愛(ài)華網(wǎng)系列專題：《創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略：卓越定價(jià)》
在商業(yè)環(huán)境和人口狀況發(fā)生根本性變化這兩種因素的共同擠壓下，消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格正在下降。如圖表1-4所示，隨著沃爾瑪（Walmart）、家居貨棧（Home Depot）、考斯圖（Costoo）等廉價(jià)零售商的不斷壯大，零售業(yè)集中度正在逐漸提高。這些零售巨人正利用它們?cè)谑袌?chǎng)上的強(qiáng)大實(shí)力壓低產(chǎn)品供給商價(jià)格。此外，因特網(wǎng)的迅速普及，加之平價(jià)超市愈加頻繁的價(jià)格廣告，使消費(fèi)者能夠更加方便和容易地了解并比較各供應(yīng)商提供的商品的價(jià)格。與此同時(shí)，以零售商品牌進(jìn)行銷售的產(chǎn)品目前質(zhì)量不斷提高，它們的崛起也給傳統(tǒng)品牌帶來(lái)了更多壓力。 圖表1-4消費(fèi)品價(jià)格擠壓 年齡層的變化同樣會(huì)給消費(fèi)品市場(chǎng)造成影響。在20世紀(jì)90年代，嬰兒潮期間出生的消費(fèi)者是瘋狂購(gòu)物群體的主力，而現(xiàn)在這批消費(fèi)者卻變得非常節(jié)儉，因?yàn)樗麄冋诠┳约旱淖优洗髮W(xué)、贍養(yǎng)年邁的父母、為自己退休做準(zhǔn)備，同時(shí)承擔(dān)其他各種經(jīng)濟(jì)重負(fù)。嬰兒潮之后出生的一代人對(duì)價(jià)格更加敏感，因?yàn)樗麄兂砷L(zhǎng)的環(huán)境被各種各樣的折扣零售商包圍著。 正如圖1-5所示，目前企業(yè)對(duì)企業(yè)類公司也感受到市場(chǎng)環(huán)境變化帶來(lái)的價(jià)格壓力。廉價(jià)零售商變得越來(lái)越不好對(duì)付，他們的侃價(jià)能力越來(lái)越強(qiáng)，與供應(yīng)商鎦銖必較。20世紀(jì)90年代的提效計(jì)劃在許多市場(chǎng)釋放出新的過(guò)剩能力。以減少供應(yīng)商為主要目標(biāo)的提效計(jì)劃傾向于讓更少的供應(yīng)商來(lái)滿足巨大的消費(fèi)能力，從而加大了消費(fèi)者的侃價(jià)能力。同時(shí)，利用公開(kāi)訂購(gòu)的方式來(lái)制定成本這種方式越來(lái)越普及。在這種方式中，強(qiáng)大的購(gòu)買方堅(jiān)持要了解供應(yīng)商所提供產(chǎn)品各組件的成本，包括單個(gè)構(gòu)件的材料費(fèi)用、直接人工費(fèi)用和常用開(kāi)支。通過(guò)提高對(duì)供應(yīng)方成本的掌握程度，購(gòu)買方便提高了討價(jià)還價(jià)的優(yōu)勢(shì)。 圖表1-5 企業(yè)對(duì)企業(yè)的價(jià)格擠壓
此外，許多工業(yè)產(chǎn)品供應(yīng)商變得越來(lái)越精益化和吝嗇，它們大幅度壓縮成本，這樣做通常會(huì)使它們更有信心，從而更積極的參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和爭(zhēng)奪業(yè)務(wù)。同樣，全球性大企業(yè)也正在試圖通過(guò)增加全球采購(gòu)量尋求最好的價(jià)格，它們的目標(biāo)是獲得分布在全球所有采購(gòu)點(diǎn)中的統(tǒng)一最低價(jià)。最后，正如企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的分銷渠道一樣，企業(yè)對(duì)企業(yè)（business to business， 以下簡(jiǎn)稱B2B）的分銷渠道也變得更加集中，與供應(yīng)商相比越來(lái)越有力量。 無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者的企業(yè)還是對(duì)企業(yè)的企業(yè)，都面臨著越來(lái)越大的壓力，這種壓力不可能在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)減退。如果一家企業(yè)沒(méi)有積極的開(kāi)發(fā)定價(jià)優(yōu)勢(shì)和提高定價(jià)能力，也就是說(shuō)它沒(méi)有在競(jìng)爭(zhēng)中建立起自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而忽略了定價(jià)工作，那么它制定的價(jià)格必將被巨大的壓力所擊潰。 卓越定價(jià)的高尚意義 在你的企業(yè)中培養(yǎng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的最后一個(gè)原因要比前面提到的利潤(rùn)經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)壓力更加重要，它涉及到企業(yè)的精神、內(nèi)核和自豪感。處理好定價(jià)確實(shí)具有高尚意義。 負(fù)責(zé)制定價(jià)格的人擁有一種神圣的被信任感。他們要保證企業(yè)通過(guò)提供優(yōu)于其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，能夠在市場(chǎng)中獲得正當(dāng)?shù)氖找?，保證良好的品行是真正值得的。 價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不意味著企業(yè)欺騙消費(fèi)者或通過(guò)投機(jī)取巧獲取不正當(dāng)?shù)氖杖搿Ｇ∏∠喾?，真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)是組織自豪感的來(lái)源。消費(fèi)者對(duì)供應(yīng)商最大的贊美就是心甘情愿的為它的產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。在這個(gè)過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)說(shuō)："你們的價(jià)格高些，但是貨真價(jià)實(shí)，你們的產(chǎn)品比其他廠家的好。"而那些缺乏定價(jià)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)則無(wú)法成功的通過(guò)較高的定價(jià)來(lái)獲得優(yōu)勢(shì)，他們常常因?yàn)槭?dòng)力、甚至能力而無(wú)法繼續(xù)保持自身的優(yōu)勢(shì)。 為何價(jià)格優(yōu)勢(shì)如此珍貴 雖然建立價(jià)格優(yōu)勢(shì)的原因很具有吸引力，但很少有企業(yè)的定價(jià)能力稱得上真正的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。雖然許多企業(yè)在20世紀(jì)90年代通過(guò)改善定價(jià)行為取得了二位數(shù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，但這種增長(zhǎng)的真正原因是成本的削減和需求的增長(zhǎng)。在這一段時(shí)期內(nèi)，利潤(rùn)增長(zhǎng)與定價(jià)幾乎沒(méi)有什么關(guān)系，定價(jià)在很大程度上仍是未被挖掘的機(jī)遇。
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