愛華網(wǎng)?? 理解和管理品牌形象是建立強勢品牌并創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵。本章概括性地介紹了品牌形象，或換句話說，就是品牌代表什么。品牌形象由12種元素組成，這12種元素圍繞4個視角形成群組：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌、作為個人的品牌以及作為符號的品牌。品牌形象結(jié)構(gòu)包括了核心形象和延伸形象，及一個互相聯(lián)系、有意義的形象元素集合系統(tǒng)。下面兩章將詳細闡述品牌形象的概念。第4章將論述組織屬性，及它們在提供信譽和價值主張方面的作用；第5章將討論品牌個性；第6章將介紹圖3-1的平衡：品牌定位、執(zhí)行或溝通計劃、效果跟蹤，以及在實踐中啟動整個過程的戰(zhàn)略品牌分析。思考題1.從產(chǎn)品、組織和個人的角度思考你的關(guān)鍵品牌。從每個角度看，哪些元素可以用做品牌形象的一部分?分別考慮12種品牌形象指標：產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品屬性、質(zhì)量/價值、用途、使用者、原產(chǎn)國、組織屬性、本地還是全球、品牌個性、品牌—顧客關(guān)系、視覺形象或隱喻，以及品牌傳承。2.對每個品牌來說，品牌形象意味著什么?確定核心形象和延伸形象。什么是形象元素群?發(fā)現(xiàn)了什么模式?這些元素群如何與品牌相聯(lián)系，如何互相聯(lián)系?3.對每個品牌而言，關(guān)鍵的功能性利益是什么?什么是情感利益?什么是自我表達利益?與顧客的關(guān)系是什么?
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