愛華網(wǎng)系列專題：《創(chuàng)造價(jià)格優(yōu)勢(shì)的定價(jià)策略：卓越定價(jià)》
對(duì)于經(jīng)濟(jì)學(xué)家來說，"價(jià)格"一詞會(huì)讓他們想到交叉的供給和需求曲線，以及上下波動(dòng)的價(jià)格指數(shù)。他們通過微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法來預(yù)測(cè)市場(chǎng)價(jià)格趨勢(shì)，關(guān)心的重點(diǎn)是整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平。經(jīng)濟(jì)學(xué)家們最感興趣的應(yīng)該是那家特種電線制造企業(yè)錯(cuò)失的提價(jià)機(jī)會(huì)，該企業(yè)沒有好好利用競(jìng)爭(zhēng)者的工廠關(guān)閉導(dǎo)致的電線短缺帶來的機(jī)會(huì)。
營(yíng)銷人員對(duì)價(jià)格也有很深的理解，但是他們的見解與經(jīng)濟(jì)學(xué)家相比可謂是大相徑庭。對(duì)他們來說，競(jìng)爭(zhēng)中的首要問題是消費(fèi)者感受，更確切的說是看消費(fèi)者如何評(píng)價(jià)企業(yè)產(chǎn)品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品帶給自己的不同效用。如果企業(yè)的一種產(chǎn)品或者服務(wù)比其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更勝一籌，那么營(yíng)銷人員關(guān)注的就是確定產(chǎn)品的整體溢價(jià)，這是產(chǎn)品優(yōu)異的性能所應(yīng)獲得的。如果產(chǎn)品性能處于劣勢(shì)，營(yíng)銷人員就會(huì)關(guān)注要比競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)打多少折扣才能將產(chǎn)品賣出，或者任何提高產(chǎn)品質(zhì)量以賣出更高的價(jià)格。營(yíng)銷人員感興趣的，顯然會(huì)是那家電子產(chǎn)品企業(yè)，因?yàn)樵撈髽I(yè)的定價(jià)問題出在低估了市場(chǎng)對(duì)其創(chuàng)新型CD播放機(jī)的積極反響。 最后是精明的銷售代表。他們可能既欣賞微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的觀點(diǎn)，也不反對(duì)市場(chǎng)定位的理念，但他們更加關(guān)注的是在平時(shí)的交易中如何制定有利于吸引個(gè)體消費(fèi)者的合理價(jià)格，因?yàn)槭撬麄兣c客戶一筆一筆的協(xié)商，并最終制定合理的發(fā)票價(jià)格、折扣、折讓條件以及其他事項(xiàng)。 雖然交易價(jià)格上細(xì)微的差別對(duì)單個(gè)消費(fèi)者來說似乎無關(guān)緊要，但絕大多數(shù)銷售人員會(huì)傾向于認(rèn)為，那家汽車零部件供應(yīng)商在不同交易價(jià)格之間的差異似乎是不合理的。研究了以上不同觀點(diǎn)之后，我們要問：誰對(duì)定價(jià)的理解是正確的？是那些關(guān)注供給--需求平衡、以此確定產(chǎn)品價(jià)格的經(jīng)濟(jì)學(xué)家，是那些專注于制定相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品而言的合理價(jià)格的營(yíng)銷人員，還是那些關(guān)注針對(duì)每個(gè)具體客戶制定合理交易價(jià)格的銷售代表呢？ 一種綜合的方法 表面上看，各方面觀點(diǎn)都從多種毫不相關(guān)的不同角度回答了定價(jià)問題。但它們之間實(shí)際上是互相排斥嗎？不，事實(shí)并非如此?？梢哉f每種觀點(diǎn)都只是定價(jià)整體含義的一部分。它們彼此作用和促進(jìn)，并共同限定了企業(yè)正確處理定價(jià)問題、抓住機(jī)遇和消除威脅的三個(gè)層面。理解圖表2-1所示的價(jià)格管理的三個(gè)層面，是迎接定價(jià)挑戰(zhàn)的第一步。 圖表2-1價(jià)格管理的三個(gè)層面 我們將在以后的章節(jié)詳細(xì)介紹每個(gè)層面，但首先讓我們對(duì)這個(gè)結(jié)構(gòu)有個(gè)整體了解。 行業(yè)戰(zhàn)略 價(jià)格管理的第一個(gè)層面是考慮整個(gè)行業(yè)的價(jià)格水平。主要的問題集中在供給、需求、成本、法規(guī)、技術(shù)轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)行為等眾多因素是如何轉(zhuǎn)換為行業(yè)價(jià)格的。在這一層面勝出的企業(yè)能夠比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的理解行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及其內(nèi)在動(dòng)因。這些企業(yè)會(huì)著力于掌握行業(yè)價(jià)格的長(zhǎng)短期走勢(shì)。它們會(huì)以事實(shí)為基礎(chǔ)掌握行業(yè)的供給量情況，掌握能夠改變行業(yè)供給總量的變量、行業(yè)需求總量以及改變需求總量的多種市場(chǎng)因素。 在行業(yè)定價(jià)層面取勝，不僅要求深刻了解自己的企業(yè)，以及自己的行動(dòng)將如何影響市場(chǎng)價(jià)格，還要了解競(jìng)爭(zhēng)者的企業(yè)，和他們的行動(dòng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)格的影響。管理者必須對(duì)它們的產(chǎn)能、成本結(jié)構(gòu)、資本投入、研發(fā)費(fèi)用和擴(kuò)張計(jì)劃了如指掌。不僅如此，他們還要估計(jì)新的市場(chǎng)進(jìn)入者的潛力。 將這些信息匯總起來，企業(yè)就可以預(yù)先判斷行業(yè)價(jià)格的走勢(shì)，從而在行動(dòng)上占得先機(jī)，而不再是任由市場(chǎng)上看不見的手所擺布的棋子。他們可以調(diào)整企業(yè)策略，以利用這種認(rèn)識(shí)上的優(yōu)勢(shì)，比如：當(dāng)預(yù)期到市場(chǎng)價(jià)格將上升，那么企業(yè)就要盡量避免在交易中制定長(zhǎng)期的固定價(jià)格。最后，他們還要學(xué)會(huì)如何影響所在行業(yè)的組成價(jià)格行為，懂得什么時(shí)候該引導(dǎo)價(jià)格上升（或緊跟對(duì)手價(jià)格），什么時(shí)候不該這樣做。 如果特種電線企業(yè)在這個(gè)層面的監(jiān)督更加細(xì)致，它就能更早發(fā)現(xiàn)整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品短缺，并把它的價(jià)格提高到新的行業(yè)水平。然而，正是由于缺乏這種在價(jià)格管理上的警惕性，致使企業(yè)浪費(fèi)了提價(jià)三個(gè)百分點(diǎn)的機(jī)遇，而且錯(cuò)失了將經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)提高36%的好機(jī)會(huì)。
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