愛華網(wǎng)?? 對(duì)于四類常見的形象陷阱（圖3-1）的審視說(shuō)明了拓展品牌概念的價(jià)值，也使得我們能夠深刻洞察品牌形象到底是什么，不是什么。這四種陷阱代表了極為狹隘的戰(zhàn)術(shù)的品牌形象建設(shè)方法，它們可能導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略失效或功能紊亂。在分析品牌形象陷阱之后，我們將建立一種更廣義的品牌形象概念，探討它的范圍和結(jié)構(gòu)，并檢驗(yàn)由此派生出的價(jià)值主張和信譽(yù)概念。圖3-1 品牌形象陷阱品牌印象陷阱對(duì)品牌形象（brand image,消費(fèi)者和其他人如何感知品牌）的了解給品牌形象建設(shè)提供了有用甚或必要的背景信息。但是在品牌印象陷阱中，由于缺乏耐心、資源或是專業(yè)素質(zhì)，品牌印象就被當(dāng)成了品牌形象，而不是需要考慮的一類輸入信息。當(dāng)品牌印象明顯是負(fù)面信息或不合時(shí)宜時(shí)，一般不會(huì)出現(xiàn)品牌印象陷阱。當(dāng)消費(fèi)者過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或需求變動(dòng)使得品牌印象稍有不健全時(shí)，把品牌印象當(dāng)成品牌形象的陳述通常就不會(huì)遭到質(zhì)疑。品牌形象陷阱會(huì)導(dǎo)致一個(gè)潛在問題，就是讓消費(fèi)者來(lái)決斷你是什么。簡(jiǎn)而言之，是一種過(guò)度的顧客導(dǎo)向，就像威利（Wiley）動(dòng)畫片中，一名市場(chǎng)調(diào)研員走進(jìn)一座快要完成的西斯廷教堂說(shuō)："米開朗基羅，我認(rèn)為它看上去不錯(cuò)，但是焦點(diǎn)小組認(rèn)為要加一些紫紅色。"2創(chuàng)造品牌形象并不只是要了解顧客說(shuō)他們想要什么，品牌形象一定要反映品牌的靈魂和遠(yuǎn)景，以及它希望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。品牌印象常常是被動(dòng)的，面向過(guò)去的，而品牌形象應(yīng)該是主動(dòng)的，面向未來(lái)的，應(yīng)該反映品牌渴望擁有的聯(lián)想。品牌印象傾向于戰(zhàn)術(shù)層面，而品牌形象應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，反映能夠產(chǎn)生巨大優(yōu)勢(shì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。品牌形象還應(yīng)該反映品牌持久的品質(zhì)，即使在品牌印象中這些品質(zhì)可能并不突出。就像其他任何一種形象一樣，品牌形象體現(xiàn)的是長(zhǎng)久不變的基本特征。品牌形象至于品牌戰(zhàn)略，就像"戰(zhàn)略意圖"之于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一樣。戰(zhàn)略意圖包含了對(duì)獲勝和真正創(chuàng)新的癡迷、現(xiàn)有戰(zhàn)略擴(kuò)展和前瞻、能動(dòng)性的視角，這與接受甚至反映過(guò)去戰(zhàn)略是迥然不同的。類似地，品牌形象也不應(yīng)接受現(xiàn)有的感知，而應(yīng)積極考慮創(chuàng)造變革。品牌定位陷阱品牌定位（brand position）是品牌形象和價(jià)值主張的一部分，定位通常向目標(biāo)受眾積極地進(jìn)行溝通以顯示相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)勢(shì)。因此，品牌定位主導(dǎo)著當(dāng)前的溝通計(jì)劃，而且同更為寬泛的品牌形象結(jié)構(gòu)區(qū)別開來(lái)。品牌形象的某些元素(如飯店的清潔度）并不一定會(huì)被積極地傳遞給顧客，而其他元素(如產(chǎn)品類別聯(lián)想）也會(huì)隨著品牌的成熟而逐漸模糊。因此，在以下3個(gè)相關(guān)結(jié)構(gòu)之間存在著明顯差別。受到為溝通計(jì)劃人員提供目標(biāo)這一實(shí)際需要的激勵(lì)，對(duì)于品牌形象的探索往往會(huì)變成對(duì)品牌定位的探索，這時(shí)就會(huì)發(fā)生品牌定位陷阱。這種情況下目標(biāo)就變成了廣告口號(hào)，而非品牌形象。這一陷阱會(huì)阻礙系統(tǒng)的品牌形象的形成，因?yàn)閼?zhàn)略制定者不停地剔除那些他們認(rèn)為不值得溝通的方面。聚焦于產(chǎn)品屬性的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，從而沒有精力考慮品牌個(gè)性、組織聯(lián)想，或是品牌標(biāo)志，因?yàn)檫@些內(nèi)容對(duì)創(chuàng)造一條3個(gè)字的廣告語(yǔ)沒有幫助。此外，一條精練的廣告語(yǔ)不太可能為品牌建設(shè)活動(dòng)提供很多指導(dǎo)。品牌定位通常缺乏足夠的韻味和深度，無(wú)法指導(dǎo)品牌建設(shè)活動(dòng)，比如贊助什么事件、哪個(gè)包裝更好、哪種店面陳列能夠支持品牌等。對(duì)于品牌到底代表什么，需要有更為豐富、更為復(fù)雜的理解。外部視角陷阱從許多品牌戰(zhàn)略制定者的角度看，品牌形象能促使顧客出于自身對(duì)品牌的感知而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)，在美國(guó)和歐洲這種觀點(diǎn)尤其明顯。這種導(dǎo)向完全是外部性的。如果企業(yè)沒有意識(shí)到品牌形象能夠幫組織理解其基本價(jià)值和目標(biāo)，就會(huì)陷入外部視角的陷阱。因?yàn)橐粋€(gè)有效的形象部分是基于規(guī)范性的行為，持續(xù)地闡釋品牌的力量、價(jià)值和愿景。這一努力能夠給內(nèi)部人員提供一個(gè)交流渠道，認(rèn)識(shí)品牌是什么。如果雇員不理解、不認(rèn)同品牌愿景，很難期望他們能讓愿景得到實(shí)現(xiàn)。在大多數(shù)組織中，雇員一旦回答下列問題就會(huì)犯難，"你們的品牌代表什么？""獲得10%的銷售增長(zhǎng)"（或利潤(rùn)增長(zhǎng)）這一極為典型的反饋很讓人有些沮喪。而在擁有強(qiáng)勢(shì)品牌的公司里，那些動(dòng)力十足、備受鼓舞的員工能夠更快、更有理?yè)?jù)地回答這個(gè)問題。土星的主管、工廠工人、零售商和供應(yīng)商都明白土星代表了世界一流的汽車，像尊貴的朋友一樣看待顧客。花王公司的員工都明白花王品牌代表了創(chuàng)新和領(lǐng)導(dǎo)地位。員工的這些答案以及投入來(lái)自于強(qiáng)大的品牌形象。產(chǎn)品屬性固著陷阱產(chǎn)品屬性固著陷阱是最為常見的陷阱，如果陷于其中，對(duì)于品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)管理就會(huì)僅僅聚焦于產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品屬性固著陷阱基于一個(gè)錯(cuò)誤的假設(shè)，即那些產(chǎn)品屬性是消費(fèi)者決策和競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力的唯一相關(guān)基礎(chǔ)，這種陷阱導(dǎo)出的戰(zhàn)略通常不是最理想的，有時(shí)還會(huì)犯下破壞性的錯(cuò)誤。品牌不僅是產(chǎn)品如果搞不清楚產(chǎn)品和品牌的區(qū)別，就會(huì)陷入產(chǎn)品屬性固著陷阱。以霍巴特（Hobart）為例，這是一個(gè)在工業(yè)級(jí)食品加工設(shè)備（如攪拌器、切片器、洗碗機(jī)、冰箱）行業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位的優(yōu)秀品牌?；舭吞貙⑵淦放菩蜗蠛蛻?zhàn)略根基于產(chǎn)品屬性，比如高質(zhì)量、耐用、可靠和高價(jià)格。事實(shí)上，這一品牌也傳達(dá)了購(gòu)買和使用最佳產(chǎn)品的感覺。認(rèn)為自己水平最高的面包師或廚師都希望擁有一流的廚房設(shè)備。而購(gòu)買霍巴特就是對(duì)自己和他人表達(dá)他們價(jià)值觀的一種方式。理解霍巴特不僅是產(chǎn)品對(duì)于定價(jià)、市場(chǎng)細(xì)分和傳播戰(zhàn)略具有重要的啟示意義。其一就是霍巴特不必也不應(yīng)該參與價(jià)格敏感市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)?；舭吞氐哪繕?biāo)應(yīng)該是找到那些對(duì)最佳產(chǎn)品感興趣的顧客，然后開發(fā)溝通物料，將霍巴特與最佳聯(lián)系起來(lái)。圖3-2總結(jié)了產(chǎn)品和品牌的區(qū)別。產(chǎn)品的特征包括范圍（佳潔士制造口腔衛(wèi)生產(chǎn)品）、屬性（沃爾沃意味著安全）、質(zhì)量/價(jià)值（卡夫制作高品質(zhì)食品）和用途［斯巴魯（Subaru）是為雪而生產(chǎn)的］。品牌不僅包含這些產(chǎn)品特征，同時(shí)還包括以下一些要素。●品牌使用者（彩妮女性）●來(lái)源國(guó)（奧迪采用德國(guó)工藝）●組織聯(lián)想（3M是一家創(chuàng)新性的公司）●品牌個(gè)性（Bath and Body Works是一個(gè)擁有能量與活力的零售品牌）●標(biāo)志（四輪馬車代表了富國(guó)銀行）●品牌—顧客關(guān)系［捷威（Gateway）是一位朋友］●情感利益（土星的使用者對(duì)駕駛美國(guó)汽車感到驕傲）●自我表達(dá)利益（霍巴特的使用者只用最好的）圖3-2品牌不只是產(chǎn)品產(chǎn)品屬性研究產(chǎn)品屬性固著陷阱部分是由于依賴產(chǎn)品屬性調(diào)查而引起的。這種調(diào)查還比較受歡迎，原因如下所述。●通常很有效，因?yàn)閷傩詫?duì)購(gòu)買決策和使用體驗(yàn)都非常重要。圖3-2 品牌不只是產(chǎn)品●相對(duì)比較容易，因?yàn)轭櫩透子谡務(wù)搶傩裕皇菬o(wú)形利益(這種要求可能被認(rèn)為是不可理喻的)。●能夠讓管理人員確信顧客采用合乎邏輯的模式評(píng)估品牌，這意味著他們的決策更易于預(yù)測(cè)和理解。當(dāng)企業(yè)有大量數(shù)據(jù)在手時(shí)，可能就會(huì)感覺測(cè)量消費(fèi)者需求的工作已經(jīng)做得很徹底了，而實(shí)際上這一研究局限于一系列的產(chǎn)品屬性。即使這些信息有權(quán)重，并且包含競(jìng)爭(zhēng)者定位，也不太可能是完整的，有可能阻礙品牌實(shí)現(xiàn)其最大的潛力。在高科技產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品和耐用品領(lǐng)域，這一問題尤其嚴(yán)重，因?yàn)檫@些領(lǐng)域的經(jīng)理人特別偏愛理性的消費(fèi)者模型。基于產(chǎn)品屬性的形象的局限把產(chǎn)品屬性作為品牌形象的基礎(chǔ)會(huì)有很嚴(yán)重的局限。這些局限通常包括以下幾個(gè)方面。難以差異化產(chǎn)品屬性對(duì)顧客是非常重要的，但如果所有品牌在這方面的表現(xiàn)得非常充分，那么品牌就無(wú)法實(shí)現(xiàn)差異化。如寶潔公司決定將吉福（Jif）花生醬定位于"新鮮"這一個(gè)維度，因?yàn)橄M(fèi)者說(shuō)這是花生醬最重要的產(chǎn)品屬性，并且吉福擁有一項(xiàng)制造工藝(加入惰性氣體)能使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)超凡的新鮮度，但這一定位卻遭到失敗。調(diào)查顯示顧客認(rèn)為所有品牌在這方面都一樣，吉福不能說(shuō)服顧客相信其他品牌的花生醬不夠新鮮。同樣在酒店行業(yè)中，"干凈"總是被列為對(duì)消費(fèi)者最重要的屬性之一。因此，希爾頓酒店很自然會(huì)把干凈作為其形象的一部分。但是，因?yàn)樗械木频甓颊J(rèn)為應(yīng)該是干凈的，因此，它就不能作為一個(gè)差異點(diǎn)。易于模仿 基于屬性的利益點(diǎn)相對(duì)來(lái)說(shuō)容易模仿。而依賴某關(guān)鍵屬性優(yōu)異表現(xiàn)的品牌最終會(huì)因此被擊敗，即使該品牌持續(xù)提升產(chǎn)品也難逃厄運(yùn)，因?yàn)檫@些屬性就是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的固定靶子。用硅谷品牌大師吉斯·麥肯納(Regis Mckenna )的話來(lái)說(shuō)，如果將焦點(diǎn)放在某種產(chǎn)品屬性上，你最終會(huì)被超越(即競(jìng)爭(zhēng)者推出某種技術(shù)更卓越的產(chǎn)品)。最終不僅難以實(shí)現(xiàn)差異化，甚至?xí)霈F(xiàn)更糟的后果，即在相關(guān)的產(chǎn)品屬性上的定位走向衰弱。想想雀巢Taster‘s Choice咖啡，它通過(guò)在口味這一關(guān)鍵因素上的卓越表現(xiàn)，超越了冷凍烘干咖啡的品種開創(chuàng)者麥馨（Maxim）。假設(shè)消費(fèi)者是理性的 產(chǎn)品屬性研究以及相應(yīng)的戰(zhàn)略通常假設(shè)顧客遵循理性的決策模型。這一理性模型認(rèn)為顧客會(huì)收集有關(guān)產(chǎn)品屬性的信息，對(duì)之評(píng)估并找到相對(duì)重要的屬性，然后做出推理判斷。而事實(shí)是顧客大多數(shù)環(huán)境下都會(huì)有誤解、困惑、不耐煩，他們也不會(huì)（或沒能力）收集該類產(chǎn)品的客觀信息并進(jìn)行處理。并且，很多顧客對(duì)于功能的關(guān)注比不上他們對(duì)于風(fēng)格、地位象征、保證和其他非功能利益的關(guān)注。例如，對(duì)卡車的屬性調(diào)查表明，耐用性、安全性、選擇配置和動(dòng)力是最重要的屬性。但是款式、舒適程度和駕駛樂趣更能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策，而且這些消費(fèi)者通常不承認(rèn)或不愿承認(rèn)這些才是對(duì)他們真正重要的因素。當(dāng)然，要挖掘這些隱藏的動(dòng)機(jī)存在其他更為間接的研究方法(詳見《管理品牌資產(chǎn)》第6章)，但理性模式的基本問題仍然是存在的。
限制品牌延伸戰(zhàn)略 盡管強(qiáng)大的產(chǎn)品屬性聯(lián)想可能成為品牌優(yōu)勢(shì)的源泉，但可能會(huì)限制品牌的延伸戰(zhàn)略。亨氏（Heinz）意味著慢慢流淌的濃番茄醬，這種聯(lián)想很可能會(huì)對(duì)其品牌延伸產(chǎn)生限制，而卡迪娜（Contadina）與意大利的聯(lián)想則更具有靈活性。建立在無(wú)形聯(lián)想或品牌個(gè)性之上的形象能讓品牌擁有更多的戰(zhàn)略空間。降低戰(zhàn)略靈活性 最后，產(chǎn)品屬性聯(lián)想降低了一個(gè)品牌對(duì)變化的市場(chǎng)環(huán)境做出反應(yīng)的能力。如果品牌與某種單一的品牌屬性聯(lián)系在一起，當(dāng)該屬性帶來(lái)的利益降低時(shí)，該品牌進(jìn)行調(diào)整適應(yīng)的能力就會(huì)受到限制。從這方面看，當(dāng)康之選利用"健康飲食"的形象進(jìn)入減肥市場(chǎng)時(shí)，慧儷輕體對(duì)專業(yè)化體重控制的強(qiáng)調(diào)限制了其反應(yīng)的能力。拓寬品牌概念以上4種形象陷阱顯示了品牌形象如何變得局限和無(wú)效。尤其是品牌的焦點(diǎn)過(guò)多地局限于產(chǎn)品屬性、目前品牌印象、品牌定位和品牌影響顧客的外部作用。建立強(qiáng)大品牌形象的關(guān)鍵在于拓寬品牌的概念，將其他維度和視角考慮進(jìn)來(lái)。圖3-3的模型為品牌形象計(jì)劃提供了更廣闊的視野，有助于戰(zhàn)略制定者避免形象陷阱。這一模型的核心是品牌形象系統(tǒng)，在模型中，品牌形象向顧客傳遞價(jià)值主張，或?yàn)槠渌放铺峁┬抛u(yù)保證。這一系統(tǒng)的最終目標(biāo)是建立牢固的品牌—顧客關(guān)系。正如模型所示，品牌形象并不完全從作為產(chǎn)品的品牌角度提出。其他3個(gè)角度(作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌)能夠加強(qiáng)對(duì)品牌差異化的理解，并為差異化建立基礎(chǔ)。圖3-3還納入了另外兩個(gè)主要內(nèi)容：戰(zhàn)略品牌分析和品牌形象實(shí)施系統(tǒng)。這兩部分內(nèi)容將在第6章中詳細(xì)闡述。實(shí)施系統(tǒng)包括品牌定位(從品牌形象和價(jià)值主張中提煉出的溝通目標(biāo))、執(zhí)行和追蹤子系統(tǒng)。戰(zhàn)略品牌分析包括對(duì)顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和自身的分析，從而為計(jì)劃模型提供了必要的信息來(lái)源。跳出陷阱本章的基本觀點(diǎn)實(shí)際上也是本書的基本觀點(diǎn)，就是認(rèn)為品牌形象的概念通常太狹隘。而更為完整的品牌形象的觀點(diǎn)將幫助戰(zhàn)略制定者考慮以下問題，并在此基礎(chǔ)上跳出陷阱。●作為產(chǎn)品的品牌要包括使用者形象和原產(chǎn)國(guó)(地)●基于多種視角建立品牌形象，除了作為產(chǎn)品的品牌這一視角，還有作為組織的品牌、作為個(gè)人的品牌和作為符號(hào)的品牌這幾個(gè)視角●價(jià)值主張除了包括功能利益，還要包括情感和自我表達(dá)利益●品牌除了提供價(jià)值主張，還能提供可信度●品牌形象兼具的內(nèi)部和外部角色●比品牌定位(積極溝通目標(biāo))或核心形象更為寬泛的品牌特征。建立參照框架戰(zhàn)略制定者的一個(gè)目標(biāo)應(yīng)該是建立參照框架，供顧客和其他人在思考和評(píng)估品牌及其競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)使用。3例如，富國(guó)銀行利用四輪馬車，萬(wàn)寶路利用萬(wàn)寶路鄉(xiāng)村，土星強(qiáng)調(diào)土星員工團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀，這些東西創(chuàng)設(shè)了情景，幫助顧客理解品牌代表的事物?？疾炱放菩蜗笙到y(tǒng)的一種方式是詢問顧客在回憶品牌、處理和評(píng)估相關(guān)信息時(shí)采用何種參照框架。圖3-3 品牌形象規(guī)劃模型
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