愛華網(wǎng)系列專題：《買單：我們到底消費的是什么》
“我們要行動” 購買Method清潔用品、Live Strong腕帶，或iPod本質(zhì)上沒有什么不對。但是，如何理解翻譯器會怎樣影響你的購買決定——理解理性思維和基本原理之間的差別——這很重要?；貞浖釉峒铀f的，大約在何種情況下我們的翻譯器可能會誤導(dǎo)我們：當(dāng)翻譯器面臨著龐大的或無意義的數(shù)據(jù)集；也就是“當(dāng)我們堅持將邏輯結(jié)構(gòu)強加于無稽之談”和“從沒有聯(lián)系的地方生出聯(lián)系”的時候。 不是很難想象，這也適用于我們的消費生活。我們每天都處理市場傳遞給我們的大量數(shù)據(jù)，許多具有毫無意義的或誤導(dǎo)性的特點。相信自己是消費者經(jīng)濟人，你看到的每一種模式都是真實的，沒有必要三思而后行，這些信念都會完全錯失翻譯器的教訓(xùn)。正如蒂姆斯?威爾遜在《自己的陌生人》中指出的，正是因為我們不認為必須警惕那些日常的廣告，甚至都沒有想過要認真對待它們，所以它們才以我們想象潛意識廣告可能做出的各種方式影響我們的購買決策?！皼]有認識到廣告的力量，”他寫道，“使我們更容易受到它的影響?！闭J為自己對廣告和品牌的影響免疫不是一個解決辦法，這也是問題的一部分。 尋求對翻譯器的解釋并不限于學(xué)術(shù)界。各種各樣的公司正在積極破解我們對各種廣告宣傳的反應(yīng)。一些主要的廣告代理商，甚至雇用認知科學(xué)家?guī)椭{(diào)整廣告圖像，比如，對年齡在25～34歲的男性威士忌飲酒者進行腦部掃描，看他們對春假聚會或朋友相聚的篝火晚會的圖片的反應(yīng)。 我曾經(jīng)聽過9個專門從事這類工作的公司代表的發(fā)言。那是一次在曼哈頓下城的禮堂舉行的營銷貿(mào)易的發(fā)言和小組討論。一些公司測量面部運動，另一些使用“皮膚傳感器”這類小玩意兒。所有的調(diào)查和研究的目標(biāo)就是要揭露下意識的工作方式，以及這種方式如何會有利于品牌的推廣，而很多品牌擁有者都愿意為此買單。 這次特殊的會議正好發(fā)生在馬爾科姆?格拉德威爾（其暢銷書《引爆點》（The Tipping Point）已經(jīng)轟動整個營銷界，為所有的市場營銷人員所推崇）的第二本書《決斷兩秒間》（Blink:The Power of Thinking Without Thinking）出版之際。這本新書還要一個星期才出版，但有三個發(fā)言人已經(jīng)在引用它的某些觀點。其中一人已經(jīng)在他的PPT中引用了這本書的內(nèi)涵：“不要思考——就在眨眼之際！”
我們大多數(shù)人幾乎不需要提示，就會動用自己的直覺和本能：我們其實一直這么做。在《自己的陌生人》中，威爾遜講述了一位記者采訪他的事：“我想你的意思是說，人們不應(yīng)該想他們?yōu)槭裁催@樣做，而應(yīng)該只是按照他們的沖動行事？”威爾遜“感到非常震驚”，馬上想到“人們看到這位記者對我的研究得出的結(jié)論后會聯(lián)想到什么樣的情景：未成年少女懷孕、毒品泛濫以及暴力事件急劇上升”。他寫道，“如果一個心理學(xué)家告訴人們永遠不要好好思考，這是一件奇怪的事情，這并不是我想要傳遞的信息?！边@當(dāng)然也不是格萊德威爾要傳遞的信息，但你可以看到，這個結(jié)論對于那些商家和為其服務(wù)的研究公司來說是多么吸引人。那天上午的一位發(fā)言者指出，理性思維帶來結(jié)論，基于本能沖動而不是基于深思熟慮的感性思維則帶來行動。“我們要采取行動?！弊詈笏偨Y(jié)道。 廣告宣傳業(yè)并不是欺騙了我們，只是給了我們一個理由，激勵消費者經(jīng)濟人“采取行動”。而其模型和數(shù)據(jù)已經(jīng)變得越來越龐大、笨重，而且更難以回避。目前看來，構(gòu)成了我們的需求密碼的人類基本認知行為，在近年來或今后的歲月里也許不可能改變很大。但是，其他很多的事情正在迅速地發(fā)生著相當(dāng)大的變化。在新的“模糊營銷”的時代，翻譯器將會有很多事情要做。
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