愛(ài)華網(wǎng)系列專題：《創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略：卓越定價(jià)》
企業(yè)無(wú)法有效管理定價(jià)機(jī)遇，而且很少有企業(yè)能夠建立起自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，源于以下一些因素： 過(guò)去由強(qiáng)勁的需求和成本大幅壓縮產(chǎn)生的高利潤(rùn)率，使絕大多數(shù)企業(yè)都忽視了培養(yǎng)領(lǐng)先的定價(jià)能力，未將定價(jià)作為利潤(rùn)增長(zhǎng)的源泉。 企業(yè)通常認(rèn)為價(jià)格是不能管理的。它們認(rèn)為價(jià)格是由市場(chǎng)、顧客或非理性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手決定的。
企業(yè)要么收集不到足以支持定價(jià)決策的數(shù)據(jù)，要么收集到的數(shù)據(jù)不夠及時(shí)，不足以幫助企業(yè)進(jìn)行實(shí)時(shí)的定價(jià)決策。 區(qū)別定價(jià)等一些定價(jià)行為被錯(cuò)誤地認(rèn)為是非法的，因此企業(yè)自己就限制了自己定價(jià)的自由度。 多數(shù)企業(yè)難以發(fā)現(xiàn)定價(jià)中的錯(cuò)誤和失誤。企業(yè)在蘇格蘭的銷售代表協(xié)商的價(jià)格比應(yīng)該的價(jià)位低了5%，但管理者卻無(wú)法察覺(jué)到這樣的失誤。 一線的定價(jià)者幾乎沒(méi)有任何激勵(lì)去爭(zhēng)取更高的價(jià)格。 高級(jí)管理者基本不參與定價(jià)工作。 正如我們?cè)谝院笳鹿?jié)將展示給大家的，以上定價(jià)方面的障礙確實(shí)存在，但是企業(yè)可以通過(guò)努力克服這些障礙。誠(chéng)然，這些因素會(huì)給企業(yè)建立定價(jià)能力構(gòu)成不小的阻礙，因?yàn)樾纬蓛r(jià)格優(yōu)勢(shì)是項(xiàng)難度較大的工作。但是和這些障礙相比，成功后的巨額回報(bào)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)更加具有誘惑力，企業(yè)值得為此努力。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)是值得任何企業(yè)去追求和實(shí)現(xiàn)的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，但很少有企業(yè)能充分意識(shí)到這一點(diǎn)。價(jià)格水平輕微的波動(dòng)都會(huì)帶來(lái)最終利潤(rùn)率的大幅變動(dòng)，定價(jià)是值得企業(yè)爭(zhēng)取的極其敏感的利潤(rùn)杠桿。正如我們所說(shuō)的，價(jià)格上漲1%會(huì)使利潤(rùn)提高11%或更多，價(jià)格下跌1%同樣會(huì)吞噬掉11%或更多的利潤(rùn)。而且，降價(jià)也不大可能產(chǎn)生足夠大的銷售量增長(zhǎng)，以補(bǔ)償價(jià)格下降的損失，更不會(huì)增加利潤(rùn)。 此外，企業(yè)建立自身價(jià)格優(yōu)勢(shì)的必要性源于居于主導(dǎo)地位的市場(chǎng)因素--無(wú)論是消費(fèi)者市場(chǎng)還是企業(yè)市場(chǎng)--這些因素都在不斷擠壓全行業(yè)的價(jià)格水平，尚未出現(xiàn)價(jià)格提升的跡象。如果企業(yè)不能采取真正的定價(jià)措施，那么每年都會(huì)有幾個(gè)百分點(diǎn)的價(jià)格從企業(yè)手中溜走，使企業(yè)損失大量的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。最后，實(shí)現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)還可以成為企業(yè)自豪感的源泉，因?yàn)樗梢源_保員工在努力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)后能夠得到應(yīng)有的回報(bào)。 第2章 價(jià)格管理的三個(gè)層面 正如我們所看到的，出于經(jīng)濟(jì)效益和其他原因，企業(yè)會(huì)去追求價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但由于定價(jià)問(wèn)題涉及面廣，因此定價(jià)對(duì)于絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，即便是確定從哪里開(kāi)始都堪稱一項(xiàng)艱巨的任務(wù)。 定價(jià)問(wèn)題很少是簡(jiǎn)單和孤立的；它們很復(fù)雜，牽涉到企業(yè)的很多方面。即使看起來(lái)完全是戰(zhàn)術(shù)層次的定價(jià)決策，也常常具有戰(zhàn)略意義，，因?yàn)閷?duì)一種產(chǎn)品的定價(jià)會(huì)影響公司其他產(chǎn)品的價(jià)格、其他消費(fèi)群體，甚至?xí)绊懙礁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。下面的三個(gè)案例描述了一些被錯(cuò)失的機(jī)遇，它們有助于突出定價(jià)問(wèn)題的內(nèi)在范圍和多樣性。 一家特種電線制造企業(yè)沒(méi)有覺(jué)察到其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在歐洲一家大型企業(yè)關(guān)閉造成的市場(chǎng)貨源短缺。如果把握住機(jī)會(huì)的話，產(chǎn)品價(jià)格完全可以合理上調(diào)至少10%，但這家企業(yè)未能做到這一點(diǎn) 。 一家電子消費(fèi)品企業(yè)將一種新型CD播放機(jī)的價(jià)格定得很低，因?yàn)樗鼪](méi)有意識(shí)到消費(fèi)者真的非常重視這種新產(chǎn)品的功能和設(shè)計(jì)。 一家汽車零部件供應(yīng)商輕率的將產(chǎn)品以很低的價(jià)格賣給它的一些小客戶，關(guān)鍵的問(wèn)題在于這一價(jià)格竟然低于它給大客戶同類產(chǎn)品的供應(yīng)價(jià)格。為什么會(huì)這樣呢？原來(lái)是因?yàn)檫@家供應(yīng)商無(wú)法有效管理非發(fā)票項(xiàng)目的價(jià)格體系，其中包括現(xiàn)金折扣和程序抵扣等項(xiàng)目。 以上案例雖然對(duì)定價(jià)中存在的問(wèn)題進(jìn)行了清楚的描述，但我們會(huì)感到，定價(jià)的根本性問(wèn)題并不在這里。明確定價(jià)涉及的范圍，是提高定價(jià)水平的真正挑戰(zhàn)之一。當(dāng)提及"價(jià)格"時(shí)，這個(gè)概念對(duì)不同的人意味著不同的含義。善于思考的商人們對(duì)這一提法會(huì)有不同的理解，這取決于他們不同的職業(yè)背景（比如培訓(xùn)、職業(yè)性質(zhì)以及其他因素）。
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