愛(ài)華網(wǎng)???? 僅僅因?yàn)橐患夜句N售了數(shù)百萬(wàn)美元的產(chǎn)品也不能使公司（或者品牌）強(qiáng)大。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，企業(yè)最重要的不是銷售額而是消費(fèi)者的認(rèn)知。 許多公司當(dāng)前的銷售額都很可觀，但顧客對(duì)它們的認(rèn)知幾乎為零。認(rèn)知上的弱勢(shì)最終將削弱公司的銷售和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。 以美國(guó)市場(chǎng)的兩個(gè)汽車領(lǐng)導(dǎo)品牌雪佛蘭和福特為例。這兩個(gè)品牌每年賣出的汽車和卡車都上百萬(wàn)輛，但它們都是弱勢(shì)品牌，為什么呢？原因有三： ?。?）人們?cè)诟咚俟飞峡吹窖┓鹛m和福特的數(shù)量比其他品牌都多得多。開(kāi)雪佛蘭和福特的人決定買它們的時(shí)候，首先想到的是：我也可以買另一輛跟它差不多的車。為什么呢？也許是希望得到更多的貼換金，也有可能因?yàn)樗禽v車的銷售人員關(guān)系很好，或者是那種車的經(jīng)銷商離得更近。 ?。?）雪佛蘭和福特有更多的經(jīng)銷商。雪佛蘭有3976個(gè)經(jīng)銷商，福特有3602個(gè)經(jīng)銷商，而豐田只有1228個(gè)經(jīng)銷商。這樣，豐田經(jīng)銷商的平均銷售額比雪佛蘭的三倍還多，就不足為奇了。 ?。?）雪佛蘭和福特的經(jīng)銷商能拿到更多的回扣。在最近一個(gè)月，通用汽車的經(jīng)銷商平均每賣出一輛車可得到3858美元的獎(jiǎng)勵(lì)，福特為3410美元，而所有的日本生產(chǎn)商給的獎(jiǎng)勵(lì)總共才每輛車929美元。 數(shù)年前，通用汽車公司聘請(qǐng)羅伯特·魯茲（Robert Lutz，克萊斯勒和福特的前任執(zhí)行官）改進(jìn)通用汽車的設(shè)計(jì)和性能，他確實(shí)做到了。土星Aura、邁銳寶（Malibu）、龐蒂亞克Solstice、土星Sky、凱迪拉克CTS和其他新款的通用車型大受業(yè)內(nèi)好評(píng)。 問(wèn)題不在于汽車本身，而在于通用的品牌建設(shè)。 當(dāng)年通用占據(jù)整整半個(gè)美國(guó)汽車市場(chǎng)，彼時(shí)它的品牌策略很有競(jìng)爭(zhēng)力。雪佛蘭是通用推出的入門級(jí)車型，往上是龐蒂亞克（Pontiac）、奧茲莫比爾（Oldsmobile）、別克（Buick）和凱迪拉克（Cadillac）。 今天，除了凱迪拉克，通用的品牌建設(shè)階梯已經(jīng)消失無(wú)蹤。通用對(duì)雪佛蘭、龐蒂亞克和別克做出的改革實(shí)際是走上了一條不歸路，最后這三個(gè)品牌基本上變得一模一樣，內(nèi)部自相殘殺。
[幾年前，龐蒂亞克是汽車中的百事可樂(lè)，聚焦于年輕一代的品牌。你自然會(huì)以為，通用汽車推出的面向年輕人的賽車考維特（Corvette）應(yīng)該是龐蒂亞克的子品牌，而不是雪佛蘭的。] 現(xiàn)在通用的“入門級(jí)”汽車是什么？土星還是雪佛蘭？答案是兩者都是。這可不是一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 幾年前，我應(yīng)邀造訪通用汽車的別克公司，參觀設(shè)計(jì)工作室的時(shí)候問(wèn)：“他們?cè)谧鍪裁矗俊?p> 有人回答說(shuō)：“他們?cè)谠O(shè)計(jì)入門級(jí)別克?！?p> 我說(shuō)：“你們的入門級(jí)別克是雪佛蘭?！?p>
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