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?? 理解和管理品牌形象是建立強(qiáng)勢(shì)品牌并創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。本章概括性地介紹了品牌形象，或換句話(huà)說(shuō)，就是品牌代表什么。品牌形象由12種元素組成，這12種元素圍繞4個(gè)視角形成群組：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌以
??? 在有些情況下，品牌形象的說(shuō)服力和普遍適應(yīng)性很強(qiáng)，可以應(yīng)用在所有市場(chǎng)上。例如，英國(guó)航空公司希望其"全球最受青睞航線(xiàn)"的廣告語(yǔ)能夠在全世界通用?？煽诳蓸?lè)也曾在所有細(xì)分市場(chǎng)和國(guó)家長(zhǎng)期使用同一種核心形象。如果一種形象能夠通
??? 品牌—顧客關(guān)系可以建立在價(jià)值主張之上。例如，一位顧客忠誠(chéng)于美泰克這一品牌，可能是因?yàn)樗院侠淼膬r(jià)格提供了可靠的功能利益和安全可信的情感利益。品牌—顧客關(guān)系也可能從品牌形象中直接產(chǎn)生，尤其是價(jià)值主張無(wú)法有效地體現(xiàn)這
?? 品牌并不總是需要驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)決策，有時(shí)它扮演著擔(dān)保人的角色。例如，耐克、雪佛蘭、家樂(lè)氏和索尼分別為耐克喬丹氣墊鞋、雪佛蘭盧米娜、家樂(lè)氏玉米片和索尼隨身聽(tīng)扮演著擔(dān)保人的角色。在上述情況下，擔(dān)保品牌的主要作用是為子品牌提供
?? 除非品牌的作用是通過(guò)提供可信度來(lái)支持其他品牌，否則其品牌形象都需要為顧客提供價(jià)值主張。那么什么是價(jià)值主張？9價(jià)值主張是陳述，表達(dá)品牌為顧客提供的功能利益、情感利益和自我表達(dá)利益等價(jià)值。有效的價(jià)值主張應(yīng)該促成品牌──
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