了解到這一微妙的消費(fèi)心理之后，麥斯威爾咖啡重新調(diào)整了策略方案，轉(zhuǎn)而訴求速溶咖啡的醇香美味，并邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)的總統(tǒng)羅斯福為之做廣告。在羅斯?？偨y(tǒng)的那句“滴滴香濃，意猶未盡”的感召下，美國(guó)的家庭主婦爭(zhēng)相品嘗速溶咖啡的醇香美味。從此，速溶咖啡進(jìn)入美國(guó)的千家萬(wàn)戶，麥斯威爾也成為美國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力的咖啡品牌。

總的來(lái)說(shuō)，策略不能保證你肯定成功，但可以保證你少走彎路。到達(dá)目標(biāo)的路可能有100條，但最近的只有一條，策略的目的就是尋找這一條最近的路。

?對(duì)營(yíng)銷策略的4個(gè)致命誤解

第一個(gè)誤解，說(shuō)營(yíng)銷戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，中小企業(yè)無(wú)營(yíng)銷戰(zhàn)略可言。這也是絕大多數(shù)中小企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最終都消亡了的根本原因。營(yíng)銷戰(zhàn)略并不是營(yíng)銷資源龐大了以后要畫(huà)的一幅裝飾畫(huà)，而是就已有的營(yíng)銷資源作一個(gè)有力的整體部署。企業(yè)營(yíng)銷資源越不充分，就越需要講求整體營(yíng)銷布局的合力，就越需要重視營(yíng)銷戰(zhàn)略。反而是那些大企業(yè)，即使沒(méi)有營(yíng)銷戰(zhàn)略或者是有些戰(zhàn)略失誤，也不致像中小企業(yè)那樣生死攸關(guān)。大企業(yè)有充足的資源和生存空間可以從頭再來(lái)，而中小企業(yè)一招不甚就可能一命嗚呼。

第二個(gè)誤解認(rèn)為宏偉的營(yíng)銷目標(biāo)就是戰(zhàn)略，根據(jù)目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是根據(jù)實(shí)踐中的營(yíng)銷能力。這種誤解常常存在于大企業(yè)中。多年前，當(dāng)聯(lián)想吹響向PC以外的領(lǐng)域全面進(jìn)軍的多元化戰(zhàn)略號(hào)角時(shí)，并沒(méi)有想到他們對(duì)戰(zhàn)略本質(zhì)的把握是如此淺薄，因此也沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到2003財(cái)年，他們的手機(jī)業(yè)務(wù)虧損7 460萬(wàn)港元，以致嚴(yán)重拖累整個(gè)集團(tuán)的業(yè)績(jī)。而且，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)也眼睜睜地血本無(wú)歸。不要被“多元化戰(zhàn)略是否正確”這樣的問(wèn)題所迷惑，柳傳志應(yīng)該懂得，錯(cuò)就錯(cuò)在拿目標(biāo)當(dāng)戰(zhàn)略，根據(jù)目標(biāo)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，而不是根據(jù)實(shí)踐中的營(yíng)銷能力。他應(yīng)該明白，想占領(lǐng)未來(lái)信息的終端和能占領(lǐng)未來(lái)信息的終端是兩回事，而戰(zhàn)略則是實(shí)現(xiàn)兩者轉(zhuǎn)換的策略安排。

第三個(gè)誤解是認(rèn)為營(yíng)銷戰(zhàn)略是長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)不作改變的東西。這種誤解常見(jiàn)于很多一鳴驚人的企業(yè)家頭腦中。他們憑借在特定時(shí)期巧妙的市場(chǎng)運(yùn)作，邁出了成功駕馭市場(chǎng)的第一步。而后往往會(huì)認(rèn)為其中細(xì)心領(lǐng)悟到的市場(chǎng)策略會(huì)永遠(yuǎn)管用，于是不愿意洞察新的變化和新的形勢(shì)，因循守舊，妄想“以不變應(yīng)萬(wàn)變”。這是非常有害的。我們承認(rèn)，任何有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略都必須經(jīng)過(guò)一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的執(zhí)行期，才能發(fā)揮其威力。但好的戰(zhàn)略并不等于靜止不變。原因在于市場(chǎng)營(yíng)銷涉及的各種要素總是處在變化狀態(tài)，當(dāng)這些變化日積月累超出了先前戰(zhàn)略駕馭的范疇時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)變就成為必須。更應(yīng)引起營(yíng)銷決策注意的是，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素和決定性因素由量變進(jìn)入到質(zhì)變階段時(shí)，營(yíng)銷戰(zhàn)略也應(yīng)隨之作根本性的變革。這就是常常被提及的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)。所以，營(yíng)銷戰(zhàn)略的穩(wěn)定性是相對(duì)的，其應(yīng)變性才是絕對(duì)的。

第四個(gè)誤解是為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略，削足適履。營(yíng)銷戰(zhàn)略本身代表營(yíng)銷活動(dòng)的主觀能動(dòng)性，體現(xiàn)營(yíng)銷組織對(duì)營(yíng)銷規(guī)律的良好適應(yīng)和利用能力，也就是營(yíng)銷組織的有效應(yīng)變能力。在這一點(diǎn)上，它和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)并無(wú)本質(zhì)的不同。只不過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略是關(guān)于全局的謀略，而營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是關(guān)于局部的。為了營(yíng)銷戰(zhàn)略有效地展開(kāi)，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然必須作有力的配合。這往往會(huì)使我們陷入為了實(shí)現(xiàn)某種營(yíng)銷戰(zhàn)略而窮盡一切，而且往往功敗垂成的誤區(qū)。營(yíng)銷戰(zhàn)略不是在營(yíng)銷資源處于弱勢(shì)地位時(shí)努力成為領(lǐng)導(dǎo)者的妄想，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力攻擊薄弱之?dāng)?，是建立相?duì)優(yōu)勢(shì)和差異化優(yōu)勢(shì)，是從全局上作最有利的策略安排，是使戰(zhàn)術(shù)的壓力變得最小的整體部署。在營(yíng)銷實(shí)踐中，為戰(zhàn)略而戰(zhàn)略的做法表現(xiàn)多為不切實(shí)際地制定營(yíng)銷目標(biāo)，并用這個(gè)空洞的目標(biāo)指揮營(yíng)銷活動(dòng)、調(diào)配營(yíng)銷資源，使整個(gè)營(yíng)銷組織陷入空想主義陷阱。

愛(ài)華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/458499.html