洋河股份是一家深諳快消品營(yíng)銷法則，并巧妙運(yùn)用于傳統(tǒng)白酒行業(yè)中國(guó)名酒企業(yè)，其腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略聚焦與中低檔白酒深度分銷堪稱楷模。

　　首先，夯實(shí)腰部產(chǎn)品與充實(shí)產(chǎn)品線。2013年春交會(huì)，江蘇洋河推出了三個(gè)系列戰(zhàn)略性新品，反應(yīng)了洋河對(duì)中國(guó)白酒發(fā)展趨勢(shì)準(zhǔn)確判斷。推藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào)、生態(tài)蘇酒、柔和雙溝4個(gè)系列9款單品，綿柔蘇酒、洋河美人泉全國(guó)招商。藍(lán)色經(jīng)典系列（高、邃、遙）在海天夢(mèng)之上小有升級(jí)；老字號(hào)（元明清）100-400元；生態(tài)蘇酒（底襟、天繡）200-400元；柔和雙溝100元左右。江蘇洋河產(chǎn)品線戰(zhàn)略對(duì)于支撐企業(yè)平穩(wěn)發(fā)展具有重要戰(zhàn)略價(jià)值；

　　其次，洋河展開了面向全國(guó)市場(chǎng)戰(zhàn)略性布局，這種布局以并購與建立產(chǎn)能基地為基礎(chǔ)，具有很明顯外延式擴(kuò)張?zhí)攸c(diǎn)。2013年3月份，蘇酒集團(tuán)十堰白酒基地項(xiàng)目建設(shè)推進(jìn)會(huì)在湖北鄖縣召開，這個(gè)集湖北本土品牌打造與蘇酒集團(tuán)生產(chǎn)基地為一體的項(xiàng)目是蘇酒首個(gè)在江蘇境外打造戰(zhàn)略性基地，完成投資后可實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30億元；2013年9月，江蘇蘇酒集團(tuán)貿(mào)易有限公司與遼寧華塑實(shí)業(yè)有限公司簽訂項(xiàng)目協(xié)議，蘇酒集團(tuán)將在哈爾濱賓西開發(fā)區(qū)投資5億元，建設(shè)釀造灌裝白酒項(xiàng)目，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后年可實(shí)現(xiàn)20億元銷售規(guī)模；2013年12月09日，洋河股份湖南工業(yè)園正式落戶寧鄉(xiāng)。對(duì)此，公司董秘叢學(xué)年表示，這是公司全國(guó)化戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的路徑之一，項(xiàng)目整體設(shè)計(jì)產(chǎn)值30億元人民幣。

　　江蘇洋河內(nèi)調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，外延產(chǎn)能基地顯示了管理層對(duì)中國(guó)白酒發(fā)展趨勢(shì)清晰判斷。2010年4月，洋河并購雙溝給股份公司帶來了持續(xù)五年的市值增長(zhǎng)，而洋河以快消品方式布局產(chǎn)能基地，實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)品牌并購則意味著洋河更大市場(chǎng)野心。我們對(duì)2013年1---9月份三大濃香巨頭做了簡(jiǎn)單對(duì)比，五糧液、洋河、瀘州老窖已經(jīng)接近直面競(jìng)爭(zhēng)臨界點(diǎn)。五糧液股份公司1—9月份營(yíng)收191億元，凈利潤(rùn)71億元；江蘇洋河股份公司1—9月份營(yíng)收130.53億元，凈利潤(rùn)44.98億元；瀘州老窖股份公司1—9月份營(yíng)收達(dá)81.56億元，凈利達(dá)27億元。從上市公司數(shù)據(jù)反應(yīng)來看，三大濃香巨頭中五糧液與洋河已經(jīng)非常靠近了，瀘州老窖則有一些距離；從集團(tuán)公司層面看，瀘州老窖集團(tuán)公司至少還有80億元左右營(yíng)收沒有計(jì)入到股份公司營(yíng)收之中來，蘇酒集團(tuán)公司應(yīng)該有近20億元營(yíng)收沒有計(jì)算到上市公司，而五糧液集團(tuán)公司幾乎沒有白酒業(yè)務(wù)，如果從這個(gè)層面看，五糧液營(yíng)收191億元，瀘州老窖（含集團(tuán)）營(yíng)收將近160億元，蘇酒集團(tuán)150億元，三大濃香型白酒巨頭實(shí)際上已經(jīng)形成了直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，白酒濃香大戰(zhàn)可謂一觸即發(fā)，而決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)關(guān)鍵在對(duì)于高端白酒占位與高端白酒市場(chǎng)規(guī)模。從戰(zhàn)略基點(diǎn)上，五糧液與瀘州老窖在高端白酒占位上明顯擁有產(chǎn)區(qū)、品牌、營(yíng)銷模式上優(yōu)勢(shì)，而江蘇洋河則需要從品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷模式上解決高端白酒所面臨的戰(zhàn)略性問題。對(duì)于洋河股份來說，維護(hù)高端價(jià)格穩(wěn)定與高端市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張就是為洋河贏得未來。

　　洋河股份高端白酒產(chǎn)品主要有兩個(gè)序列，其一是洋河藍(lán)色經(jīng)典夢(mèng)之藍(lán)系列，其中，夢(mèng)之藍(lán)M3零售價(jià)520元/瓶、夢(mèng)之藍(lán)M6零售價(jià)760元/瓶、夢(mèng)之藍(lán)M9零售價(jià)2100元/瓶左右，這個(gè)價(jià)位在當(dāng)下中國(guó)白酒市場(chǎng)已經(jīng)是絕對(duì)高端了，洋河2012年度在這個(gè)產(chǎn)品上至少實(shí)現(xiàn)了將近30億元營(yíng)收規(guī)模，其市場(chǎng)成就取得來之不易，值得洋河股份倍加珍惜；其二是綿柔蘇酒系列，包括零售價(jià)1300元/瓶緑蘇，團(tuán)購價(jià)980元/瓶，翠蘇零售價(jià)2700元/瓶，其中緑蘇2012年度江蘇市場(chǎng)大約有1億元市場(chǎng)規(guī)模，這個(gè)誕生于2011年6月份超高端白酒更是先聲奪人，讓蘇酒集團(tuán)歡欣鼓舞。進(jìn)入2013年度，隨著政商務(wù)消費(fèi)迅速退潮，高端白酒集體性大考，而洋河高端產(chǎn)品面臨沖擊更是一場(chǎng)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這是有洋河品牌與營(yíng)銷固有的內(nèi)在矛盾所決定了的。

首先，大傳播塑造的大品牌難以承載洋河持續(xù)高端產(chǎn)品定位，洋河高端白酒需要從“流行”走向“古典”，從“大傳播”走向“精而準(zhǔn)”。一直以來，洋河股份品牌塑造能力廣受推崇，而黃金十年洋河股份白酒銷售業(yè)績(jī)又印證了其品牌擴(kuò)張能力與消費(fèi)動(dòng)力，但是隨著白酒三公消費(fèi)泡沫化，政商務(wù)主導(dǎo)型價(jià)值消費(fèi)淡出，高端白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出“國(guó)退民進(jìn)”現(xiàn)象，高端白酒需要從“國(guó)家定位”轉(zhuǎn)向民間“情感定位”，從“流行性傳播”走向“古典性傳播”，洋河夢(mèng)之藍(lán)滿足政商務(wù)消費(fèi)的“中國(guó)夢(mèng)　夢(mèng)之藍(lán)”品牌定位與迎合政商務(wù)知名度消費(fèi)大傳播策略一夜之間變成了短板，洋河夢(mèng)之藍(lán)需要從大傳播轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)小眾傳播，從關(guān)注流行性向更加具有歷史厚重感，更加具有親民性價(jià)值傳播轉(zhuǎn)型。

　　實(shí)際上，高端白酒品牌需要兩個(gè)稀缺性屬性，其一是產(chǎn)能稀缺，這是維持高端白酒之所以為高端物質(zhì)基礎(chǔ)。貴州茅臺(tái)醬香天然短缺；五糧液高端白酒產(chǎn)能規(guī)模有限；國(guó)窖1573高端酒年產(chǎn)能僅僅3000噸等等，這些高端產(chǎn)能稀缺性在洋河高端品系中沒有得到彰顯，洋河是否需要對(duì)自身白酒產(chǎn)能進(jìn)行結(jié)構(gòu)性分層，給市場(chǎng)與消費(fèi)者傳遞產(chǎn)能稀缺信號(hào)？由于洋河高端產(chǎn)品主推綿柔系列，對(duì)塑造洋河高端產(chǎn)能短缺十分不利，洋河需要在高端品系中推高度產(chǎn)品，并通過產(chǎn)能結(jié)構(gòu)分層營(yíng)造高端產(chǎn)能稀缺品牌物質(zhì)基礎(chǔ)；其二是品牌稀缺性，這是維系高端白酒之所以為高端的精神、文化、價(jià)值、神秘的重要基礎(chǔ)。白酒歷史文化與高端白酒品牌故事對(duì)推動(dòng)高端白酒品牌可持續(xù)健康發(fā)展至關(guān)重要！由于洋河股份過于強(qiáng)調(diào)品牌概念化，使得洋河高端品牌傳奇與歷史文化價(jià)值被嚴(yán)重邊緣化。同時(shí)，洋河夢(mèng)之藍(lán)與政治高度結(jié)緣也使得夢(mèng)之藍(lán)與古典文化對(duì)接困難重重，如果夢(mèng)之藍(lán)不能改變品牌傳播方式與品牌內(nèi)涵塑造，其作為高端白酒品牌戰(zhàn)略地位將越來越脆弱；

　　其次，洋河股份必須正視團(tuán)購主導(dǎo)下的高端泡沫，洋河高端白酒產(chǎn)品必須全面“去團(tuán)購化”，否則洋河高端白酒沒有未來。黃金十年，洋河高端白酒成長(zhǎng)創(chuàng)造了中國(guó)白酒市場(chǎng)一個(gè)奇跡，其中最重要一個(gè)原因是大傳播推動(dòng)下團(tuán)購渠道深耕！洋河股份是將團(tuán)購手段發(fā)揮到極致一家中國(guó)名酒企業(yè)，其團(tuán)購思想與團(tuán)購操作手法可謂爐火純青、登峰造極，也在某種意義上助推了洋河高端白酒高速成長(zhǎng)，但隨著政商務(wù)消費(fèi)全面退出，維持團(tuán)購渠道灰色地帶不復(fù)存在，洋河面臨著深度去團(tuán)購化艱巨任務(wù)。

　　目前來看，去團(tuán)購化比較徹底是國(guó)窖1573，其推出的“生命中的那壇酒”將國(guó)窖厚重歷史，高度稀缺性結(jié)合起來，通過親情、友情、愛情微電影情感傳遞，激發(fā)了普通消費(fèi)者消費(fèi)熱潮；貴州茅臺(tái)也進(jìn)行了一定程度去團(tuán)購化，其針對(duì)大眾市場(chǎng)價(jià)格下移也某種程度上激活了大眾市場(chǎng)消費(fèi)活力；五糧液則通過“降度、降價(jià)”手段強(qiáng)化五糧液主品牌大眾消費(fèi)熱情，洋河高端白酒品牌需要思考“去團(tuán)購化”后的高端白酒渠道路徑發(fā)展方向；

　　第三，構(gòu)建大市場(chǎng)部與市場(chǎng)部適度擴(kuò)權(quán)，是解決洋河高端白酒品牌空心化與團(tuán)購泡沫化關(guān)鍵。去年下半年，洋河股份推動(dòng)全國(guó)六大區(qū)組織建設(shè)取得了良好市場(chǎng)效果，而未來洋河能否在高端白酒實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，構(gòu)建大市場(chǎng)部與市場(chǎng)部擴(kuò)權(quán)至關(guān)重要。http://china.aihuau.com/ 其一，市場(chǎng)部需要更多市場(chǎng)調(diào)研與消費(fèi)者洞察職能，為夢(mèng)之藍(lán)、綿柔蘇酒尋找基于消費(fèi)者立場(chǎng)傳播方向。實(shí)際上，高端白酒未來發(fā)展越來越取決于市場(chǎng)部不斷市場(chǎng)研究能力，無論是寶潔，還是聯(lián)合利華都擁有一個(gè)超級(jí)市場(chǎng)部，其對(duì)于市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究具有系統(tǒng)前瞻性。未來，高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化，品類創(chuàng)新，市場(chǎng)細(xì)分，價(jià)格分層，渠道創(chuàng)新等等都需要市場(chǎng)部走在前列，提供高端白酒戰(zhàn)略拓展方向；其二，市場(chǎng)部對(duì)于高端白酒直接銷售支持功能。從國(guó)窖1573成功經(jīng)驗(yàn)中我們發(fā)現(xiàn)，高端白酒品牌推廣與市場(chǎng)動(dòng)銷實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，未來，洋河股份應(yīng)該對(duì)大市場(chǎng)部進(jìn)行適度擴(kuò)權(quán)，以解決高端白酒品牌推廣與市場(chǎng)動(dòng)銷深度結(jié)合，以免推廣與銷售成為兩張皮。

　　維護(hù)洋河股份在高端白酒市場(chǎng)戰(zhàn)略地位對(duì)于洋河股份未來發(fā)展十分重要。洋河高端白酒規(guī)?；袌?chǎng)給洋河腰部產(chǎn)品與中低端產(chǎn)品預(yù)留了巨大市場(chǎng)伸縮空間，如果沒有夢(mèng)之藍(lán)、綿柔蘇酒價(jià)格性擴(kuò)容，我們很難想象天之藍(lán)、海之藍(lán)能夠做到海闊天空，沒有綿柔蘇酒戰(zhàn)略性挺近超高端，我們很難想象蘇酒集團(tuán)品牌氣質(zhì)獲得根本性改變，從這個(gè)意義上說，洋河必須十分重視高端白酒在當(dāng)前環(huán)境下戰(zhàn)略拓展；洋河高端白酒發(fā)展對(duì)于維系洋河股份上市公司現(xiàn)實(shí)利益也具有不可替代作用。2012年度，洋河實(shí)現(xiàn)了利稅超百億戰(zhàn)略目標(biāo)，不得不說高端白酒品牌規(guī)?；暙I(xiàn)良多，如果洋河股份喪失了高端主導(dǎo)地位，企業(yè)在中國(guó)白酒戰(zhàn)略地位將不復(fù)存在，洋河未來就有可能是噩夢(mèng)。

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