謙遜●通過使用微軟辦公軟件顯得能力十足●通過為孩子提供桂格熱麥片顯示細(xì)心照料孩子的父母形象耐克給自己的品牌賦予了強(qiáng)大的自我表達(dá)利益，圖3-12中的廣告展示了"放手去做"的理念。作為耐克的使用者，你會(huì)通過發(fā)揮自己最大的潛能來表達(dá)自我。圖3-12 一則耐克廣告資料來源：Reprinted with permission of NIKE，Inc.當(dāng)一個(gè)品牌提供了自我表達(dá)利益，品牌與顧客的關(guān)系就更易于得到提升。舉例說明，你可以考慮一下使用玉蘭油（它讓顧客感到自己優(yōu)雅、成熟、神秘，從而提升自我概念）與使用采婷(Jergens)或凡士林(Vaseline )有什么不同，后兩者都沒有提供自我表達(dá)利益。自我表達(dá)利益與情感利益情感利益與自我表達(dá)利益的關(guān)系有時(shí)非常密切，比如穿著李維斯牛仔產(chǎn)生的強(qiáng)壯感覺，與通過它們來表達(dá)自己健康強(qiáng)壯的一面僅有細(xì)微的差別。但是兩種角度的差別非常重要。比如通過駕駛林肯轎車來證明成功是有意義的，而感覺自己很重要這一情感過于微弱，不值一提。因此，單獨(dú)考慮自我表達(dá)利益很有必要。總的看來，相對(duì)于情感利益，自我表達(dá)利益將重點(diǎn)放在以下方面。●自我而非情感●公共背景和產(chǎn)品（如葡萄酒與轎車）而非私人背景或產(chǎn)品（如書籍和電視片）●抱負(fù)與未來而非對(duì)過去的回憶●持久的（與個(gè)人性格相關(guān)的事物）而非短暫的●使用產(chǎn)品的行為本身（穿著圍裙強(qiáng)調(diào)自己是一名優(yōu)秀的廚師）而非使用產(chǎn)品的結(jié)果（精心準(zhǔn)備的大餐亮相時(shí)感到驕傲和滿足）第5章將會(huì)詳細(xì)討論品牌的自我表達(dá)利益，及其心理學(xué)與消費(fèi)者行為研究背景，并研究自我表達(dá)模式。該討論還歸納了現(xiàn)實(shí)的自我概念(人們實(shí)際上如何認(rèn)知自己)和理想的自我概念(人們希望如何被別人感知)之間的差異。價(jià)格的作用品牌的價(jià)格也與品牌提供的利益有關(guān)（見圖3-13），如果產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格相對(duì)其利益而言太高，將會(huì)削弱其價(jià)值的主張，因?yàn)槠放撇粌H是靠?jī)r(jià)格來評(píng)估的。如果一個(gè)品牌讓消費(fèi)者感覺價(jià)格過高，即使它的利益很清晰、很有意義，也不會(huì)產(chǎn)生良好的市場(chǎng)回報(bào)。圖3-13 價(jià)值主張但價(jià)格的構(gòu)成確實(shí)很復(fù)雜，較高的價(jià)格會(huì)削弱價(jià)值主張，但同時(shí)可以意味著高質(zhì)量。價(jià)格作為品牌形象的一部分，可以定義競(jìng)爭(zhēng)地位，即表明該品牌是屬于高端(寶馬700或諾德斯特羅姆百貨)、中端（豐田佳美或梅西百貨） ，還是低端(本田思域或凱馬特折扣百貨)，在一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中，相對(duì)高價(jià)格代表高質(zhì)量或高端定位，相對(duì)低價(jià)代表低質(zhì)量或較低的價(jià)值定位。事實(shí)上，問題在于價(jià)值主張是由利益驅(qū)動(dòng)還是由價(jià)格驅(qū)動(dòng)。形象創(chuàng)造和管理的目標(biāo)通常集中于利益而非價(jià)格。但如果價(jià)格是品牌形象的重要部分，那么品牌就會(huì)面臨挑戰(zhàn)，即保證其利益是基于其他元素而不是價(jià)格。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，方法之一就是明確指出盡管該品牌可與同類品牌相提并論或優(yōu)于其他品牌，它的價(jià)格卻相對(duì)較低，（例如，奧茲莫比爾的奧偌拉可與高檔進(jìn)口汽車相媲美，價(jià)位卻更低。）那么消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的評(píng)估則會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)序列的背景下進(jìn)行。
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