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系列專題：《創(chuàng)造價格優(yōu)勢的定價策略：卓越定價》
產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略 價格管理第二個層面的主要問題，是相對于其他競爭企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行價格定位，也就是說在企業(yè)所屬的細(xì)分市場中，在消費(fèi)者眼中你的價格應(yīng)如何定位，企業(yè)應(yīng)如何在價格/收益戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上制定價格。在這個層面，定價活動無論對消費(fèi)者還是對競爭企業(yè)來說，都是公平和透明的。你的企業(yè)以高度公開的方式制定價目表價格、基本價格或目標(biāo)價格，并告訴市場相對于其他競爭企業(yè)提供的產(chǎn)品你的產(chǎn)品到底值多少錢。在這里有一個關(guān)鍵的詞是消費(fèi)者感知，除非你能確定與其他競爭企業(yè)的產(chǎn)品相比，潛在消費(fèi)者從你的產(chǎn)品中感知到了什么利益，否則，制定價目表價格和基礎(chǔ)價格的過程對企業(yè)來說無疑于一場猜謎游戲。因為你不知道相對于競爭企業(yè)，你的溢價和折扣應(yīng)該是多少。當(dāng)然，有多種研究工具可以幫助我們確定和測算消費(fèi)者感受，我們將在以后章節(jié)對這些內(nèi)容進(jìn)行介紹。 在產(chǎn)品/市場層面取勝的企業(yè)非常關(guān)注客戶對其產(chǎn)品和價格的認(rèn)可度。而且，它們會更加深入的研究和不斷更新消費(fèi)者對企業(yè)自身及其競爭對手的認(rèn)可度，以及不同客戶群存在的認(rèn)可度差異。有了這些認(rèn)識作武器，企業(yè)將確定合理溢價，對每個客戶群體設(shè)計最優(yōu)的價格/收益定位，避免發(fā)生極具破壞性的價格競爭。那家電子產(chǎn)品企業(yè)推出新型CD播放機(jī)時的產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略是失敗的。如果企業(yè)認(rèn)識到消費(fèi)者對新的播放機(jī)提供的利益的感受，它就可以在不犧牲銷售量的前提下將價目表價格上調(diào)4個百分點(diǎn)。 交易 價格管理的第三個層面關(guān)注的是針對每個消費(fèi)者和每筆交易進(jìn)行正確的定價決策，換句話說，就是在產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略中制定的價目表價格、基礎(chǔ)價格和目標(biāo)價格的基礎(chǔ)上，具體應(yīng)用何種折扣、折讓、支付條款、銷售獎金及其他形式的激勵手段。對絕大多數(shù)企業(yè)來說，這是定價過程中最具體、最費(fèi)時間的工作，也是最系統(tǒng)、最耗費(fèi)資源的工作。消費(fèi)者看到的價格和企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)的凈利潤就是在這一過程中確定的。企業(yè)每天都要做出這樣上百甚至上千次定價決策，而且通常這些決策需要在多個組織層面做出。 交易層面做得好的企業(yè)，會積極主動理清復(fù)雜局面，能夠深入掌握每次交易和每個客戶的全部信息。它們充分考慮了影響交易吸引力的各項折扣和各項服務(wù)成本。它們知道最適合自己企業(yè)的消費(fèi)者類型和交易類型，并積極的在這個方向上拓展業(yè)務(wù)。它們知道當(dāng)前的哪些客戶、哪些交易沒有被充分挖掘和利用；更重要的是，它們明白其中的真正原因，然后積極采取措施去開發(fā)（或者干脆拋棄）其中的機(jī)會。 如果汽車零部件供應(yīng)商在交易層面上有更加嚴(yán)格的規(guī)定，針對小客戶的過度折扣理所當(dāng)然的會被及時糾正。如果該企業(yè)能夠根據(jù)發(fā)票全面核算所有折扣金額，從而更加嚴(yán)格的監(jiān)控和控制沒想交易，那么它就可以有效的將平均價格提高5%，而使單位產(chǎn)品的銷售損失降到最低。 相互依賴的等級制度 價格管理的三個層面自然形成一種等級制度。行業(yè)價格層面是最具普遍性的，其定價趨勢將影響整個行業(yè)。產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略層面范圍則具體得多，關(guān)注的是企業(yè)針對不同客戶群體進(jìn)行的價值細(xì)分。而交易層面是最為具體的，它十分具體地關(guān)注針對每筆交易和每個客戶的定價。 這三個層面并非彼此孤立的，而是相互緊密聯(lián)系的。行業(yè)價格層面所提供的正是產(chǎn)品/市場策略層面的決策背景，而產(chǎn)品/市場策略層面則為交易層面定價界定了起點(diǎn)，該層面確定的價目表價格正是交易層面定價時發(fā)票和非發(fā)票折扣項目的基礎(chǔ)。 如果企業(yè)能夠為自己創(chuàng)造價格優(yōu)勢，那么在三個層面中的任何一層它都能比競爭對手更有技巧。而且，它能夠?qū)⑷齻€層面的定價策略更好地協(xié)調(diào)在一起，保證每一個層面的行動都有助于其他層面目標(biāo)的達(dá)成。舉個例子來說，如果企業(yè)普遍預(yù)感價格將上升（行業(yè)定價戰(zhàn)略），那么它們將不會推出一種會對市場造成降價壓力的低價產(chǎn)品（產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略）。在推出一項針對高端市場的新產(chǎn)品（產(chǎn)品/市場戰(zhàn)略）時，也不會大打折扣（交易戰(zhàn)略）。
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