愛(ài)華網(wǎng)???? 土星是如何在短短幾年之內(nèi)迅速成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的？公司的重要決策、重點(diǎn)政策和重點(diǎn)規(guī)劃有哪些？下文是對(duì)產(chǎn)生關(guān)鍵作用的7個(gè)戰(zhàn)略領(lǐng)域所做的詳細(xì)描述。作者的目的不僅僅是描述土星所采取的措施，同時(shí)還要指出這些戰(zhàn)略背后的邏輯關(guān)系、實(shí)行這些戰(zhàn)略的原因以及以何種方式通過(guò)這些戰(zhàn)略為品牌建設(shè)做出貢獻(xiàn)。雖然土星戰(zhàn)略的某些因素起到了至關(guān)重要的作用，但引領(lǐng)土星走向成功的是整個(gè)計(jì)劃的協(xié)同作用，而不是某個(gè)因素的獨(dú)立作用。使命：世界一流的產(chǎn)品從一開(kāi)始，土星背后的動(dòng)力就是制造一款世界一流、能夠與日本進(jìn)口汽車(chē)（如本田思域和豐田花冠）相媲美甚至更勝一籌的小型轎車(chē)。這種汽車(chē)需要在可靠性、安全性、感覺(jué)、外觀和整體優(yōu)勢(shì)等方面滿(mǎn)足用戶(hù)對(duì)頂尖進(jìn)口汽車(chē)的期望。這一質(zhì)量使命正是土星企業(yè)文化和品牌形象的一個(gè)決定性因素。人們通常會(huì)錯(cuò)誤地認(rèn)為，品牌的建立可以單純地通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)，而無(wú)須提供承載產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，簡(jiǎn)而言之，品牌形象僅僅是個(gè)廣告"問(wèn)題"。但事實(shí)上，產(chǎn)品本身才是品牌形象的決定因素。如果20世紀(jì)50年代的埃德塞爾（Edsel）能在推出后最關(guān)鍵的第一年內(nèi)保持卓越的品質(zhì)，它今天可能已成為品質(zhì)的象征。然而，由于產(chǎn)品質(zhì)量低劣，埃德塞爾的很多優(yōu)秀廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都變得毫無(wú)意義。如果不是因?yàn)樵诋a(chǎn)品推出的最初幾年中一直飽受機(jī)械問(wèn)題的困擾，20世紀(jì)60年代的大眾甲殼蟲(chóng)現(xiàn)象完全可以由70年代中期的"兔牌"汽車(chē)重現(xiàn)。這些問(wèn)題的存在，決定了"兔牌"不得不通過(guò)廣告和兔子的象征意義將甲殼蟲(chóng)的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移至"兔牌"品牌建設(shè)上。事實(shí)上，自此以后，大眾汽車(chē)就一直活在那段歲月的陰影之下。埃德塞爾和兔牌的錯(cuò)誤，并沒(méi)有出現(xiàn)在土星品牌上，從一開(kāi)始，土星的產(chǎn)品就保持了較高的品質(zhì)。汽車(chē)雜志的評(píng)論對(duì)土星良好的設(shè)計(jì)和制造持客觀態(tài)度，顧客調(diào)查中的正面反饋也是源于土星的實(shí)力。1991款土星SL汽車(chē)被稱(chēng)為1992年所有同價(jià)位小型轎車(chē)中"價(jià)值最高"的產(chǎn)品。前文提及的J.D.鮑爾指數(shù)更是無(wú)可辯駁地證明了土星的成功。說(shuō)起土星對(duì)質(zhì)量的重視，有一個(gè)眾所周知的例子，就是土星公司保證退款的決定。在購(gòu)車(chē)后的30天內(nèi)，或里程在2400公里以?xún)?nèi)，無(wú)論是哪種情況，購(gòu)車(chē)者均可以無(wú)條件全額退款，或更換汽車(chē)。這一規(guī)定不僅保證了顧客放心地購(gòu)車(chē)，同時(shí)（由于對(duì)劣質(zhì)轎車(chē)的巨額經(jīng)濟(jì)賠償）也說(shuō)明土星品牌對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的自信。產(chǎn)品召回的做法為土星提供了許多機(jī)會(huì)，使之借機(jī)生動(dòng)地展示了品牌的質(zhì)量理念。在一次召回事件中，當(dāng)土星發(fā)現(xiàn)冷卻劑（防凍劑）的缺陷可能對(duì)汽車(chē)造成某些無(wú)法修復(fù)的損害時(shí)，1836輛"問(wèn)題轎車(chē)"便再也沒(méi)有面世銷(xiāo)售。在另一次召回事件中，一位土星的工程師遠(yuǎn)赴阿拉斯加某個(gè)偏遠(yuǎn)的小島，將一個(gè)全新車(chē)座親手送到顧客手中。團(tuán)隊(duì)精神："一家與眾不同的公司"通用汽車(chē)有一個(gè)基本假設(shè)：在通用汽車(chē)公司現(xiàn)有的公司結(jié)構(gòu)框架內(nèi)，根本生產(chǎn)不出世界級(jí)水準(zhǔn)的小型轎車(chē)，也無(wú)法創(chuàng)建一個(gè)牢不可破的質(zhì)量理念。因此，一個(gè)新的公司成立了，它有權(quán)生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，而且可以創(chuàng)建一種全新的組織機(jī)構(gòu)，而無(wú)須受到汽車(chē)聯(lián)合工會(huì)（UAW）合同的種種限制，也完全擺脫了通用汽車(chē)管理層與勞工之間由來(lái)已久的對(duì)立關(guān)系，沒(méi)有當(dāng)前品牌家族帶來(lái)的種種局限，也無(wú)須承襲現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式。土星汽車(chē)的員工打破了他們與通用汽車(chē)的原有關(guān)系，前往田納西州的斯普林西爾鎮(zhèn)，在那里建起一個(gè)"綠地"生產(chǎn)基地。不管是在生產(chǎn)方面，還是在面對(duì)品牌創(chuàng)建和傳遞品牌形象等更大挑戰(zhàn)方面，這個(gè)新的組織都是不可或缺的。土星汽車(chē)早期的廣告展示了第一批員工的承諾，如圖2-1所示。畫(huà)外音：音樂(lè)聲漸止。圖2-1 土星的第一則廣告──土星 "回家"資料來(lái)源：Reprinted with permission of Saturn.1993年的汽車(chē)召回事件1993年6月，土星公司認(rèn)為，1993年4月以前生產(chǎn)的350000輛土星汽車(chē)都必須被召回，因?yàn)橐粋€(gè)電路的安置出現(xiàn)了瑕疵。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間之后，當(dāng)初的負(fù)面報(bào)道逐漸為正面報(bào)道所取代。為什么呢？首先，此次召回事件是公司的自愿行動(dòng)，而不是政府的強(qiáng)制命令；第二，此次行動(dòng)反應(yīng)迅速：兩周之后，50%的汽車(chē)已經(jīng)完成維修──由于零售商與顧客之間保持著良好的聯(lián)系（相反，一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在政府強(qiáng)制命令下被迫召回一大批汽車(chē)，而直到12個(gè)月以后，才僅僅召回33%的汽車(chē)）；第三，零售商以積極的態(tài)度協(xié)助召回工作。一家零售商租了輛巴士送顧客去看棒球賽，比賽結(jié)束時(shí)巴士歸來(lái)，所有的轎車(chē)已經(jīng)修好，清洗完畢。另一家零售商為顧客舉辦了一頓燒烤大餐，顧客一邊吃著烤肉，一邊等待他們的轎車(chē)維修。還有一家零售商為顧客免費(fèi)提供電影票。總而言之，土星公司與顧客之間牢固的友好關(guān)系在此次召回事件中體現(xiàn)得淋漓盡致。跟蹤調(diào)查表明，土星在"關(guān)照顧客"維度上的良好形象沒(méi)有受到絲毫影響，而品牌在"經(jīng)銷(xiāo)商良好表現(xiàn)"維度上得到了提升。然后，多個(gè)跨職能團(tuán)隊(duì)被分配到土星公司內(nèi)部的各個(gè)模塊，以激發(fā)變革、維護(hù)標(biāo)準(zhǔn)和構(gòu)建基本的組織。共同的團(tuán)隊(duì)目標(biāo)滲透于整個(gè)公司內(nèi)部，使整個(gè)企業(yè)具有強(qiáng)大的力量。團(tuán)隊(duì)目標(biāo)表現(xiàn)為與UAW達(dá)成伙伴關(guān)系，這一點(diǎn)正是通用汽車(chē)內(nèi)部的特點(diǎn)。大規(guī)模的訓(xùn)練（占工作時(shí)間的5%）包括相當(dāng)大比重的團(tuán)隊(duì)建設(shè)練習(xí)，目標(biāo)和獎(jiǎng)勵(lì)也都建立在團(tuán)隊(duì)和組織目標(biāo)的基礎(chǔ)上。例如，負(fù)責(zé)制造的員工20%的薪酬與工廠的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量掛鉤。這種團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向是土星公司"與眾不同"的表現(xiàn)之一。通過(guò)推銷(xiāo)公司而非產(chǎn)品建立感知僅僅靠生產(chǎn)世界一流的汽車(chē)，還不足以建立強(qiáng)大的品牌。顧客感知才是建立品牌的決定性因素，而感知并不能自動(dòng)地反映現(xiàn)實(shí)。例如，奧迪就發(fā)現(xiàn)，即便花費(fèi)10億美元開(kāi)發(fā)出一款最頂尖的汽車(chē)，最終也無(wú)法把那些對(duì)奧迪品牌心存疑慮的顧客吸引過(guò)來(lái)。大眾的兔牌汽車(chē)在一兩年后才成為質(zhì)量精良的汽車(chē)，但已經(jīng)太晚了，這一車(chē)型最初出現(xiàn)的問(wèn)題所帶來(lái)的 "劣質(zhì)"感知再也無(wú)法從消費(fèi)者的腦海中抹去。所以，在生產(chǎn)出世界一流的轎車(chē)之后，土星品牌如何才能讓人們相信這一現(xiàn)實(shí)呢？最顯而易見(jiàn)的方法──基本上也是所有汽車(chē)制造商都使用的方法，就是直接告訴消費(fèi)者這款轎車(chē)為什么這么好，可以使用"對(duì)完美品質(zhì)的不懈追求"或"上至車(chē)頂、下至引擎蓋，都做過(guò)良好的調(diào)整"之類(lèi)的廣告詞。還可以著眼于細(xì)節(jié)：安全功能、外部設(shè)計(jì)和拋光、省油、加速表現(xiàn)、舒適度、路面測(cè)試表現(xiàn)、汽車(chē)雜志的認(rèn)可、保證書(shū)、靈活快捷的操作等。焦點(diǎn)要集中在汽車(chē)本身，輔以連續(xù)不斷的邏輯和令人目不暇接的事實(shí)，來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)購(gòu)買(mǎi)的力度。如果土星要采用這種方法，可以使用的細(xì)節(jié)無(wú)疑更多。那種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的邏輯性說(shuō)服方法幾乎注定要失敗，因?yàn)槠渌放埔呀?jīng)采用過(guò)同樣的辦法。10多年來(lái)，福特的口號(hào)一直是"質(zhì)量是第一要?jiǎng)?wù)"。別克是"質(zhì)量的象征"。本田似乎擁有不錯(cuò)的J.D.鮑爾指數(shù)。至少在最近5年里，克萊斯勒公司的前董事長(zhǎng)李·艾柯卡在一直強(qiáng)調(diào)，克萊斯勒的轎車(chē)堪與日本轎車(chē)媲美。土星遵循這些方法所制作出來(lái)的廣告肯定會(huì)給人一種雷同之感，因而難以引起人們的注意，更不用說(shuō)取得人們的信任。而且，由于質(zhì)量訴求的類(lèi)似性，顧客對(duì)汽車(chē)特性的關(guān)注將造成價(jià)格成為購(gòu)買(mǎi)與否的決定因素。要解決這一難題，就要推廣這個(gè)公司──即公司的價(jià)值觀和企業(yè)文化、公司員工及顧客──而不是推廣公司生產(chǎn)的汽車(chē)。在土星汽車(chē)早期的廣告中，土星的員工是有著不同個(gè)性的人，他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和團(tuán)隊(duì)協(xié)作有著深沉的感情。例如，在圖2-1的電視廣告中，工人們描述了汽車(chē)在他們孩童時(shí)代的意義。另一則廣告則表現(xiàn)了轉(zhuǎn)向新領(lǐng)域和創(chuàng)建新公司需要做出的犧牲和承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)；圖2-2所示的廣告則描繪了工人們看到第一輛土星汽車(chē)下線時(shí)的自豪感。一則平面廣告講述了土星公司一位技師的故事。廣告的第一個(gè)畫(huà)面是晨霧彌漫中斯普林希爾的一處農(nóng)舍，字幕寫(xiě)著："我記得自己站在一片荒蕪之中，眼前和腦海中沒(méi)有任何汽車(chē)工廠的景象，‘我到底在這里干什么？‘"第二年，大部分廣告的焦點(diǎn)都是顧客及其與汽車(chē)和土星汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商之間的關(guān)系──仍與產(chǎn)品導(dǎo)向類(lèi)的廣告毫無(wú)關(guān)系。1995年，土星講述了一輛轎車(chē)重新設(shè)計(jì)的故事，仍然采用員工和土星汽車(chē)家族其他成員的視角。畫(huà)外音：音樂(lè)聲漸止。圖2-2 土星的誕生日資料來(lái)源：Reprinted with permission of Saturn.在早期廣告中，土星向未來(lái)用戶(hù)表明：土星及其員工決不會(huì)設(shè)計(jì)、制造或出售非世界一流的轎車(chē)，原因很簡(jiǎn)單──土星品牌是出類(lèi)拔萃的。毋庸置疑，廣告的可信度轉(zhuǎn)化成了隱含的產(chǎn)品訴求。相反，大多數(shù)產(chǎn)品導(dǎo)向類(lèi)汽車(chē)廣告的主要問(wèn)題就是由于自相矛盾吹噓帶來(lái)的信任鴻溝，因?yàn)檫@些吹噓根本不是事實(shí)。因此，顧客必然會(huì)認(rèn)為一些廣告是虛假的，至少是夸大事實(shí)的，這種看法對(duì)所有廣告都產(chǎn)生了負(fù)面影響。而且，土星品牌選擇了一條非常與眾不同的途徑，這種做法使之輕松地從眾多的汽車(chē)廣告中脫穎而出。斯普林希爾工廠的視覺(jué)形象有力地打造出一個(gè)新型美國(guó)公司的全新概念。作為一家坐落在與汽車(chē)制造業(yè)無(wú)關(guān)的中部地區(qū)的新工廠，斯普林希爾制造基地很明顯可以以正確的方式白手起家。早期平面廣告中"一片荒蕪"的場(chǎng)景微妙地暗示著一縷清新的空氣。員工的形象也鮮明、強(qiáng)烈。當(dāng)想到龐蒂克時(shí)，你的腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出一輛轎車(chē)；而提到土星時(shí)，你的腦海中更容易出現(xiàn)一個(gè)員工的形象。還有兩個(gè)重要的命名決策值得一提。首先，土星與通用汽車(chē)劃清了界線。早期概念調(diào)查明確了一點(diǎn)：如果繼續(xù)沿用通用汽車(chē)的名稱(chēng)，將會(huì)帶來(lái)劣質(zhì)感知和可信度較差的聯(lián)想；而使用一個(gè)日本名稱(chēng)（如索尼）則會(huì)帶來(lái)相反的后果。此外，土星的整體概念包含著建立一種全新組織結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)新型轎車(chē)，與通用汽車(chē)發(fā)生的任何關(guān)聯(lián)都會(huì)削弱這一概念的影響力。其次，命名模式的選擇（如本田思域、序曲和雅閣）也遭到了抵制。對(duì)于土星，關(guān)注點(diǎn)在于土星公司和其生產(chǎn)的產(chǎn)品。這種模式可以提供一個(gè)有效的子品牌，將一款產(chǎn)品與該品牌下的其他產(chǎn)品明確地區(qū)別開(kāi)來(lái)，如馬自達(dá)米埃塔和福特金牛座。但是在這種情況下，這種模式將會(huì)大大降低顧客對(duì)主要信息的注意力。建立土星與顧客的關(guān)系在建立品牌形象時(shí)，大多數(shù)品牌特別是轎車(chē)品牌都將重點(diǎn)放在安全性、經(jīng)濟(jì)性、操作方便和駕駛舒適度等屬性上。這種定位策略通常都比較容易被模仿和超越，因此難以產(chǎn)生較高的品牌忠誠(chéng)度。強(qiáng)大品牌通常能夠超越產(chǎn)品屬性，將品牌形象建立在品牌個(gè)性和客戶(hù)關(guān)系上。例如，土星品牌形象的一個(gè)重要部分就是土星對(duì)用戶(hù)的尊重和朋友般的關(guān)懷。只要運(yùn)用正確，這樣的客戶(hù)關(guān)系及其隱含的品牌個(gè)性便能建立牢固而持久的品牌忠誠(chéng)。除了質(zhì)量至上和團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向，客戶(hù)關(guān)系模式也是公司文化的決定因素和根本特點(diǎn)。例如，零售模式遵循了這種關(guān)系的概念。討價(jià)還價(jià)、談判游戲的做法都不符合土星的客戶(hù)關(guān)系原則。這看起來(lái)有些不可思議：在營(yíng)銷(xiāo)觀念誕生50年之后，這種對(duì)用戶(hù)的尊重和朋友般關(guān)懷的做法在汽車(chē)行業(yè)竟然可以算是一項(xiàng)突破，而事實(shí)上它就是。為了了解品牌與客戶(hù)關(guān)系的實(shí)質(zhì)，我們可以將品牌比喻為一個(gè)人，他有自己的個(gè)性，又與用戶(hù)保持著平等友好的關(guān)系。例如，沃爾沃可以被形象地描述為一個(gè)帶有歐洲口音、可靠而可信賴(lài)的人，他有些乏味，缺乏幽默感，但他卻可以給客戶(hù)一種安全而舒適的感覺(jué)。相比之下，梅賽德斯的形象或許是一個(gè)優(yōu)雅而成功的人，他可能顯得乏味、冷淡，這樣的一種形象反而也許更能激發(fā)客戶(hù)成為梅賽德斯家族一員的欲望。土星"回家"1994年6月底，4.4萬(wàn)名土星汽車(chē)用戶(hù)被邀請(qǐng)參加土星公司在田納西州斯普林希爾工廠舉行的"回家"活動(dòng)（見(jiàn)圖2-3）。此次活動(dòng)是模仿哈雷-戴維森公司贊助的一次慶典活動(dòng)，那次慶典將10萬(wàn)多名哈雷摩托車(chē)用戶(hù)邀請(qǐng)到米爾沃基。與哈雷慶典一樣，許多土星用戶(hù)乘坐由當(dāng)?shù)亓闶凵探M織的車(chē)隊(duì)來(lái)到斯普林希爾，另有10萬(wàn)多名土星用戶(hù)參加了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商組織的野炊和派對(duì)。斯普林希爾這場(chǎng)"家族聚會(huì)"的參加者有各種娛樂(lè)項(xiàng)目和活動(dòng)可以選擇。6個(gè)舞臺(tái)分別表演鄉(xiāng)村音樂(lè)（由知名歌手演唱）、藍(lán)調(diào)、福音音樂(lè)、滑稽劇、小丑和雜技。活動(dòng)包括跳舞、燒烤、手工藝品集市、名人（如奧運(yùn)會(huì)滑冰項(xiàng)目冠軍丹·詹森）現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，以及根據(jù)哈雷精神所設(shè)計(jì)的"刺青"會(huì)客廳。事實(shí)上，整個(gè)活動(dòng)是響應(yīng)許多用戶(hù)參觀工廠的要求而舉行的。此次活動(dòng)增強(qiáng)了土星品牌的感召力。活動(dòng)的焦點(diǎn)是斯普林希爾、工廠和員工；事實(shí)上，有2300多名員工志愿擔(dān)任此次活動(dòng)的工作人員。土星可以被形象地描述為一個(gè)內(nèi)心年輕、誠(chéng)實(shí)可靠、和善親切、腳踏實(shí)地的人，他關(guān)注對(duì)方（不管是客戶(hù)、病人還是顧客）的需求，并像朋友一樣尊重和關(guān)懷對(duì)方。此外，此人精明強(qiáng)干而且可靠──是一個(gè)值得尊重和信任的人。土星工程小組組長(zhǎng)說(shuō)，土星公司是一個(gè)"有思想、友善"，而且"不會(huì)令你失望、不會(huì)令人自卑"的人10。擬人化的土星不會(huì)有外國(guó)口音，也不會(huì)用居高臨下的口吻與你談話，而是帶著敬意和友善與你交談。將土星比做一個(gè)人的做法，有助于更深刻、更清晰地理解其品牌—顧客關(guān)系。
按照土星零售商的說(shuō)法，土星公司的品牌—顧客關(guān)系還有另一個(gè)方面，就是顧客對(duì)土星品牌的自豪感，因?yàn)橥列瞧?chē)以美國(guó)汽車(chē)的身份擊敗了日本公司，土星員工對(duì)工作盡職盡責(zé)，而顧客本身也為選擇了美國(guó)汽車(chē)而自豪。這與許多新用戶(hù)以產(chǎn)品為中心的那種自豪感完全不同。土星用戶(hù)之所以購(gòu)買(mǎi)和使用土星汽車(chē)，不只是為了享受汽車(chē)的功能特性，還由于他們的價(jià)值觀和個(gè)性。這種自豪感之所以存在，原因之一是工廠坐落在田納西州的斯普林希爾，另一原因是美國(guó)員工對(duì)土星極高的忠誠(chéng)度。具有諷刺意味的是，土星從未使用過(guò)雪佛蘭的"美國(guó)心跳"或奧茲莫比爾奧偌拉的"美國(guó)夢(mèng)"之類(lèi)的廣告語(yǔ)。如果土星用了這類(lèi)口號(hào)，顧客的自豪感可能不會(huì)如此強(qiáng)烈，因?yàn)楹茈y再讓土星用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并傳播這種自豪感了。土星與那些品牌（如蘋(píng)果、哈雷和大眾甲殼蟲(chóng)）有不少共同點(diǎn)，它們與客戶(hù)之間形成了忠誠(chéng)而密切的關(guān)系。這些品牌都是在與更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)的一方，同時(shí)又都擁有巨大的、具有個(gè)性的用戶(hù)群，這些用戶(hù)還常常勸說(shuō)他們的親朋好友購(gòu)買(mǎi)這一系列品牌的產(chǎn)品。零售商戰(zhàn)略零售商機(jī)構(gòu)既依賴(lài)于土星的企業(yè)文化和品牌形象，同時(shí)也為之做出了自己的貢獻(xiàn)。特別是零售商為顧客所提供的與眾不同的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，明顯地反映出土星與顧客的關(guān)系。零售商還組織顧客參加各種活動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，真實(shí)地反映出土星公司不只是對(duì)銷(xiāo)售量感興趣。汽車(chē)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣了進(jìn)入展廳后就立即被迎面沖過(guò)來(lái)的銷(xiāo)售員包圍，銷(xiāo)售員會(huì)不厭其煩地勸顧客現(xiàn)場(chǎng)試駕，試駕還沒(méi)結(jié)束，就又迫不及待地要顧客購(gòu)車(chē)。最典型的說(shuō)辭是："如果我只收你X美元，你今天會(huì)買(mǎi)嗎？"訪談小組、經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)以及簡(jiǎn)單的思維邏輯明確無(wú)誤地表明：顧客非常反感這樣的銷(xiāo)售模式。因此，土星決定選擇一種全新的銷(xiāo)售模式。當(dāng)顧客進(jìn)入零售店展示廳以后，不會(huì)有銷(xiāo)售員簇?fù)矶鴣?lái)。在土星的零售展示廳，那些有固定薪水的銷(xiāo)售顧問(wèn)只是在大廳內(nèi)自由走動(dòng)，隨時(shí)為前來(lái)參觀的顧客提供答疑服務(wù)。這些顧問(wèn)經(jīng)過(guò)良好的培訓(xùn)，不僅能回答顧客的問(wèn)題，還能詳盡地解釋轎車(chē)和公司的設(shè)計(jì)理念，并對(duì)產(chǎn)品的特色了如指掌。更為重要的是，討價(jià)還價(jià)的行為是絕對(duì)禁止的。零售價(jià)格能讓零售商獲得一個(gè)理想的利潤(rùn)率（每輛汽車(chē)約1400美元），無(wú)論顧客是否購(gòu)買(mǎi)，零售價(jià)格都不會(huì)有任何浮動(dòng)。圖2-3 回家篇資料來(lái)源：Reprinted with permission of Saturn.要杜絕銷(xiāo)售時(shí)的討價(jià)還價(jià)行為，一個(gè)重要的因素就是市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)。在早期的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，土星零售小組成員就指出，相鄰區(qū)域的零售商競(jìng)爭(zhēng)者有充分的理由競(jìng)相降價(jià)。他們的建議在當(dāng)時(shí)看起來(lái)似乎有些自私，但如今已被證明是非常出色的營(yíng)銷(xiāo)策略，即尋找能夠負(fù)責(zé)大區(qū)域市場(chǎng)的零售商，并具備在本區(qū)域內(nèi)開(kāi)設(shè)6家經(jīng)銷(xiāo)店的實(shí)力。于是，相鄰區(qū)域零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)──低利潤(rùn)率的主要成因──幾乎被完全杜絕了。市場(chǎng)零售網(wǎng)絡(luò)是土星最持久的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)者受到以前經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議的限制，幾乎不可能復(fù)制這一網(wǎng)絡(luò)。除了市場(chǎng)范圍概念，土星的月薪制銷(xiāo)售顧問(wèn)的低壓力工作系統(tǒng)是基于整個(gè)組織的。這一系統(tǒng)主要構(gòu)成要素包括來(lái)自非汽車(chē)行業(yè)的銷(xiāo)售顧問(wèn)，根據(jù)客戶(hù)滿(mǎn)意度而非個(gè)人銷(xiāo)售業(yè)績(jī)而定的薪酬激勵(lì)機(jī)制，以尊敬和關(guān)懷客戶(hù)為核心的企業(yè)文化，以及與其他部門(mén)之間的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。相反，在福特、雪佛蘭和豐田，整個(gè)組織的目標(biāo)就是通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)來(lái)銷(xiāo)售汽車(chē)。如果僅僅是單純地模仿土星銷(xiāo)售系統(tǒng)，而不對(duì)他們的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行改進(jìn)，肯定難以成功。改變組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)企業(yè)最難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。諾德斯特羅姆（Nordstrom）公司的故事是動(dòng)搖許多主要市場(chǎng)中零售環(huán)境的事例之一。許多高檔百貨公司都曾試圖通過(guò)模仿"諾德斯特羅姆經(jīng)營(yíng)風(fēng)格"來(lái)改變零售環(huán)境。然而，它們很少能成功，原因在于其自身──特別是那些已適應(yīng)了另一種零售方式的員工──根本無(wú)法適應(yīng)這一變化。如果土星的競(jìng)爭(zhēng)者試圖模仿土星的零售方式，它們也會(huì)遇到類(lèi)似的問(wèn)題。土星零售商擔(dān)任品牌建設(shè)者在支持土星品牌形象方面，土星零售商發(fā)揮了關(guān)鍵作用。他們不僅使消費(fèi)者獲得了身心愉悅的購(gòu)物體驗(yàn)，避免了以往那種緊張、壓力、脅迫的購(gòu)車(chē)體驗(yàn)，同時(shí)還明顯地傳遞了土星公司不只是汽車(chē)生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商的事實(shí)。土星零售商舉辦了一系列加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系的活動(dòng)。土星零售商每月定期組織燒烤、冰激凌聚會(huì)和郊游等活動(dòng)。一家土星零售商為單身的土星用戶(hù)組織了土星單身聚會(huì)。許多未參與斯普林希爾活動(dòng)的用戶(hù)參加了當(dāng)?shù)氐?回家"活動(dòng)。一家底特律的零售商成立了100 000英里俱樂(lè)部──行駛歷程超過(guò)100 000英里的土星用戶(hù)均可成為這個(gè)俱樂(lè)部的會(huì)員，獲得一份禮品套餐和正式的會(huì)員資格證書(shū)。土星零售商在當(dāng)?shù)卮壬苹顒?dòng)中表現(xiàn)得異常積極──因?yàn)榇壬苹顒?dòng)與土星的客戶(hù)服務(wù)理念非常契合。這些活動(dòng)特別引人關(guān)注，因?yàn)槠浠顒?dòng)范圍和持續(xù)性都堪稱(chēng)完美。例如，紐約地區(qū)12家土星零售商建立了12個(gè)大型的土星"兒童樂(lè)園"，每個(gè)都是可以容納150名兒童的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的造價(jià)大約是3.5萬(wàn)美元，有許多志愿者熱情加入。這一活動(dòng)由紐約公園和新澤西州州長(zhǎng)以及其他官員發(fā)起，已成為企業(yè)與公共部門(mén)合作的最佳典范。哥倫比亞的土星經(jīng)銷(xiāo)商與當(dāng)?shù)貏?dòng)物園保持著良好的關(guān)系：土星用戶(hù)可以免費(fèi)參加一年一度的"土星動(dòng)物園日"派對(duì)（每年都會(huì)吸引5000多人前來(lái)參加）、邀請(qǐng)3萬(wàn)名兒童來(lái)游覽動(dòng)物園的"土星游覽會(huì)"、贊助動(dòng)物園籌資等多個(gè)項(xiàng)目，同時(shí)，廣告和零售現(xiàn)場(chǎng)多處都可看到動(dòng)物園的動(dòng)物（甚至有老虎進(jìn)入展示廳）。與眾不同的公司，與眾不同的汽車(chē)廣告語(yǔ)可以表達(dá)一個(gè)品牌的精髓，成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。如果一個(gè)品牌的內(nèi)涵具有多重含義，那么，廣告語(yǔ)就像一條漂亮的絲帶，能為品牌增添特別的色彩。例如，阿維斯（Avis）著名的廣告語(yǔ)是"不是最好，所以更加努力"，清晰地建立起品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的定位，并體現(xiàn)了阿維斯品牌戰(zhàn)略的無(wú)限活力。這一口號(hào)既是對(duì)員工的激勵(lì)，也是對(duì)顧客的宣傳，它明確了公司的價(jià)值觀和企業(yè)文化，而且還為組織和傳遞特定的品牌特征和品牌活力提供了保護(hù)傘，否則，這些特征和活動(dòng)只能是支離破碎、面目全非的片段。"與眾不同的公司，與眾不同的汽車(chē)"這句口號(hào)具備同樣的功能，成為土星品牌資產(chǎn)的重要組成部分。它還表明土星汽車(chē)與其他汽車(chē)品牌不同，土星是能與進(jìn)口日本汽車(chē)相媲美的世界一流產(chǎn)品。"與眾不同的公司"的定位體現(xiàn)了土星在公司經(jīng)營(yíng)和客戶(hù)關(guān)系方面的獨(dú)特方式。然而，汽車(chē)的"與眾不同"是與獨(dú)特的公司密不可分的，前一句廣告語(yǔ)為后一句提供了依據(jù)。如果土星直接宣稱(chēng)自己的汽車(chē)是世界一流的汽車(chē)，它很可能難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期的顧客感知。這句廣告語(yǔ)說(shuō)出了品牌的核心價(jià)值觀，使土星能夠?qū)⒁幌盗芯唧w特點(diǎn)和品牌活動(dòng)一一介紹給用戶(hù)，沒(méi)有絲毫的錯(cuò)位。廣告讀者可能很難明白這家公司與它生產(chǎn)的汽車(chē)為何不一樣，但是這種"與眾不同"的印象已經(jīng)深深扎進(jìn)讀者心中。這句口號(hào)還將員工、供應(yīng)商和零售商有力地團(tuán)結(jié)在一起。作為企業(yè)文化的一個(gè)重要組成部分，它幫助員工樹(shù)立起這樣一種觀念："這是前所未有的，我們是非比尋常的。"整合溝通在建立和保持品牌資產(chǎn)的過(guò)程中，一個(gè)實(shí)際問(wèn)題便是如何進(jìn)行有效的溝通，并能在不同的媒體上保持長(zhǎng)期的一致性。一直以來(lái)，汽車(chē)行業(yè)的特色都是面目雷同、以產(chǎn)品為核心的"底特律廣告"，將價(jià)格吸引力作為誘餌，背離企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)銷(xiāo)商廣告以及多種溝通組織的介入。而這一舉措的結(jié)果，往往是獲得的信息無(wú)效或者不一致。土星采取了一種非常與眾不同的方式。土星選擇了一家西海岸廣告代理商──哈爾·賴(lài)?yán)℉al Riney）公司作為"溝通伙伴"。為保證信息能夠在不同媒體上保持長(zhǎng)期一致性，土星要求賴(lài)?yán)麉⒓油列撬械臏贤ɑ顒?dòng)，包括制作宣傳手冊(cè)、零售商廣告和零售展示廳設(shè)計(jì)。賴(lài)?yán)緦?duì)策劃這類(lèi)大規(guī)模的宣傳活動(dòng)有相當(dāng)豐富的經(jīng)驗(yàn)：它曾經(jīng)為某葡萄酒冷卻機(jī)代言者弗蘭克和艾德設(shè)計(jì)真人版廣告形象、為金殿賭場(chǎng)飯店設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志、為施特羅啤酒公司（Stroh Brewery）做包裝設(shè)計(jì)、為阿拉摩租車(chē)（Alamo Ren-A-Car）公司制作了一部7分鐘的娛樂(lè)電影，以供顧客在派對(duì)等待時(shí)觀看。在此之前，賴(lài)?yán)谱髁艘徊?6分鐘長(zhǎng)、名為《斯普林希爾的春天》的紀(jì)錄片，講述由土星團(tuán)隊(duì)成員介紹自己加入土星公司時(shí)的興奮心情和巨大挑戰(zhàn)。這部紀(jì)錄片體現(xiàn)了員工對(duì)土星的情感和感受。這部紀(jì)錄片面向員工、供貨商、新聞媒體，并最終作為商業(yè)廣告片向公眾放映。賴(lài)?yán)镜墓ぷ魇钦故就列枪緸槿鏈贤ㄋ龅呐?，此舉正是為了保證零售商的工作與公司戰(zhàn)略保持一致。土星的系列廣告則由大幅的汽車(chē)照片、足夠的空白以及詼諧的廣告語(yǔ)組成，與土星汽車(chē)和品牌形象保持完全一致。其中一則廣告中有一個(gè)問(wèn)句："天??！如果我們都變會(huì)汽車(chē)，這世界將會(huì)是什么樣？"賴(lài)?yán)疽苊饬闶凵虒⒍周?chē)價(jià)格或展示廳位置示意圖放在廣告頁(yè)空白處。曾經(jīng)有段時(shí)期，品牌意識(shí)和顧客興趣降到谷底，這時(shí)，一批零售商決定向客戶(hù)提供免費(fèi)贈(zèng)品，以此來(lái)提高店內(nèi)的客流量。賴(lài)?yán)菊J(rèn)為，這種促銷(xiāo)活動(dòng)將會(huì)影響土星公司在品牌資產(chǎn)上的巨額投資所帶來(lái)的收益，特別是那些還不熟悉土星理念的顧客。在零售商的堅(jiān)持下，賴(lài)?yán)O(shè)計(jì)了一項(xiàng)能夠增加品牌資產(chǎn)價(jià)值的促銷(xiāo)活動(dòng)，獲獎(jiǎng)?wù)呖梢詤⒂^斯普林希爾的工廠，并且可以親自參與汽車(chē)的制造過(guò)程。這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注點(diǎn)是斯普林希爾鎮(zhèn)與它那些盡心盡責(zé)的員工，而不僅僅是通過(guò)吸引顧客走進(jìn)展示廳。創(chuàng)造品牌資產(chǎn)表2-1概括了土星品牌資產(chǎn)的創(chuàng)造過(guò)程。該表顯示了品牌資產(chǎn)的5個(gè)維度（第1章的4個(gè)概念加上零售系統(tǒng)），同時(shí)顯示了每個(gè)維度的主要驅(qū)動(dòng)因素。需要注意的是，驅(qū)動(dòng)因素大約涉及18個(gè)不同的決策和計(jì)劃，但表中所列的這些因素并非全部。土星獲得的成果并不是由某個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)因素帶來(lái)的。很明顯，是各種因素的組合與協(xié)同創(chuàng)造了土星的品牌資產(chǎn)。但是，起至關(guān)重要作用的只有4個(gè)戰(zhàn)略因素：設(shè)計(jì)并制造高品質(zhì)汽車(chē)的能力，以客戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ)的品牌形象，將廣告重點(diǎn)放在公司、員工及顧客身上的決策（而非汽車(chē)產(chǎn)品本身），以及零售體驗(yàn)（建立在土星文化和市場(chǎng)范圍概念基礎(chǔ)之上）。在汽車(chē)品牌管理中，后3個(gè)因素發(fā)揮了非同尋常的作用。表2-1土星品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)因素與挑戰(zhàn)
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