進(jìn)入2013年度，中國(guó)白酒可謂一片慘淡。白酒上市公司半年報(bào)以及三季報(bào)顯示，白酒一線品牌普遍出現(xiàn)了營(yíng)收、利潤(rùn)雙負(fù)增長(zhǎng)局面。面對(duì)嚴(yán)峻白酒形勢(shì)，貴州茅臺(tái)股份卻交出了一份非常不錯(cuò)的成績(jī)單，讓哀鴻遍野白酒行業(yè)看到一絲曙光。貴州茅臺(tái)股份前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219.36億元，同比增長(zhǎng)10.06%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)110.10億元，同比增長(zhǎng)6.24%；基本每股收益10.66元。特別值得注意的是，進(jìn)入白酒銷(xiāo)售旺季三季度后，其單季業(yè)績(jī)明顯大幅增長(zhǎng)。對(duì)比半年報(bào)可知，第三季度單季，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入78.65億元，同比增長(zhǎng)17.9%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38.22億元，同比增長(zhǎng)11.62%；貴州茅臺(tái)股份無(wú)論營(yíng)業(yè)收入還是凈利潤(rùn)，增速均大幅好于上半年。貴州茅臺(tái)股份在白酒行業(yè)屬于標(biāo)志性權(quán)重股，其1—9月份實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收增長(zhǎng)能夠超10%，說(shuō)明白酒市場(chǎng)需求并未出現(xiàn)大幅度萎縮；其利潤(rùn)增長(zhǎng)能夠超5%，說(shuō)明茅臺(tái)基本上穩(wěn)定住了中國(guó)白酒千元價(jià)格體系；特別是三季度，其營(yíng)收與利潤(rùn)雙雙超過(guò)10%，營(yíng)收增長(zhǎng)將近20%，給整個(gè)中國(guó)白酒吃了一顆定心丸。作為白酒行業(yè)龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)能否引領(lǐng)中國(guó)白酒實(shí)現(xiàn)觸底回升？貴州茅臺(tái)出現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)頭是個(gè)體的還是普遍的？讓我們從專(zhuān)業(yè)角度對(duì)貴州茅臺(tái)一年來(lái)戰(zhàn)略調(diào)整路徑進(jìn)行深度思考，尋找中國(guó)白酒復(fù)蘇戰(zhàn)略路徑。

　　黃金十年，貴州茅臺(tái)憑借自己強(qiáng)大品牌擴(kuò)張動(dòng)力構(gòu)建了一張密不透風(fēng)價(jià)格網(wǎng)，這張密不透風(fēng)價(jià)格網(wǎng)使得白酒行業(yè)，特別是醬香型白酒倍感壓力。2013年度，貴州茅臺(tái)的價(jià)格策略上發(fā)生了巨大變化，茅臺(tái)從全價(jià)格帶覆蓋走向核心價(jià)格帶聚焦，這種策略變化必將給整個(gè)白酒行業(yè)帶來(lái)強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)信號(hào)。

　　2013年8月份，貴州茅臺(tái)股份在觀望與徘徊了半年時(shí)間后，毅然做出了調(diào)整漢醬、仁酒、王子與迎賓酒價(jià)格決定，茅臺(tái)股份這一決定被認(rèn)為是重要價(jià)格戰(zhàn)略行動(dòng)，開(kāi)啟了國(guó)酒茅臺(tái)腰部產(chǎn)品價(jià)格帶戰(zhàn)略部署序幕，對(duì)整個(gè)白酒，特別是醬香型白酒將產(chǎn)生巨大市場(chǎng)影響。

　　首先，貴州茅臺(tái)中檔產(chǎn)品直接降價(jià)是股份公司主動(dòng)而為，反應(yīng)了股份公司對(duì)于未來(lái)白酒市場(chǎng)走向腰部競(jìng)爭(zhēng)清晰判斷。隨著白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出“國(guó)退民進(jìn)”態(tài)勢(shì)，幾乎所有一線白酒企業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。五糧液通過(guò)推新品方式重新布局腰部?jī)r(jià)格帶。2013年7月份力推零售價(jià)200—-400元五糧特曲、頭曲；2013年8月份五糧液股份主品牌五糧液主動(dòng)“降度、降價(jià)”，鎖定零售價(jià)400—599元區(qū)間等等；加上春季糖酒會(huì)改版五糧液綿柔尖莊上市，構(gòu)建起五糧液完成中高端、腰部與中低端產(chǎn)品線；洋河股份更是在2013年春季糖酒會(huì)推出了三個(gè)系列數(shù)十款核心產(chǎn)品，目標(biāo)直指腰部與中低端產(chǎn)品；瀘州老窖與山西汾酒本身就擁有十分豐富的腰部產(chǎn)品線，其戰(zhàn)略性動(dòng)作更多是強(qiáng)化腰部產(chǎn)品渠道扁平化；相對(duì)來(lái)說(shuō)，貴州茅臺(tái)原先腰部競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不明顯，面對(duì)“名酒”回歸“民酒”競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)實(shí)，貴州茅臺(tái)選擇了比較銳利的直接調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格帶措施，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)出了近乎“價(jià)格戰(zhàn)”信號(hào)！茅臺(tái)獨(dú)立品牌與結(jié)構(gòu)性品牌直接降價(jià)傳遞出茅臺(tái)在系列品牌上走“民酒”路線戰(zhàn)略抉擇。

?其次，調(diào)整后的茅臺(tái)價(jià)格帶特征發(fā)生了深刻變化，茅臺(tái)從構(gòu)建完整價(jià)格帶轉(zhuǎn)型為聚焦核心價(jià)格帶，為未來(lái)茅臺(tái)商業(yè)模式變革奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。2013年度8月之前，茅臺(tái)股份所構(gòu)建是一個(gè)覆蓋所有價(jià)格帶的全價(jià)格戰(zhàn)略格局，從奢侈品茅臺(tái)年份酒、茅臺(tái)定制酒到超高端飛天茅臺(tái)、53度茅臺(tái)，從次高端茅臺(tái)漢醬到中檔茅臺(tái)仁酒；從腰部?jī)r(jià)格帶茅臺(tái)王子酒到中低端茅臺(tái)迎賓酒等等，茅臺(tái)價(jià)格帶可謂密不透風(fēng)；調(diào)整后，貴州茅臺(tái)價(jià)格帶呈現(xiàn)出典型“價(jià)格聚焦”，即聚焦高端1000元價(jià)格帶與聚焦腰部核心（100—400元）價(jià)格帶，價(jià)格帶模式轉(zhuǎn)型對(duì)于茅臺(tái)構(gòu)建新商業(yè)體系奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；

　　第三，股份公司選擇聚焦價(jià)格帶給集團(tuán)公司成員企業(yè)成長(zhǎng)釋放了巨大空間?？陀^地說(shuō)，茅臺(tái)全價(jià)格帶策略給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)置了巨大競(jìng)爭(zhēng)障礙，但也給集團(tuán)公司成員企業(yè)帶來(lái)了一定困擾。目前來(lái)看，貴州茅臺(tái)集團(tuán)公司核心成員---貴州習(xí)酒核心產(chǎn)品窖藏習(xí)酒與金質(zhì)、銀質(zhì)習(xí)酒已經(jīng)成燎原之勢(shì)；集團(tuán)公司成員企業(yè)---貴州茅臺(tái)科技開(kāi)發(fā)公司天朝上品市場(chǎng)穩(wěn)步成長(zhǎng)；集團(tuán)公司成員企業(yè)，茅臺(tái)白金酒股份有限公司白金醬酒已經(jīng)超越10億元規(guī)模，股份公司選擇聚焦價(jià)格帶不僅適應(yīng)了消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整現(xiàn)實(shí)需要，也給集團(tuán)公司成員企業(yè)釋放了巨大利好，集團(tuán)公司成員企業(yè)可以通過(guò)補(bǔ)位方法獲得成長(zhǎng)空間。

　　第四，股份公司產(chǎn)品價(jià)格帶調(diào)整開(kāi)啟了系列品牌與大商合作可能性。一直以來(lái)，獨(dú)立品牌漢醬與仁酒發(fā)展處于不溫不火狀態(tài)中，盡管股份公司為這兩個(gè)獨(dú)立品牌也采取了很多基于產(chǎn)品改造，基于渠道變革，基于政策捆綁，基于傳播資源投入等戰(zhàn)略性支持，http://china.aihuau.com/但由于兩款產(chǎn)品價(jià)格定位比較尷尬導(dǎo)致市場(chǎng)成長(zhǎng)遭遇瓶頸。這一輪漢醬與仁酒價(jià)格帶調(diào)整，為兩大獨(dú)立品牌開(kāi)放式商業(yè)合作奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)我們對(duì)中檔白酒商業(yè)模式研究，股份公司針對(duì)漢醬、仁酒至少存在三種獨(dú)立商業(yè)運(yùn)營(yíng)空間，其一，成立股份公司全資子公司---貴州茅臺(tái)漢醬酒業(yè)有限公司與貴州茅臺(tái)仁酒股份有限公司，以獨(dú)立公司模式構(gòu)建完整營(yíng)銷(xiāo)體系；其二，選擇與大商合資模式成立獨(dú)立運(yùn)營(yíng)公司，類(lèi)似于茅臺(tái)名將與神舟茅臺(tái)模式，當(dāng)然，在股權(quán)結(jié)構(gòu)上股份公司比重可以更大一些，畢竟?jié)h醬與仁酒可以說(shuō)是成熟品牌，只需要一點(diǎn)點(diǎn)商業(yè)火候就可以獲得快速成長(zhǎng)；其三，選擇類(lèi)五糧醇模式，以區(qū)域性大商為基礎(chǔ)，構(gòu)建大商平臺(tái)；如果股份公司能夠在價(jià)格調(diào)整同時(shí)實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式創(chuàng)新，必將激活漢醬與仁酒品牌活力，為股份公司帶來(lái)新的腰部戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　第四，茅臺(tái)股份從全價(jià)格帶向核心價(jià)格帶聚焦有可能推動(dòng)茅臺(tái)股份公司營(yíng)銷(xiāo)組織變革與渠道操作模式變化。不同價(jià)格帶白酒產(chǎn)品市場(chǎng)操作模式千差萬(wàn)別，一直以來(lái)，茅臺(tái)酒由于產(chǎn)品線過(guò)于密集，操作模式選擇十分困難，但隨著茅臺(tái)股份聚焦高端與腰部產(chǎn)品，股份公司在操作模式將更加容易聚焦，圍繞高端白酒渠道操作模式與圍繞腰部產(chǎn)品渠道操作模式變化可以滿(mǎn)足股份公司市場(chǎng)操作模式要求，也將在一定程度上推動(dòng)股份公司營(yíng)銷(xiāo)組織變革，使得茅臺(tái)股份有可能從價(jià)格調(diào)整轉(zhuǎn)向渠道模式調(diào)整。

　　綜上所述，股份公司對(duì)于次高端、中高檔白酒強(qiáng)勢(shì)價(jià)格調(diào)整為茅臺(tái)未來(lái)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略發(fā)展預(yù)留下諸多管線，也給白酒行業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)烈震蕩。對(duì)于茅臺(tái)股份來(lái)說(shuō)，需要充分利用本輪結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)遇實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，理解龍頭企業(yè)戰(zhàn)略意圖可以起到調(diào)整自身戰(zhàn)略方向目的；對(duì)于醬香型白酒來(lái)說(shuō)，可能需要面對(duì)是更加殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格空間擠壓；從這個(gè)意義上說(shuō)，茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整對(duì)整個(gè)白酒行業(yè)影響深遠(yuǎn)。（未完，待續(xù)）

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