愛華網(wǎng)??? 正如圖3-4所示，品牌形象由核心形象和延伸形象組成。而且形象元素通常圍繞核心形象元素組織成持久的意義模式。因此，理解核心形象、延伸形象以及意義模式非常重要。圖3-4 形象結(jié)構(gòu)核心形象核心形象代表著品牌永恒的精髓，如同剝?nèi)パ笫[外皮或者洋薊葉片后的中心。下面是對(duì)一些品牌核心形象的闡述。●米其林──為懂得輪胎的駕駛者提供技術(shù)先進(jìn)的輪胎●強(qiáng)生──值得信賴的高品質(zhì)非處方藥●樂柏美──價(jià)值和創(chuàng)新，以及實(shí)用家庭塑料產(chǎn)品的傳統(tǒng)●土星──世界一流的品質(zhì)；尊重顧客，以朋友的方式對(duì)待顧客(參見圖3-5)●黑天鵝絨──柔軟順滑，價(jià)格略高于普通品牌（參見圖3-8）核心形象既是意義的中心，也是品牌成功的中心，即使品牌進(jìn)入新的市場(chǎng)和產(chǎn)品領(lǐng)域，它所包含的聯(lián)想也會(huì)保持不變。例如，黑天鵝進(jìn)入新國家時(shí)，它還依然是價(jià)值品牌（相對(duì)于低價(jià)品牌或是高端品牌而言），依然傳達(dá)著"柔軟順滑"的產(chǎn)品和信息。而其他的形象元素則屬于非核心的，這些元素會(huì)在表3-4中說明。強(qiáng)勢(shì)品牌的核心形象比延伸形象更加抵制變化。象牙皂（Ivory）"純度99.44%"和"它漂浮著"的廣告語反映了它持續(xù)一百多年不變的形象。品牌定位或者傳播戰(zhàn)略可能改變，延伸形象也會(huì)改變，但是核心形象更加持久。最后，核心形象可以從以下這些審視性難題的回答中推導(dǎo)而來。●品牌的靈魂是什么？●驅(qū)動(dòng)品牌的基本信仰和價(jià)值觀是什么？●品牌背后的組織有哪些競爭力？●品牌背后的組織代表者什么？一位品牌戰(zhàn)略制定者曾講，如果你正確地把握了組織的價(jià)值觀和文化，品牌形象自然會(huì)水落石出。對(duì)很多品牌而言，組織價(jià)值觀和品牌核心形象之間具有密切的關(guān)聯(lián)。核心形象包含的元素應(yīng)該使品牌既獨(dú)特又有價(jià)值，也因此有助于品牌的價(jià)值主張和品牌信譽(yù)。有時(shí)候，一句廣告語就能至少把握部分的核心形象。●"我們是第二，所以更努力"表明阿維斯致力于為客戶提供最佳的服務(wù)。
●"對(duì)于完美的不懈追求"表明雷克薩斯在工藝、操控、舒適和功能等各方面的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都是最高的。●"只溶在口，不溶在手"體現(xiàn)M&Ms糖果提供了口味與便利的獨(dú)特組合。但對(duì)一句單獨(dú)的廣告語而言，即使是核心形象也通常顯得過于多樣化。例如，土星的形象既有質(zhì)量的元素（世界一流轎車），也有關(guān)系元素（尊重顧客，像朋友般對(duì)待顧客）。其廣告語"不一樣的企業(yè)，不一樣的車"為這兩個(gè)核心形象元素提供了保護(hù)，但是無論從哪方面看，單獨(dú)這句廣告語都沒有把握住土星的核心形象。延伸形象延伸品牌形象包括那些提供質(zhì)感和完整性的元素。它使得畫面豐富充實(shí)，用細(xì)節(jié)詳細(xì)闡釋品牌代表什么。品牌營銷計(jì)劃中已經(jīng)或應(yīng)該成為視覺聯(lián)想的重要元素也可以包括在內(nèi)。對(duì)土星來說，延伸形象包括了產(chǎn)品本身、沒有壓力的零售體驗(yàn)、不討價(jià)還價(jià)的定價(jià)、"不一樣的公司"的廣告語和品牌個(gè)性。以上每種元素都驅(qū)動(dòng)著整個(gè)品牌形象，但是沒有哪種元素像核心形象一樣構(gòu)成品牌的基礎(chǔ)。核心形象通常不具備足夠的細(xì)節(jié)來演繹品牌形象的所有功能。而品牌形象應(yīng)該幫助企業(yè)決定哪項(xiàng)計(jì)劃或溝通是有效的，哪項(xiàng)可能造成損害或偏離目標(biāo)。但即使是深思熟慮、目標(biāo)準(zhǔn)確的核心形象對(duì)這項(xiàng)任務(wù)而言也可能太過模糊、不夠完整。例如，一家保險(xiǎn)公司的核心形象是傳遞"心靈的平靜"，它能夠與目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生共鳴，也能代表企業(yè)以及企業(yè)提供的服務(wù)。但在開發(fā)溝通目標(biāo)和執(zhí)行方案時(shí)，該企業(yè)發(fā)現(xiàn)以下三種溝通戰(zhàn)略都能夠描述心靈的平靜：實(shí)力［可用于描述保誠或富通（Fortis）］，退休或應(yīng)急計(jì)劃（救火員基金），個(gè)人的照顧與關(guān)心［好事達(dá)、州立農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)公司(State Farm)］。對(duì)于競爭者認(rèn)知圖、目標(biāo)市場(chǎng)需求和企業(yè)傳統(tǒng)的分析都指向后一種戰(zhàn)略，但是只有在延展形象中加入了個(gè)性元素，即一位關(guān)心你的朋友，而非強(qiáng)壯地保護(hù)者或成功的計(jì)劃者，才幫助企業(yè)明確了品牌的方向。品牌個(gè)性通常不是核心形象的組成部分，但是作為延伸形象的一部分，它絕對(duì)是增加細(xì)節(jié)和完整性的正確工具。延伸形象給戰(zhàn)略制定者提供了指令，使他們能夠充實(shí)細(xì)節(jié)，完善畫面。有一個(gè)合理的假設(shè)，即在一個(gè)產(chǎn)品類別中，更寬廣的延伸形象意味著更強(qiáng)大的品牌，它更容易識(shí)記、更有趣，和你的生活聯(lián)系更緊密。就像描述一個(gè)人，如果他既無趣也無知，與你的生活關(guān)系不大，那么只需要寥寥幾個(gè)詞就可以。而如果一個(gè)人很有趣，你和他又有個(gè)人或者職業(yè)聯(lián)系，那么對(duì)他的描述就比較復(fù)雜。當(dāng)然，品牌形象相關(guān)元素的數(shù)量也取決于產(chǎn)品類別。例如，一個(gè)強(qiáng)大的糖果或酒類品牌就不太可能像美國銀行之類的服務(wù)公司那么復(fù)雜，因?yàn)榍罢叩漠a(chǎn)品屬性可能更簡單，也很可能不會(huì)涉及組織屬性。圖3-5、圖3-6、圖3-7和圖3-8通過解釋土星、麥當(dāng)勞、耐克和黑天鵝絨4個(gè)品牌的形象來闡述上述概念。圖3-5 土星品牌形象圖3-6 麥當(dāng)勞品牌形象圖3-6 (續(xù))圖3-7 耐克品牌形象圖3-8 黑天鵝絨品牌形象圖3-8(續(xù))有凝聚力、有意義的形象元素集合核心形象與延伸形象將形象代表元素安全功能組織起來，共同代表品牌的本質(zhì)。品牌形象元素也可以組織成幾個(gè)有凝聚力、有意義的集合（或稱心理網(wǎng)絡(luò)）。這種組織過程通常圍繞核心形象元素而進(jìn)行。強(qiáng)勢(shì)有效的品牌會(huì)有幾個(gè)有內(nèi)聚力、可解釋的形象元素集合。相比而言，弱勢(shì)品牌的形象只是建立在少數(shù)元素之上，并且這些元素也顯得分散，甚至不協(xié)調(diào)。由此看來，品牌形象結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要方面就是這些元素如何相互協(xié)調(diào)組合，是否存在有意義的模式？形象集合的元素之間是否一致？或者換個(gè)角度，這些元素是否看上去只是隨機(jī)的聯(lián)系，是否可能不一致？先來考察一下麥當(dāng)勞的例子。我們至少可以找出3個(gè)有凝聚力的集合，每一集合都得到一系列形象元素的支持。兒童、樂趣、家庭的聯(lián)想與麥當(dāng)勞叔叔、麥當(dāng)勞生日聚會(huì)體驗(yàn)、麥當(dāng)勞樂園游戲、歡樂餐、麥當(dāng)勞玩偶和玩具相一致并得到這些元素的支持。羅納德·麥當(dāng)勞屋包括在一系列社會(huì)化聯(lián)想中。最后還有一系列功能聯(lián)想圍繞著服務(wù)、價(jià)值和餐飲組織起來。金色拱門不僅代表著整個(gè)品牌形象，而且起著聯(lián)系作用。繪制心理網(wǎng)絡(luò)圖是一項(xiàng)有助于發(fā)現(xiàn)元素之間關(guān)聯(lián)的練習(xí)。我們可以用粗線條表示緊密的聯(lián)系，用細(xì)線或者點(diǎn)表示較弱的聯(lián)系。這樣，核心形象的角色以及元素關(guān)聯(lián)模式就會(huì)非常清晰。圖3-9就描述了麥當(dāng)勞的例子。圖3-9 心理網(wǎng)絡(luò)富國銀行可以有一個(gè)集合圍繞銀行而組織，包括的元素有自動(dòng)取款機(jī)、高水平服務(wù)、可靠和金融實(shí)力。另一個(gè)集合可以圍繞銀行的四輪馬車標(biāo)志，將富國與舊西部、個(gè)人主義、勇氣、對(duì)成功的專注和基金安全聯(lián)系起來。而四輪馬車的符號(hào)代表了可靠與服務(wù)，也能與銀行的聯(lián)想聯(lián)系。由格式塔（Gestalt）心理學(xué)家創(chuàng)立的格式塔概念或完形概念（由馬克斯·惠特海默1912年提出）可以幫助證明聯(lián)想意義模式的力量。格式塔學(xué)者強(qiáng)調(diào)人們不會(huì)由各種分離的屬性來感知事物，而是會(huì)尋找一個(gè)整體的圖形或模式。在圖3-10a中，4條分隔的直線在圖3-10b中變成了旗幟，在3-10c中又成為一個(gè)字母。后兩組的圖形都具有意義，比隨機(jī)安排的直線更容易理解并記憶。8在格式塔心理學(xué)中，這一現(xiàn)象常由一句短語來概括，即"整體大于部分之和"。這句話對(duì)于品牌形象同樣適用。圖3-10 尋求模式
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