愛華網(wǎng)系列專題：《買單：我們到底消費(fèi)的是什么》
這讓我們關(guān)注第二個(gè)條件：實(shí)用性。我們所熟悉的商品的數(shù)量每年都明顯上升，但是只有極少數(shù)對我們來說是實(shí)用的。在某些情況下，對大家而言實(shí)用的，才能成為我們關(guān)注的：如果你想在車市買車，你就會注意汽車廣告；反之，你可能就不會注意汽車廣告。（事實(shí)上，我們最容易關(guān)注并記住的廣告，往往是我們買過的商品的廣告。）使商品具有實(shí)用性的另一種方式是問題解決方式的創(chuàng)新——如果你需要從一個(gè)地方到另一個(gè)地方，你所擁有的只是一匹馬加一輛馬車。而這時(shí)，一輛福特Model A汽車的作用就顯而易見了，其實(shí)用性就會不言自明。 但是，實(shí)用性還可以是被發(fā)明出來的（目前沒有什么更好的詞）。著名的例子是李施德林。這是一種消毒劑，自19世紀(jì)70年代起它就出現(xiàn)在市場上，并且大做廣告。如果你需要消毒，也許這是你會選擇的品牌。20世紀(jì)20年代，生產(chǎn)李施德林消毒劑的蘭伯特藥品公司希望能夠增加銷量，而依靠消費(fèi)者對消毒劑的需求的突然增長，是不大可能發(fā)生的。因此，以很多人認(rèn)為的非正統(tǒng)和冒險(xiǎn)的方式，他們的廣告開始描述李施德林能夠解決的一個(gè)新問題：“口臭”。歷史學(xué)家文森特?維尼卡斯在他的《強(qiáng)行推銷軟肥皂》（Soft Soap,Hard Sell）一書中寫道，這是蘭伯特公司的一個(gè)人在英國的一本期刊上“發(fā)現(xiàn)”的術(shù)語，并且“這個(gè)公司決定，李施德林消毒劑有療效”。它的廣告強(qiáng)調(diào)，“看不見的猶大”式的口臭，是一個(gè)可怕的問題，許多人都有（他們不知道是因?yàn)榧词股磉叺呐笥岩膊粫嬖V他們），但李施德林可以解決。 這個(gè)例子最重要的一點(diǎn)是，產(chǎn)品本身并沒有創(chuàng)新：完全相同的產(chǎn)品通過全新的方式成為實(shí)用的商品了——它可以幫助你避免社會鄙視，或破壞浪漫。李施德林消毒劑本身并沒有任何改變，是購買它的人起了變化。
一個(gè)不那么理性的成功故事 在再次討論iPod之前，我想到了另一種商品，就在這個(gè)著名的音樂播放器流行沒有多久之后，開始變得被大眾所需要——但原因初看起來似乎更匪夷所思。2004年5月，一種黃色的、合成硅橡膠材質(zhì)的“Live Strong”腕帶在耐克折扣店、Foot Locker連鎖店以及美國各地的各種獨(dú)立零售商店銷售。這些腕帶每個(gè)售價(jià)一美元，其收益指定用于蘭斯?阿姆斯特朗基金會，由阿姆斯特朗這位著名的經(jīng)歷癌癥的自行車冠軍加盟的非營利性慈善組織?！胺e極生活”（Live Strong）正是這個(gè)組織的座右銘，黃色是這位車手參加“環(huán)法自行車賽”的運(yùn)動(dòng)衣顏色。那年夏天，環(huán)法自行車賽開始時(shí)，這種腕帶也開始了其輝煌的銷售。阿姆斯特朗和他的整個(gè)團(tuán)隊(duì)都戴著這種腕帶。隨著比賽的繼續(xù)，其他參賽者甚至賽會官員都開始佩戴它。當(dāng)阿姆斯特朗輕松獲得了創(chuàng)紀(jì)錄的勝利后，名人也紛紛開始佩戴它，這種腕帶很快傳遍世界各地——這正是慈善組織所需要的。約翰?克里在總統(tǒng)選舉接受民主黨提名時(shí)，就戴著這種腕帶進(jìn)行演講。
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