愛華網(wǎng)系列專題：《創(chuàng)造價格優(yōu)勢的定價策略：卓越定價》
雖然有著這樣的相互關(guān)系，但將這三個層面加以區(qū)別還是有助于我們的分析，而且通常我們將企業(yè)面臨的定價問題分為多個更易于管理的子類。當(dāng)出現(xiàn)了一個具有挑戰(zhàn)性的定價問題時，詢問一下這個問題最貼近哪個層面有助于我們把討論的范圍集中，并且為尋找解決方案提供有用的背景信息。如果一個定價問題牽涉到行業(yè)定價戰(zhàn)略層面，那么解決它時要考慮的方面與只涉及具體交易層面的問題會存在很大差異。 找到定價機(jī)遇 縱觀三個層面，企業(yè)的定價機(jī)遇在哪里？不同企業(yè)會基于其獨(dú)特的商業(yè)環(huán)境具有不同的優(yōu)先順序。下面提出的問題將有助于管理者發(fā)現(xiàn)那些有待發(fā)現(xiàn)的定價機(jī)遇。 行業(yè)策略 你對整個行業(yè)的價格走勢是否基于事實(shí)數(shù)據(jù)作過短期、中期和長期的預(yù)測嗎？這種觀點(diǎn)是否在你的組織中達(dá)成共識，企業(yè)的市場定價行為是否都與所預(yù)測的結(jié)果相一致？這些預(yù)測一向的精確度如何？
你的企業(yè)是否具備用以評估具體市場事件的機(jī)制？所說的具體市場事件指的是諸如技術(shù)革新、產(chǎn)能增減、零部件和原材料成本變動和需求變動以及對可能對行業(yè)價格產(chǎn)生的影響。 你是否曾經(jīng)試圖引領(lǐng)整個行業(yè)價格的提升？如果有，那么你是如何決定提價時機(jī)的？提價效果如何？其他競爭企業(yè)跟著漲價了嗎？你所在行業(yè)是否存在價格引領(lǐng)/跟從模式？ 產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略 你是深入研究消費(fèi)者感受，還是僅憑銷售部門的直覺和傳聞？對消費(fèi)者的研究是否加深了對消費(fèi)群體的了解？是什么原因?qū)е赂骺蛻羧盒纬勺约旱莫?dú)特的偏好？每個客戶群與其他客戶群之間的區(qū)別何在？每個客戶群如何評價企業(yè)產(chǎn)品與客戶希望獲得的產(chǎn)品性能？你的企業(yè)最近是否基于這些了解調(diào)整過價格？ 無論你在競爭中取勝還是落敗，你是否都經(jīng)常性的收集和綜合競爭對手的價格數(shù)據(jù)？ 你是否針對競爭企業(yè)的價格制定溢價和折扣？你是否真正了解這些變量如何影響你的客戶群？這些變量是否反映宰價格水平和價格結(jié)構(gòu)中？ 交易 你是否監(jiān)控每筆交易的價格表現(xiàn)，包括所有折扣、折讓、銷售返還(無論是否反映在發(fā)票上)？這些價格表現(xiàn)是被作為整體度量，還是按照不同交易、消費(fèi)者或客戶細(xì)分進(jìn)行分析？ 你是否知道實(shí)際凈價格的變動幅度？你是否知道是哪些消費(fèi)者或客戶細(xì)分經(jīng)常支付最高價和最低價？你是否制定了相應(yīng)的激勵手段吸引優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者同時改變或放棄對企業(yè)不利的消費(fèi)者？ 你是否明確界定和限制了折扣權(quán)限？這些規(guī)定是否被嚴(yán)格的執(zhí)行了？ 你的銷售人員和市場人員是否有金錢或其他方面的動力盡力獲得較高的交易價格？ 以下各章節(jié)將圍繞價格管理的三個層面展開討論。我們將對每個層面進(jìn)行更為深入的探討，引入適用于各層面的關(guān)鍵分析工具，并按照各層面的不同要求舉出一些真實(shí)的商業(yè)案例來幫助理解。我們將按照與前面相反的順序，從交易層面開始分析。交易層面在各企業(yè)和各行業(yè)具有最廣泛的適用性，同時能夠最快的提高定價水平。為了保密起見，所舉的很多案例都是匿名案例，但仍能夠真實(shí)體現(xiàn)出企業(yè)為爭取價格優(yōu)勢所作出的努力。 屬于定價范疇以內(nèi)的問題范圍極為寬泛，而且難度極大，以至于雖然許多企業(yè)急切希望建立自己的價格優(yōu)勢，但難以理清問題，也難以獲得任何真正的交易。價格管理的三個層面有助于將大多數(shù)企業(yè)中存在的廣泛的定價問題合理地分類，以便更加易于管理和分析。 行業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略和交易戰(zhàn)略這三個層面的定價問題寬泛程度從大到小，從寬泛的行業(yè)范圍的定價問題，到針對具體消費(fèi)者和交易的定價問題。取得了價格優(yōu)勢的企業(yè)考慮到定價問題時，首先會判定這個問題是屬于三個層面中的哪個類別。然后針對每個具體定價問題采用合理的分析框架、方法和思路
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