愛華網(wǎng)?? 正如圖3-3所示，為了確保品牌形象有內(nèi)涵、有深度，企業(yè)應(yīng)當從4種角度考慮品牌①產(chǎn)品，②組織，③個人，④符號。每種視角都大不相同，它們的目標是幫助戰(zhàn)略制定者思考不同的品牌元素和模式，從而使得品牌形象清晰、豐富并且具有獨特性。而且詳細的品牌形象將有助于執(zhí)行環(huán)節(jié)中的決策。并不是每一個品牌形象的塑造都需要應(yīng)用所有視角甚或其中一些視角。對有些品牌而言，只有一種視角是可行或合適的。但每個品牌都應(yīng)該考慮到所有這些視角，并將那些有助于在消費者心目中清楚表達品牌形象的視角應(yīng)用于實際。下面將闡述作為產(chǎn)品的品牌這一角度。第4章和第5章將詳細闡述作為組織的品牌視角和作為個人的品牌視角。當然，本章也會概述一下這兩個視角。隨后，我們將會分析作為符號的品牌。然后我們將轉(zhuǎn)向形象結(jié)構(gòu)、價值主張、信譽角色、品牌—顧客關(guān)系。最后是品牌在不同的產(chǎn)品和市場上擁有多種形象的案例。作為產(chǎn)品的品牌：產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想盡管戰(zhàn)略制定者應(yīng)該避開產(chǎn)品屬性固著陷阱，產(chǎn)品相關(guān)的聯(lián)想?yún)s幾乎總是品牌形象的一個重要部分，因為這些聯(lián)想與品牌選擇決策和使用體驗有著直接聯(lián)系。產(chǎn)品范圍：與產(chǎn)品類別相關(guān)的聯(lián)想
品牌形象的核心元素通常是其產(chǎn)品驅(qū)動力，它會影響組織希望實現(xiàn)并且可行的聯(lián)想類型。品牌將與哪種產(chǎn)品或哪些產(chǎn)品建立聯(lián)想呢?對哈根達斯而言，答案是冰淇淋；對Visa而言是信用卡；對別克而言是汽車；而對康柏而言則是電腦。與產(chǎn)品類別牢固的聯(lián)系意味著當顧客想到這種產(chǎn)品時，就會回憶起這個品牌。而支配性品牌(如肉醬中的A-1、紙巾中的舒潔和創(chuàng)可貼中的邦迪)通常是顧客記起的唯一品牌。將品牌與產(chǎn)品類別建立聯(lián)系的目的并不是為了在品牌被提起時，能夠讓人回憶起該產(chǎn)品類別。當提到赫茲（Hertz）時，人們的反應(yīng)是"租賃汽車"，與人們需要租賃汽車時提起赫茲是不可相提并論的。艾德熊(A&W)這一傳統(tǒng)的啤酒品牌成功地延伸至了香草飲料，并沒有影響人們提到啤酒時回憶起艾德熊。不論人們是提起摩托車還是汽車，本田都是人們會想到的一個品牌名稱。當產(chǎn)品類別范圍擴大時，會產(chǎn)生一個關(guān)鍵的形象問題。對大多數(shù)人而言，惠普一直與領(lǐng)先的電腦打印機（即噴墨打印機和激光打印機）相聯(lián)系。當打印機、掃描儀、傳真機和復(fù)印機的區(qū)別日漸模糊時，與打印機的牢固聯(lián)系就從原來的關(guān)鍵資產(chǎn)變成了一個需要積極管理的問題?；萜招枰{(diào)整打印機的形象，從而使之應(yīng)用到更為廣泛的產(chǎn)品類別上。因此，惠普現(xiàn)在有了掃描儀（ScanJet）、傳真機（FaxJet），甚至集傳真機、復(fù)印機和打印機于一身的機器（OfficeJet）。對于品牌延伸更為完整的探討，詳見第9章綜合利用品牌的論述（還有《管理品牌資產(chǎn)》一書的第9章）。產(chǎn)品相關(guān)的屬性與購買或使用直接相關(guān)的屬性能夠為消費者提供功能利益，有時還有情感利益。產(chǎn)品相關(guān)的屬性能夠通過提供額外（如特色或服務(wù)）或更優(yōu)的事物創(chuàng)造一種價值主張。能提供更好產(chǎn)品的品牌包括以下這些：力科（Norelco）通過上升切剪系統(tǒng)提供最帖服的剃須感受；711連鎖店能夠提供比雜貨店更便利的服務(wù)；萬豪連鎖酒店加快結(jié)賬速度；以及麥當勞無與匹敵的在全球各地提供相同品質(zhì)產(chǎn)品的能力。能提供額外內(nèi)容的品牌有科爾曼（Coleman）肉食，其牛肉沒有受抗生素和生長激素；維真航空公司，該公司為商務(wù)艙乘客提供免費的豪華轎車接送服務(wù)。但是正如上文所說，問題在于產(chǎn)品屬性有可能成為形象建設(shè)的焦點，而排除了其他可以為品牌增加價值和獨特性的視角。質(zhì)量/價值質(zhì)量是與產(chǎn)品相關(guān)的屬性之一，這一因素太重要了，應(yīng)該單獨加以考慮。品牌是梅賽德斯、別克還是福特?是內(nèi)曼·馬庫斯（Neiman Marcus）、梅西百貨，還是凱馬特？在每個競爭領(lǐng)域，感知質(zhì)量要么決定了接受價格(你需要提供最低限度的質(zhì)量水平才能生存下來)，要么決定競爭關(guān)鍵（擁有最高質(zhì)量的品牌才能獲勝）。許多品牌將質(zhì)量作為一種核心形象元素。例如,吉列很大程度上定位為"男人可以得到的最好剃須刀"，而吉列好消息(Gillette‘s Good News)是最好的可更換刀片系列。星巴克的品牌形象很大程度建立在真誠、持續(xù)地提供全球最佳咖啡的聲望之上。使用場景的聯(lián)想一些品牌成功地擁有了特殊用途或應(yīng)用，并強迫競爭者的舉動限制于此。例如，佳得樂（Gatorade）擁有的使用情景是運動員期望保持高水平的發(fā)揮。盡管漂白粉可以用在很多東西的清潔、消毒上，但高樂氏漂白粉與布匹漂白緊緊聯(lián)系在一起。奇妙醬是一種多功能色拉調(diào)味醬，但其力量在于和三明治制作緊緊聯(lián)系在一起。星巴克咖啡屋通過友善的雇員提供了一個親切、高端的休閑場所。使用者聯(lián)想根據(jù)使用者類型定位品牌是另一種方法。例如，埃迪·鮑爾( Eddie Bauer)公司為擁有戶外生活習慣的人提供流行時尚；嘉寶（Gerber）專注于嬰兒；慧儷輕體與那些對體重控制和營養(yǎng)的人相聯(lián)系；而喜悅(Friskies)是為好動的貓準備的食物。牢固的使用者類型定位可以表現(xiàn)出價值主張和品牌個性。這個維度以及它與品牌個性的關(guān)系將在第5章做進一步探討。與國家或地區(qū)相關(guān)聯(lián)還有一種戰(zhàn)略選擇就是把品牌與一個國家或地區(qū)聯(lián)系起來，這個國家或地區(qū)可以增加品牌的可信度。例如香奈兒被認為是永恒的法國品牌，斯沃琪（Swatch）是瑞士的，貝克啤酒和梅賽德斯是德國的，紅牌伏特加是俄國的，而莫爾森(Molson)冰啤來自加拿大("冰的原產(chǎn)地")。與此類似，香檳意味著法國，正如布魯明戴爾( Bloomingdale)意味著紐約。在上述每種情況中，品牌與國家或地區(qū)的相關(guān)聯(lián)想表示該品牌能夠提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，因為這一國家或地區(qū)一直以來生產(chǎn)的該類產(chǎn)品都是質(zhì)量最佳的。很多研究都曾經(jīng)探究過原產(chǎn)國效應(yīng)。其中一項研究發(fā)現(xiàn)，這種效應(yīng)的深淺程度因產(chǎn)品類別不同而各異。例如在人們心目中，日本電子產(chǎn)品比日本食品級別高，法國時尚比法國電子產(chǎn)品的評價高。4原產(chǎn)國也可以賦予產(chǎn)品不同類別的屬性。有研究者在比較美國消費群對汽車和電視機的評價后發(fā)現(xiàn)，人們認為美國產(chǎn)品服務(wù)較好，日本產(chǎn)品在聲望方面得分一般（盡管在其他方面處于支配地位），德國產(chǎn)品聲望很高，但是經(jīng)濟性較差。5作為組織的品牌把品牌看做組織的視角更多地聚焦于組織的屬性，而不是產(chǎn)品或者服務(wù)的屬性。而諸如創(chuàng)新、對質(zhì)量的追求、對環(huán)境的關(guān)注等組織屬性是由雇員、文化、價值觀和企業(yè)計劃所創(chuàng)造的。土星品牌就是此類形象的絕佳例子，它把土星價值觀（建造世界一流的經(jīng)濟性轎車）、規(guī)劃（包括零售商體系）和雇員（很明顯認同該價值觀的群體）有機地聯(lián)結(jié)在一起。品牌的某些方面在一些情況下可以被看做是產(chǎn)品屬性，而在其他情況下又可以看做組織屬性。例如，質(zhì)量或創(chuàng)新如果是基于某一特定產(chǎn)品的設(shè)計或者特點，就是產(chǎn)品相關(guān)的屬性。而如果是基于組織文化、價值觀和規(guī)劃（并因此超越了特定產(chǎn)品模型的語境），那就是組織相關(guān)的屬性。在某些情況中，兩種視角兼而有之。與產(chǎn)品屬性相比，組織屬性更持久，對競爭性宣言抵抗力更強。首先，仿制一個產(chǎn)品要比復(fù)制一個具有獨特雇員、價值觀和規(guī)劃的組織容易得多。第二，組織屬性可以應(yīng)用于一系列的產(chǎn)品類別，而來自單一產(chǎn)品類別的競爭者很難與之抗衡。第三，具有創(chuàng)新能力等的組織屬性很難評價和傳播，競爭者也很難證明他們已經(jīng)跨越了任何一個感知的溝壑。要表明自己的打印機比競爭者的產(chǎn)品快相對容易，而表明自己的組織更有創(chuàng)新能力則比較困難。組織屬性有助于價值主張。以消費者為中心、關(guān)注環(huán)境、追求技術(shù)或是本土化等聯(lián)想能夠引發(fā)欽佩、尊重或是喜歡，繼而形成情感或者自我表達的利益。它們可以給子品牌的產(chǎn)品宣言增加可信度，正如3M的創(chuàng)新形象毫無疑問地促進了3M的易事貼產(chǎn)品。第4章將會對作為組織的品牌進行詳細考慮，并且會對什么是組織屬性以及它們?nèi)绾沃С制放七M行特別考察。作為個人的品牌：品牌個性把品牌看做是人的視角指示了另一種品牌形象，它比建立在產(chǎn)品屬性之上的品牌形象更豐富、更有趣。一個品牌就像一個人，可以被認為是高層次的、有能力的、令人印象深刻的、值得信賴的、有趣的、積極的、幽默的、休閑的、正式的、年輕的或是聰明的。例如，土星的個性就如同一位可信賴的、腳踏實地的朋友。品牌個性可以通過多種途徑使得品牌更為強大。首先，它有助于創(chuàng)造自我表達利益，為顧客提供表達個性的工具。例如，蘋果的使用者可能會認為自己是休閑的、反對公司氛圍的、富有創(chuàng)造性的。第二，正如人的個性會影響人際關(guān)系一樣，品牌個性也奠定了顧客與品牌之間關(guān)系的基礎(chǔ)。土星與顧客的友好關(guān)系促進了其品牌形象和規(guī)劃的執(zhí)行。與此類似，戴爾電腦可能是幫助解決棘手問題的專家；李維斯( Levis)是健壯的戶外同伴；梅賽德斯-奔馳是高層次、受人敬仰的人；完美文書是能力十足、擁有愛心的專家；賀曼（Hallmark）則是一位熱情的、情緒化的親人。第三，品牌個性還有助于傳遞產(chǎn)品屬性，從而有助于表達功能利益。例如，米其林工人堅強、精干的個性表明米其林輪胎同樣也很牢固，彈力十足。第5章將會更詳細地探討品牌個性，包括不同類型的品牌個性、它們?nèi)绾螌⑵放坪皖櫩吐?lián)系起來以及如何創(chuàng)造這些個性。作為符號的品牌一個強有力的符號可以幫助品牌形象獲得凝聚力和層次，并使品牌更容易得到再認和回憶。它的出現(xiàn)是品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素，而它的缺位將是一個巨大的障礙。將符號提升到品牌形象的地位，就反映了其潛在能量。任何代表品牌的事物都可以成為符號，包括麥當勞的羅納德·麥當勞屋計劃，或土星的不討價還價的定價策略。圖3-3強調(diào)了3種類型的符號：視覺形象、比喻和品牌傳統(tǒng)。與視覺形象相關(guān)的符號容易記憶、力量強大。想想泛美的金字塔，耐克的"嗖的一聲（swoosh）"，麥當勞的金色拱門，柯達的黃色，可口可樂的經(jīng)典易拉罐或瓶子，梅賽德斯-奔馳的標志，以及桂格(Quaker)的燕麥人。以上每種強大的視覺形象都能體現(xiàn)各自品牌形象的實質(zhì)，因為該符號與品牌形象元素之間的聯(lián)系由來已久。只需一瞥，品牌就會進入腦海。相比而言，土星品牌就存在缺陷，因為它缺乏特定的視覺形象。沒有任何一位員工（如比爾·蓋茨之于微軟）、使用者（如同沙奎爾·奧尼爾之于銳步），或者產(chǎn)品設(shè)計（福特的金牛座或大眾甲殼蟲）可以代表土星。土星也沒有讓斯普林希爾工廠的畫面扮演這種角色，就如田納西州的林奇伯格為杰克·丹尼威士忌扮演的角色。土星的標志是其汽車形象還不為人知的時代設(shè)計的，現(xiàn)在很難說是一項資產(chǎn)。如果符號設(shè)計中使用了比喻，其中的符號或符號特征能夠代表某種功能、情感或自我表達利益，它們將更加富有意義。例如英國保誠（Prudential）集團的巖石就是對力量；好事達（Allstate）的"善良之手"標志象征著可靠、貼心的服務(wù)；品食樂小面團柔軟的肚皮代表著新鮮；邁克爾·喬丹的彈跳能力代表耐克的性能；勁量( Energizer)的兔寶寶代表電池的長壽命。強有力的標志可以作為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。德國品牌戰(zhàn)略制定者克羅伯·里爾( Kroeber Riel)經(jīng)常以下面的提問開始對品牌形象的分析："你希望你的品牌5年內(nèi)在人們心目中形成什么樣的視覺形象？"最終的形象將會驅(qū)動所有事物，某些情況下甚至決定產(chǎn)品和品牌名稱。在為一位客戶的廚具產(chǎn)品線所做的規(guī)劃中，克羅伯·里爾使用了"黑色鋼鐵"這一形象作為產(chǎn)品設(shè)計、包裝和傳播的基礎(chǔ)。生動形象、意義深刻的歷史傳承有時也能代表品牌的精髓。美國海軍陸戰(zhàn)隊憑借其豐富、精彩的品牌傳承，做出了"少數(shù)派、自豪者、海軍陸戰(zhàn)隊"這一口號。美國鐵路（Amtrak）公司將乘客體驗與一流的鐵路旅行聯(lián)系起來，用廣告語提醒顧客"總有一些關(guān)于火車的神奇故事"；星巴克咖啡則與西雅圖派克市場的第一家咖啡屋聯(lián)系在一起。
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