愛華網(wǎng)系列專題：《買單：我們到底消費的是什么》
不久，這種小物品就出現(xiàn)了供不應(yīng)求的情況，eBay上出現(xiàn)了相應(yīng)的二級市場。最終在60多個國家，超過4 500萬Live Strong腕帶銷售一空。涌現(xiàn)出了眾多的模仿者。有各種各樣的顏色，并倡導(dǎo)著不同的主題——海嘯賑災(zāi)（慈善），支持我們的軍隊（愛國），由上帝選擇的（猶太），選擇希望（嗯，樂觀吧？），不可避免地也會出現(xiàn)Live Wrong（反對腕帶的流行）。橡膠腕帶，從根本不存在到成為主流，成為可佩戴的飾品。
真的沒有什么理性的理由去購買這樣的商品。它不會有助于你正為之努力奮戰(zhàn)的工作，它不解決任何問題，而且沒有任何實際效用。它不會改善購買者的生活質(zhì)量。也不好看。沒有人需要它。當(dāng)然，如果買一個一美元的Live Strong腕帶，就有大約70美分會捐到蘭斯?阿姆斯特朗基金會，這樣可能使你感覺良好，覺得支持了慈善事業(yè)——但如果你的目標是捐助癌癥研究基金，那為什么不把這一美元全部捐給這個基金呢？事實上，Live Strong腕帶的生產(chǎn)量加大之前，買家在eBay上可能支付了8美元、10美元，甚至更多——許多倍于零售價格，而這些錢根本沒有捐助給癌癥研究機構(gòu)。 通過對互聯(lián)網(wǎng)的調(diào)查，動因營銷論壇的大衛(wèi)?赫森科爾對我說，這種腕帶最盛行時，你會發(fā)現(xiàn)可以購買到各種形式的物品，以各種支持舉動為名。其中大多數(shù)很模糊，從泛泛的文化層面來看，基本上沒有什么意義。然而，黃色腕帶就具有了顯現(xiàn)性，而且對于數(shù)以百萬計的消費者來說，就是實用的。這樣就莫名其妙地變得意義重大。 較之iPod流行的廣泛關(guān)注，對Live Strong腕帶成功的分析卻相對較少。畢竟，其外在形式真的乏善可陳，更不用說它的功能。其顯現(xiàn)性的體現(xiàn)方式非常清楚：首先是名人和公眾人物在電視上佩戴，然后是其他人在地鐵、商場等各種各樣的場合里佩戴。但為什么這么多的人認為它實用呢？ 顯然，如果有也是很少的人本著實用這一理由，購買了Live Strong腕帶，是因為他們在尋求鮮艷的配飾，并認為這是個性價比很高的物品。許多消費者也不是在購物過程中看到了這種腕帶，想通過這種方式支持癌癥研究，或想與蘭斯?阿姆斯特朗形成象征性的聯(lián)系，或跟隨一種潮流，或?qū)ζ鋹廴吮硎疽笄凇?p> 然而，這種種非同尋常的意義和用途正暗示著答案。隨著Live Strong腕帶變得越來越具有顯現(xiàn)性，它開始同凱蒂貓一樣，因為其“可投射性”而成為全球性的標志。每個佩戴腕帶的人其實都在支持自己的偶像或向其致敬。另一些佩戴的人可能是喜歡這種亮黃色，因為它引人注目，引發(fā)各種理論上令人回味的問題（其實這完全毋庸置疑，不像紅色的艾滋病宣傳絲帶）。還有一些人不是因為某種崇高的動機，而是覺得佩戴這個可以與某個廣受熱捧的運動偶像聯(lián)系在一起。甚至有一些人可能只是想通過努力讓這個世界變得更美好的那一群人中的一分子。更多的人發(fā)現(xiàn)這個物品和我們自己的故事有關(guān)；還有更多的人總有理由花錢去買它。從完完全全的個人的行為到令人側(cè)目的公眾行為，凡此種種方式產(chǎn)生的相關(guān)性使腕帶成為這種良好意愿游戲中的佼佼者，一件無可爭議的富有意義的物品。這與這個物品的任何屬性無關(guān)；它與我們消費者息息相關(guān)。
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