口碑營(yíng)銷是一種最為古老的營(yíng)銷方式，其歷史應(yīng)該追溯到人類開始商品交換的初期。在沒有廣告媒體的時(shí)代，人們的口頭信息傳播理所當(dāng)然就成為最佳也是唯一可以選擇的傳播方式了。但那個(gè)時(shí)代的口碑營(yíng)銷是順其自然的、沒有計(jì)劃性的和不可控制的。

　　今天，當(dāng)我們面對(duì)鋪天蓋地的廣告和高昂的傳播費(fèi)用而提出精準(zhǔn)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的時(shí)候，我們?cè)噲D通過把口碑營(yíng)銷與現(xiàn)代營(yíng)銷手段結(jié)合起來，在可操作性、可控性和可計(jì)劃性方面為口碑營(yíng)銷注入新鮮血液，使其重新煥發(fā)出迷人的魅力。

　　營(yíng)銷學(xué)對(duì)口碑營(yíng)銷的定義：口碑是由生產(chǎn)者、消費(fèi)者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定或某一種類的產(chǎn)品、品牌、廠商、銷售者，以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而導(dǎo)致受眾獲得信息、改變態(tài)度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為，這種以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷方式，稱為口碑營(yíng)銷。

　　零點(diǎn)調(diào)查的一組調(diào)查數(shù)據(jù)表明：口碑傳播是一個(gè)被消費(fèi)者經(jīng)常使用且深得消費(fèi)者信任的信息渠道。舉例來說，有59%的電腦用戶或打算購(gòu)買電腦的消費(fèi)者會(huì)從朋友、同學(xué)那里獲得產(chǎn)品信息，而40.4%的人最相信朋友的介紹；在空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品的購(gòu)買過程中，分別有53%、49%、35%和32%的消費(fèi)者會(huì)通過朋友介紹獲得相關(guān)產(chǎn)品信息；分別有35%、28%、15%和18%的消費(fèi)者最相信朋友的介紹。

　　國(guó)外的調(diào)查也顯示：7000個(gè)來自歐洲各國(guó)的消費(fèi)者中有60％承認(rèn)他們?cè)诩胰撕团笥训挠绊懴聡L試購(gòu)買新的品牌和諸如空調(diào)、保健品、洗發(fā)水、房屋等產(chǎn)品；只要覺得是好產(chǎn)品，有80%的顧客愿意推薦給朋友；

　　下面我們就來探討開展口碑營(yíng)銷的具體操作

　　一、口碑營(yíng)銷開展的兩個(gè)重要前提條件

　　1、不是所有的產(chǎn)品都可以進(jìn)行口碑營(yíng)銷?？诒疇I(yíng)銷對(duì)于沒有賣點(diǎn)的產(chǎn)品不起作用，產(chǎn)品與服務(wù)的高品質(zhì)是口碑營(yíng)銷的生命；據(jù)專業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論，只有４％的不滿顧客會(huì)對(duì)廠商提出他們的抱怨，但是卻有８０％的不滿顧客會(huì)對(duì)自己的朋友和親屬談起某次不愉快的經(jīng)歷。重視產(chǎn)品與服務(wù)在細(xì)節(jié)上的完美是開展口碑營(yíng)銷前的必修課；

　　2、口碑營(yíng)銷要具可控性，以防止口碑營(yíng)銷所可能帶來的負(fù)面影響；調(diào)查表明，正面評(píng)價(jià)的

　　傳播速度是負(fù)面評(píng)價(jià)的傳播速度的十分之一，負(fù)面的口碑可以毀掉一個(gè)品牌甚至一個(gè)行業(yè)！河北紅心鴨蛋、阜陽毒奶粉和欣弗事件都是負(fù)面口碑的前車之鑒；

　　二、口碑營(yíng)銷傳播的幾個(gè)特點(diǎn)

　　1、口碑營(yíng)銷并不一定能在銷售額上實(shí)現(xiàn)立竿見影的提升，這是一種有可能需要通過長(zhǎng)期耐心推廣才能起作用的營(yíng)銷手段；

　　2、口碑營(yíng)銷很少做為一種營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)單獨(dú)的使用，為提高口碑營(yíng)銷的傳播速度和效果，有必要輔以實(shí)物展示和廣告、平面媒體、附贈(zèng)光碟等輔助工具和其他宣傳方式，做到全方位、立體化傳播，以期達(dá)到最佳效果；

　　3、口碑營(yíng)銷兼具渠道促銷和品牌傳播的雙重功效，是一箭雙雕的好買賣；

　　4、口碑營(yíng)銷和其他媒體傳播方式相比具有低成本、高效率的優(yōu)勢(shì)。

　　通過口碑營(yíng)銷獲得的客戶就有對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品具有更高的忠誠(chéng)度；而且通過給滿意老客戶提供擔(dān)任口碑大使的機(jī)會(huì)和實(shí)施獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，也會(huì)使老客戶變得更加忠誠(chéng)；

　　三、口碑營(yíng)銷的媒介

　　口碑營(yíng)銷的媒介又叫做口碑傳播大使；口碑傳播大使的三個(gè)類型：優(yōu)質(zhì)客戶、權(quán)威人士、團(tuán)體用戶；

　　四、口碑營(yíng)銷開展的的場(chǎng)所

　　1、口碑營(yíng)銷的場(chǎng)所1——通過公司有計(jì)劃的組織集會(huì)、活動(dòng)等方式來創(chuàng)造口碑營(yíng)銷的接觸點(diǎn)；如玫林凱化妝品公司和特百惠公司就是利用公司組織的家庭茶話會(huì)（teaparty）的形式，由主持茶話會(huì)的人邀約朋友上門，在家中示范及推銷公司產(chǎn)品。

　　2、口碑營(yíng)銷的場(chǎng)所2——通過有計(jì)劃的在權(quán)威場(chǎng)所（如電視臺(tái)、政府）發(fā)布可信程度高的發(fā)言來創(chuàng)造口碑營(yíng)銷的接觸點(diǎn)；可信度是口碑營(yíng)銷的靈魂；

　　3、口碑營(yíng)銷的場(chǎng)所3——由于網(wǎng)絡(luò)上的商品評(píng)價(jià)在日常購(gòu)買中被利用的程度越來越高，所以網(wǎng)絡(luò)作為口碑傳播的信息源的利用價(jià)值日益顯現(xiàn)；調(diào)查表明，在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、家用電器、不動(dòng)產(chǎn)和汽車等很多類別的商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇和專業(yè)網(wǎng)站頻道是顧客獲得產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要渠道；

　　五、口碑營(yíng)銷在實(shí)戰(zhàn)中應(yīng)用的五種策略

　　1、口碑營(yíng)銷與新渠道組合策略——權(quán)威人士推薦策略：

　　河北光輝爐業(yè)有限公司的產(chǎn)品光磊牌家用采暖爐的目標(biāo)顧客是農(nóng)村家庭，所以怎樣在農(nóng)村打開市場(chǎng)成為營(yíng)銷的關(guān)鍵。但是光磊發(fā)現(xiàn)，城市里慣用的推廣手段在地廣人稀的農(nóng)村市場(chǎng)根本行不通，因?yàn)槟繕?biāo)受眾都是分散的，甚至如何將推廣信息有效送達(dá)都是一個(gè)問題。于是光磊采暖爐通過對(duì)農(nóng)村鍋爐安裝人員進(jìn)行培訓(xùn)，使安裝隊(duì)以技術(shù)權(quán)威的身份變成產(chǎn)品的口碑傳播大使，作為農(nóng)民眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見低頭見的村里人，他們的推薦和示范更起著決定性的作用。安裝隊(duì)通常是村子里第一臺(tái)爐子的使用者，他們用什么樣的牌子，對(duì)全村人都起著良好的示范效應(yīng)。

　　寶潔公司為推廣一種可用于敏感皮膚的化妝品，把醫(yī)院的皮膚科作為推廣渠道而取得成功，在公司的專業(yè)顧問向醫(yī)生介紹產(chǎn)品之后，醫(yī)生會(huì)向那些敏感皮膚的患者推薦寶潔公司的護(hù)膚產(chǎn)品；

　　2、口碑營(yíng)銷+傳統(tǒng)媒體的組合策略

　　傳統(tǒng)媒體給口碑營(yíng)銷一雙翅膀；幾乎所有汽車廠家推出新車前都會(huì)邀請(qǐng)專業(yè)媒體的記者和專業(yè)車手進(jìn)行試駕活動(dòng)，通過試駕體驗(yàn)和媒體發(fā)布的測(cè)評(píng)報(bào)告，會(huì)以較高的可信度征服消費(fèi)者；在這種情況下口碑營(yíng)銷的策劃者采取用傳統(tǒng)媒體發(fā)布權(quán)威人士評(píng)論的方式提高了口碑的可信度和傳播的廣度；

　　3、口碑營(yíng)銷+傳統(tǒng)促銷的組合策略

　　這種策略是通過促銷活動(dòng)讓口碑大使主動(dòng)進(jìn)入角色，具有見效快、效果顯著的特點(diǎn)。

　　日本扎晃啤酒曾發(fā)起過一場(chǎng)“將生扎啤酒推薦給朋友”的口碑營(yíng)銷活動(dòng)，通過募集10000名試飲者，讓他們?cè)谠囷嬌【坪筇顚懪笥研畔⒖?，把口感體會(huì)和朋友的地址填寫在朋友信息卡上，然后由組織者根據(jù)朋友信息卡把一個(gè)“朋友推薦套裝”（含6聽生扎啤酒和3張朋友信息卡）寄給試飲者的朋友。活動(dòng)結(jié)果令人興奮，80%以上的試飲者通過填寫朋友信息卡向朋友們推薦了生扎啤酒，由此引起的連鎖反應(yīng)共吸引約65000參與此活動(dòng)。

　　上世紀(jì)90年代初期，美國(guó)長(zhǎng)途電話公司mci曾發(fā)起了一場(chǎng)“親朋好友”計(jì)劃。這一計(jì)劃是通過話費(fèi)折扣換取顧客的親友名單。mci的這一活動(dòng)為公司贏得了1000多萬新客戶，可謂是電信行業(yè)應(yīng)用口碑營(yíng)銷的一大突破。

　　4、口碑營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)媒體組合策略

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的出現(xiàn)與飛速發(fā)展正改變著人們的生活和行為方式。正如科特勒所言：未來并非遙遠(yuǎn)，它已經(jīng)來臨。在傳統(tǒng)媒體占主導(dǎo)地位的時(shí)代，個(gè)性化的話題必須通過規(guī)范化的媒體來傳播。到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都成了獨(dú)立出版商，可以◆的發(fā)表言論。近年來，消費(fèi)者在購(gòu)買數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品、家用電器、不動(dòng)產(chǎn)和汽車等很多類別的商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)論壇和專業(yè)網(wǎng)站頻道是顧客獲得產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要渠道；因此，重視網(wǎng)絡(luò)傳播的力量，有目的有計(jì)劃的采用網(wǎng)絡(luò)+口碑營(yíng)銷策略，樹立在網(wǎng)民中的良好口碑，并通過在網(wǎng)絡(luò)世界里招募口碑大使、參與或獨(dú)立建立網(wǎng)絡(luò)論壇、電子商務(wù)網(wǎng)站、開展網(wǎng)上問卷調(diào)查、開展網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)和購(gòu)物俱樂部、品牌愛好者博客圈等活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播是一種有效的傳播策略。

　　“google是憑借市場(chǎng)口碑取勝的典型公司之一?！奔~約品牌戰(zhàn)略公司的阿蘭?西格爾說:“如果你有好的產(chǎn)品，人們就會(huì)再網(wǎng)上去談?wù)撃?。google的成功在于，它使人們不斷地談?wù)撍?。?/p>

　　5、口碑營(yíng)銷+體驗(yàn)營(yíng)銷組合策略

　　這種策略有兩層含義：

　?。?）、口碑營(yíng)銷為了獲得良好效果，口碑大使有必要親身體驗(yàn)產(chǎn)品，或者口碑大使本身就應(yīng)該是產(chǎn)品的忠誠(chéng)客戶；這樣能保證口碑傳播的公信力；

　?。?）、把體驗(yàn)營(yíng)銷作為配合口碑營(yíng)銷的一種推進(jìn)方式，讓客戶在接受親友或權(quán)威人士推薦的同時(shí)能親身體驗(yàn)一下產(chǎn)品是否確如其然，會(huì)極大的提升口碑營(yíng)銷的效果；

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