4、 著墨海外：從游擊戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略性開拓

　　2013年11月11日晚，貴州茅臺發(fā)布公告稱，為進(jìn)一步拓展海外市場，公司決定使用約879萬歐元在法國巴黎購買房產(chǎn)，作為公司歐洲業(yè)務(wù)拓展機(jī)構(gòu)；2013年9月16日，茅臺酒通過美國大文公司向美洲市場銷售8000萬美元茅臺產(chǎn)品。面對國內(nèi)高端白酒市場一片慘淡，茅臺與五糧液能否開啟國際化市場先河？茅臺五糧液選擇什么樣方式才能贏得海外市場？

　　首先，貴州茅臺海外市場消費(fèi)者應(yīng)該鎖定華人。貴州茅臺在華人圈高知名度與高美譽(yù)度說明，茅臺酒在華人圈有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)。移民海外華人基本上屬于經(jīng)濟(jì)上比較富裕階段，也有這個(gè)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力，鎖定華人圈將十分有助于貴州茅臺深度介入到當(dāng)?shù)厥袌?，培養(yǎng)忠誠消費(fèi)者。最近，貴州茅臺經(jīng)常參與海外華人圈公關(guān)活動(dòng)充分證明茅臺在消費(fèi)人群鎖定上已經(jīng)擁有基本方向；并且，從文化角度看，華人比較容易接受國內(nèi)白酒消費(fèi)習(xí)慣，通過海外華人圈向非華人擴(kuò)散要比企業(yè)自身直接向歐美消費(fèi)者傳播更加迅速。

　　其次，直營市場與海外商業(yè)資源整合并重。對于一個(gè)來自神秘國度的神秘產(chǎn)品，國酒茅臺永遠(yuǎn)不能指望一支廣告片讓歐美主流消費(fèi)者理解中國白酒，我認(rèn)為茅臺需要不遺余力做直營。由于貴州茅臺高端定位特點(diǎn)，茅臺應(yīng)該通過持久品牌文化輸出完成對主流消費(fèi)人群教育，從這個(gè)意義上說，茅臺國際化應(yīng)該維持相當(dāng)程度直營市場操作模式。不僅如此，由于華人本身的圈層意識濃厚，直營圈層應(yīng)該也可以帶來相應(yīng)市場規(guī)模擴(kuò)張，從華人圈層，到亞裔圈層，從亞裔圈層進(jìn)入到歐美圈層，唯如此，茅臺海外業(yè)務(wù)才能真正實(shí)現(xiàn)扎根消費(fèi)價(jià)值觀層面。針對海外商業(yè)資源，茅臺整合方向很顯然是華人商業(yè)勢力，至于歐美烈性酒巨頭帝亞吉?dú)W、保樂力加等對中國白酒理解仍然有很長路要走，培育一個(gè)成熟歐美主流經(jīng)銷商絲毫不比培育西方消費(fèi)者容易，這種價(jià)值觀與商業(yè)推廣模式差異需要茅臺這樣白酒巨頭做出有利于自身的抉擇。

　　第三，商業(yè)模式創(chuàng)新與海外市場開拓成功與否高度關(guān)聯(lián)。一直以來，國內(nèi)白酒巨頭對于開拓海外市場有著截然不同商業(yè)模式考量，如五糧液選擇區(qū)域總代模式，五糧液韓國市場選擇樂天集團(tuán)公司作為總代；五糧液日本市場也選擇了比較本土株式會(huì)社作為總代，而此次五糧液與帝亞吉?dú)W密會(huì)是否會(huì)將歐洲市場委托這個(gè)全球烈性酒巨頭作為代理？也未可知。瀘州一些原酒生產(chǎn)企業(yè)則選擇低價(jià)原酒輸出模式。實(shí)際上，在瀘州市白酒版圖上，一直有一支力量通過國內(nèi)進(jìn)出口公司進(jìn)行原酒輸出，這種模式雖然缺少品牌溢價(jià)能力，但卻極大地滿足了海外低端消費(fèi)人群市場需求，對培養(yǎng)最廣泛基礎(chǔ)消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響；過去，貴州茅臺主要通過專賣體系向海外市場進(jìn)行擴(kuò)張，隨著海外市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)的變化，茅臺選擇扎根海外戰(zhàn)略對于其未來發(fā)展將產(chǎn)生積極的、良性的效果，同時(shí)，商業(yè)模式多元化也將使得茅臺海外市場開拓進(jìn)入到一個(gè)嶄新境界。

　　比較難以掌控可能是貴州茅臺海外市場品牌傳播。由于海外媒體高度分散與私營化色彩，使得貴州茅臺很難找到中國市場這樣央視媒體平臺，貴州茅臺需要深入研究海外媒體競爭環(huán)境與動(dòng)態(tài)，以科學(xué)的、理性的、文化的方式向海外消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值，這對于初涉海外市場貴州茅臺來說無疑是巨大挑戰(zhàn)。

　　一直以來，國內(nèi)白酒巨頭進(jìn)軍海外市場對于傳播往往不得要領(lǐng)，無論是五糧液紐約時(shí)代廣告戶外廣告，還是劍南春克林頓公關(guān)事件，都沒有從根本上解決中國白酒海外品牌價(jià)值輸出問題。國內(nèi)市場上，白酒品牌過多強(qiáng)調(diào)歷史淵源，神秘、稀缺、傳統(tǒng)工藝等等，這些國內(nèi)市場白酒品牌不可或缺的核心要素在海外市場全部成為最大傳播短板，海外市場則更加看重科學(xué)、透明、輕松、調(diào)侃基調(diào)，面對如此巨大語境差異，國內(nèi)白酒企業(yè)可能更加需要從線下互動(dòng)中獲得品牌傳播效果，從深度文化運(yùn)動(dòng)中獲得市場動(dòng)力，擯棄單一的、刻板的集權(quán)式廣告模式，解決消費(fèi)者參與度問題，大幅度提升生活方式傳播，將傳統(tǒng)中國文化與中國人價(jià)值觀牢牢結(jié)合在一起，傳遞一個(gè)真實(shí)的、開放的、人文的中國。作為中國白酒一個(gè)符號，貴州茅臺需要將中國文化元素外化于形，內(nèi)化于心，真正將白酒品牌價(jià)值傳遞給西方消費(fèi)者。

　　如果說貴州茅臺對于整個(gè)中國白酒影響還是屬于隱形的，間接的，長久的，那么茅臺股份這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整對于醬香型白酒深度影響將更加顯性，更加直接，更加具有攻擊性。

　　黃金十年，在貴州茅臺、貴州習(xí)酒以及四川郎酒等醬香核心企業(yè)持續(xù)推動(dòng)下，醬香型白酒獲得高速成長。一項(xiàng)研究資料顯示，自2009年至今，醬香型白酒分別越過了300億元，400億元，500億元，600億元規(guī)模大關(guān)，以年均40%增長速度成為白酒所有品類成長冠軍，在整個(gè)白酒行業(yè)銷售占比與利潤占比不斷提升，醬香型白酒超過10億元規(guī)模白酒企業(yè)也從過去的2家增長到現(xiàn)在8家，醬香型白酒成為黃金十年間中國白酒成長最快的品類板塊。即使是進(jìn)入到緩慢增長2013年度，醬香型白酒依然表現(xiàn)出迅猛成長勢頭，由茅臺股份開創(chuàng)的醬香型白酒成為蕭條白酒行業(yè)難得亮點(diǎn)。未來3—5年時(shí)間里，醬香型白酒市場份額有可能達(dá)到千億元規(guī)模，而茅臺作為醬香龍頭更是成為醬香擴(kuò)容最大贏家。

　　首先是股份公司在醬香品類戰(zhàn)略地位更加穩(wěn)固。2013年1—9月份銷售數(shù)據(jù)表明，股份公司2013年度醬香型白酒銷售規(guī)模有可能逆市增長到280億元左右規(guī)模，牢牢占據(jù)二分天下有其一；利潤指標(biāo)有可能達(dá)到140億元左右，利潤總額占據(jù)醬香版圖四分之三，從這個(gè)意義上說，茅臺股份公司任何一個(gè)動(dòng)作都將直接牽動(dòng)到整個(gè)醬香型白酒神經(jīng)；

　　其次是集團(tuán)公司醬香白酒版圖迅速擴(kuò)大。從2012年度數(shù)據(jù)可以看出，集團(tuán)公司三大醬香型白酒業(yè)務(wù)板塊基本上超越10億元規(guī)模。其中，貴州習(xí)酒營收規(guī)模達(dá)30億元，其醬酒營收至少達(dá)25億元左右；茅臺集團(tuán)保健酒公司醬香型白酒首次超越10億元規(guī)模，達(dá)13億元左右，集團(tuán)公司保健酒公司醬香型白酒快速成長使得茅臺直接將保健酒公司的白金醬酒品牌上升到集團(tuán)公司戰(zhàn)略層面，集團(tuán)于2013年5月31日組建成立了貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）白金酒有限責(zé)任公司，構(gòu)成貴州茅臺集團(tuán)公司第七家子公司；茅臺集團(tuán)公司技術(shù)開發(fā)公司天朝上品產(chǎn)品也取得了突飛猛進(jìn)增長，其實(shí)際營收規(guī)模也已經(jīng)十分接近10億元規(guī)模，股份公司策略變革與集團(tuán)公司良性互動(dòng)使得茅臺集團(tuán)醬香型白酒發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)入到史上最合拍階段；

　　第三，股份公司漢醬、仁酒、王子酒以及迎賓酒價(jià)格挺腰有可能改寫醬香型白酒腰部市場版圖。貴州一直是醬香型白酒重度產(chǎn)區(qū)與重度消費(fèi)市場，其醬香市場規(guī)模超過百億元，但比較尷尬的是，股份公司腰部與中低檔產(chǎn)品并未在貴州市場占據(jù)競爭主動(dòng)，相反，貴州習(xí)酒的金質(zhì)、銀質(zhì)習(xí)酒與貴州畢節(jié)的金沙窖酒業(yè)金沙回沙酒牢牢占據(jù)了貴州市場腰部暨中低檔市場主動(dòng)權(quán)，股份公司核心產(chǎn)品集體挺“腰”有可能使得貴州醬香白酒腰部市場產(chǎn)生劇變，特別是貴州金沙回沙酒醬香“民酒”運(yùn)動(dòng)有可能受到打壓。而隨著貴州賴茅系的泡沫化，股份公司王子酒、迎賓酒能否迅速實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略上補(bǔ)位對股份公司價(jià)格下沉也是一個(gè)很重要機(jī)遇，我們相信，憑借股份公司雄厚財(cái)力支持，醬香型白酒腰部與中低檔產(chǎn)品完全有可能迎來一場血拼，而茅臺股份公司有可能成為這場腰部之戰(zhàn)真正贏家；

第四，股份公司會(huì)不會(huì)圍繞價(jià)格下調(diào)開啟新“民酒”運(yùn)動(dòng)？前述我們提出了貴州茅臺直接下調(diào)漢醬、仁酒、王子、迎賓終端零售價(jià)有可能創(chuàng)造廠商更多合作模式，而股份公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下調(diào)對于消費(fèi)者殺傷力將更多取決于新“民酒”運(yùn)動(dòng)能否實(shí)現(xiàn)親民，更親心。從成功品牌操作經(jīng)驗(yàn)看，腰部產(chǎn)品親民運(yùn)動(dòng)對于傳播本身要求很高，如瀘州老窖精品特曲的“一杯酒，一生情”品牌運(yùn)動(dòng)；如江蘇洋河天之藍(lán)“央視青年歌手大獎(jiǎng)賽”等，當(dāng)前，對于貴州茅臺漢醬、仁酒等獨(dú)立品牌來說，親民的公關(guān)活動(dòng)對于傳遞股份公司醬香型白酒親民價(jià)格傳遞至關(guān)重要；

　　一直以來，醬香型白酒都是以國酒茅臺為標(biāo)桿構(gòu)建產(chǎn)品價(jià)格體系，因此醬香型白酒維持了較高的零售價(jià)格，使得相當(dāng)一部分消費(fèi)者因?yàn)閮r(jià)格因素放棄消費(fèi)醬香型白酒。過去，茅臺處于維護(hù)高端價(jià)格目的構(gòu)建了一個(gè)塔式價(jià)格體系，更多大眾醬香消費(fèi)者都是通過賴茅產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了醬香口感培育。隨著賴茅品牌泡沫化，醬香型白酒迫切需要一個(gè)全國性品牌進(jìn)行醬香型白酒普及運(yùn)動(dòng)，國酒茅臺系列產(chǎn)品降價(jià)為醬香龍頭企業(yè)實(shí)施醬香普及創(chuàng)造了商業(yè)上可能，而一旦醬香型白酒實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模市場擴(kuò)張，帶給整個(gè)茅臺集團(tuán)有可能是更大的市場蛋糕與更強(qiáng)的擴(kuò)張動(dòng)力，從這個(gè)意義上說，茅臺股份結(jié)構(gòu)調(diào)整有可能真正意義上開啟一個(gè)中國醬香型白酒新時(shí)代。

　　5、 頂天立地：保衛(wèi)中國白酒復(fù)蘇戰(zhàn)略空間。

　　進(jìn)入到2013年4月份，茅臺股份經(jīng)過密集市場調(diào)研后得出結(jié)論，茅臺必須維持高端白酒價(jià)格體系穩(wěn)定性，必須保證中國白酒黃金十年斬獲市場成果，正是在這樣背景下，貴州茅臺出臺了限量保價(jià)策略性措施。其一，當(dāng)年經(jīng)銷商簽訂的合同不要求強(qiáng)制完成；其二，出廠價(jià)819元保持不變；其三，取消年終補(bǔ)貼；其四，團(tuán)購價(jià)最低999元。茅臺年初做出的這項(xiàng)價(jià)格保衛(wèi)戰(zhàn)措施對于整個(gè)白酒行業(yè)來說意義非凡，也顯示了作為行業(yè)龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)任態(tài)度，給慘淡的中國白酒預(yù)留了一線生機(jī)。

　　對于行業(yè)龍頭企業(yè)貴州茅臺來說，其本身就是一個(gè)矛盾結(jié)合體，既要注重營銷策略變化可能給行業(yè)帶來的負(fù)面影響，也要考慮自身企業(yè)經(jīng)營效益，正是在這樣背景下，貴州茅臺任何一個(gè)策略出臺必須考慮兩個(gè)方面因素，其一是對整個(gè)白酒行業(yè)可能產(chǎn)生的巨大影響。不當(dāng)?shù)牟呗孕袨橛锌赡芗葌Φ狡髽I(yè)本身，也嚴(yán)重影響到整個(gè)行業(yè)健康成長；其二是貴州茅臺自身企業(yè)利益維護(hù)。作為一家白酒上市公司，茅臺股份也面臨著業(yè)績與市值提升巨大壓力，如果策略不能預(yù)防業(yè)績下滑，也完全有可能導(dǎo)致股份公司難以維持開放策略體系。正是出于雙重戰(zhàn)略考量，茅臺股份分別于2013年4月與5月間做出了截然不同的價(jià)格選擇，針對高端白酒價(jià)格穩(wěn)定與針對次高端產(chǎn)品、中檔產(chǎn)品大幅度價(jià)格下調(diào)，一“穩(wěn)”一“降”顯示了貴州茅臺積極應(yīng)對思考，其中高端酒價(jià)格穩(wěn)定對行業(yè)與企業(yè)意義重大。

　　首先，飛天茅臺高端酒價(jià)格穩(wěn)定使得黃金十年千元價(jià)格帶得以延續(xù)，為中國白酒復(fù)蘇帶來想象空間。現(xiàn)在看來，中國白酒行業(yè)對于高端堅(jiān)守最積極，最徹底企業(yè)主要有兩家，其一是醬香鼻祖---貴州茅臺，其高端價(jià)格不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定，而且其市場業(yè)績維持了至少10%以上增長，貴州茅臺高端價(jià)格穩(wěn)定與高端銷量增長為整個(gè)中國白酒未來發(fā)展傳遞了積極的信號；其二是濃香鼻祖---瀘州老窖，其國窖1573逆市漲價(jià)維護(hù)了中國白酒，特別是濃香型白酒核心利益，對中國白酒未來發(fā)展將起到中流砥柱作用。比較遺憾的是，國窖1573雖然維持了價(jià)格上升勢頭，但其營收規(guī)模卻出現(xiàn)了較大波動(dòng)，并且，推動(dòng)國窖1573市場成長動(dòng)力主要來自于非常規(guī)規(guī)格收藏酒，國窖1573面臨將價(jià)格體系向普通消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略任務(wù)。但總體來說，貴州茅臺與瀘州老窖在戰(zhàn)略上維護(hù)了白酒行業(yè)整體利益，對中國白酒未來發(fā)展做出了積極的貢獻(xiàn)，特別是茅臺股份高端價(jià)格穩(wěn)定，具有定海神針功能。

　　其次，貴州茅臺高端價(jià)格穩(wěn)定也為茅臺公司未來高端霸主地位奠定了堅(jiān)實(shí)戰(zhàn)略基礎(chǔ)。11月中旬結(jié)束的茅臺股份投資者交流會(huì)上，股份公司高層已經(jīng)發(fā)出了“茅臺是中國唯一高端白酒”強(qiáng)勁聲音，茅臺發(fā)出這樣的聲音還是充滿了底氣的。http://china.aihuau.com/我們看，宜賓五糧液普五價(jià)格已經(jīng)進(jìn)入到600元通道，以2012年標(biāo)準(zhǔn)衡量，普五充其量就是次高端價(jià)位的王者；國窖1573雖然價(jià)格堅(jiān)挺，但其營收規(guī)模與茅五之間差距卻在進(jìn)一步拉大；洋河夢之藍(lán)面臨著全面收縮的危險(xiǎn)；水井坊、舍得等高端白酒品牌營收下滑均超過8成；這樣環(huán)境下，茅臺以營收與利潤雙增長傲視白酒同行自然有一定道理；

　　第三，茅臺酒價(jià)格是在中央嚴(yán)格限制三公背景下取得的，其市場含金量很高。一直以來，茅臺酒因?yàn)檎虅?wù)消費(fèi)頻繁而廣受媒體詬病，如今，茅臺能夠在近乎苛刻環(huán)境下取得如此輝煌的市場業(yè)績，說明茅臺價(jià)格水分很小了，茅臺酒價(jià)格無限接近市場真實(shí)，如果茅臺能夠在定制酒公司推動(dòng)下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有效分層，茅臺酒價(jià)格應(yīng)該還有上升空間，畢竟，十三億人口中國市場養(yǎng)活貴州茅臺這樣一個(gè)品牌，實(shí)際市場空間依然十分巨大?！　?

　　肇始于2012年11月份白酒結(jié)構(gòu)調(diào)整給中國白酒行業(yè)帶來了深刻變革，中國白酒普遍進(jìn)入了擠水分時(shí)代，擠消費(fèi)泡沫，擠價(jià)格泡沫，擠渠道泡沫，擠產(chǎn)能泡沫，擠品牌泡沫----，貴州茅臺也不例外。過去的一年，茅臺以壯士斷腕的勇氣進(jìn)行全面結(jié)構(gòu)調(diào)整，使得股份公司與集團(tuán)公司在慘淡白酒市場獲得了穩(wěn)健市場收益，茅臺經(jīng)驗(yàn)值得一線名酒企業(yè)學(xué)習(xí)。

　　首先，擠價(jià)格泡沫。茅臺股份公司無論是高端白酒，還是腰部產(chǎn)品均實(shí)現(xiàn)了價(jià)格回歸市場真實(shí)，給消費(fèi)市場帶來了強(qiáng)勁消費(fèi)動(dòng)力；

　　其次，擠渠道泡沫。茅臺股份開放經(jīng)銷權(quán)本身是否為未來整頓傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系預(yù)留伏筆？我個(gè)人認(rèn)為，茅臺經(jīng)銷商體系戰(zhàn)略整合可能剛剛拉開序幕，對于中國白酒旗艦企業(yè)，行業(yè)處于大浪淘沙背景下經(jīng)銷商整合應(yīng)該是茅臺戰(zhàn)略應(yīng)有之意，而產(chǎn)品價(jià)格從全價(jià)格帶邁向聚焦價(jià)格帶本身也需要茅臺股份進(jìn)行渠道系統(tǒng)擠泡沫運(yùn)動(dòng)；

　　第三，擠投資泡沫。一直以來，貴州茅臺被機(jī)會(huì)性投資者所綁架，隨著茅臺價(jià)格回歸真實(shí)，也極大地化解了圍繞在茅臺產(chǎn)品體系中不健康投資氛圍，機(jī)會(huì)性投資茅臺產(chǎn)品的商業(yè)力量迅速消退，這對于茅臺來說未嘗不是刮骨療傷好事，必將給未來茅臺市場發(fā)展帶來正能量；

　　第四，擠消費(fèi)泡沫?？陀^地說，過去茅臺酒很大一部分被政商務(wù)消費(fèi)者掠奪性消費(fèi)，而經(jīng)過這一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整，茅臺完全有理由相信，市場茅臺酒消費(fèi)需求更趨于健康、理性。(全文完)

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