愛(ài)華網(wǎng)???? 筆者的”共振營(yíng)銷”理論在中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)上發(fā)表后，持續(xù)2個(gè)多月的時(shí)間以來(lái)，不斷接到讀者的電話或電郵，除了表達(dá)對(duì)共振營(yíng)銷的興趣外，還紛紛就自己對(duì)共振營(yíng)銷的理解以及不解的地方同筆者溝通或咨詢。面對(duì)這些熱情詢問(wèn)者的話題，筆者一一給予了解答。從讀者的疑問(wèn)中不難發(fā)現(xiàn)，他們的話題具有普遍的共性。盡管筆者的解答，解決了部分讀者的疑問(wèn)，但面對(duì)不斷加入的咨詢者，筆者還是難于抽出時(shí)間一一解答，只好借用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，就讀者普遍關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題，予以解答，以饗讀者。下面，讓我們摘錄幾條有代表性的讀者問(wèn)題，給予統(tǒng)一的解答。讀者1：“高源老師，您好！我讀了你的共振營(yíng)銷理論，很感興趣，共振營(yíng)銷的意思我是明白了，但我還是對(duì)如何操作覺(jué)得有些模糊，不像其他營(yíng)銷理論那么容易操作。其他的理論，比如USP，我很明白它就是要找一個(gè)不同于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)賣點(diǎn)，再比如定位理論，我知道它是要在消費(fèi)者心智中形成一個(gè)不同于對(duì)手的品牌占位。請(qǐng)問(wèn)共振營(yíng)銷我要找到什么呢？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)（www.moyijian.com）高源答：共振營(yíng)銷不只是找一個(gè)策略點(diǎn)，而是找多個(gè)策略點(diǎn)，這些策略點(diǎn)可能是品牌層面的，也可能是渠道層面的、產(chǎn)品層面的、促銷層面的等等，但又不需要策略點(diǎn)面面俱到，而是只抓住關(guān)鍵策略點(diǎn)。多個(gè)關(guān)鍵策略點(diǎn)在一定的振幅下共振才能達(dá)到理想的營(yíng)銷效果。究竟選哪些策略點(diǎn)是需要緊密聯(lián)系實(shí)際的營(yíng)銷環(huán)境的，這需要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷行為、分析自身優(yōu)劣勢(shì)、據(jù)此找到關(guān)鍵的策略點(diǎn)。
讀者2：“高源老師，您好！共振營(yíng)銷需要多個(gè)點(diǎn)協(xié)調(diào)共振，那它和整合營(yíng)銷有什么區(qū)別呢，整合營(yíng)銷也講究不同營(yíng)銷策略的有機(jī)組合??？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：共振營(yíng)銷不同于整合營(yíng)銷。首先，整合營(yíng)銷策略雖然也是以消費(fèi)者為核心重組營(yíng)銷行為，但實(shí)施上偏重于營(yíng)銷傳播。葉茂中在解讀整合營(yíng)銷傳播時(shí)表達(dá)過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)：營(yíng)銷=傳播。而共振營(yíng)銷不僅僅僅是傳播手段的共振，它還包括品牌心智占位，渠道驅(qū)動(dòng)力、價(jià)格設(shè)計(jì)等等多方位的策略手段。其次，整合營(yíng)銷傳播講究的是360度的整合，它企圖在所有與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)層面上發(fā)出聲音，而共振營(yíng)銷是在整合營(yíng)銷策略基礎(chǔ)上做減法或者進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，只抓關(guān)鍵策略點(diǎn)，不僅能更聚焦企業(yè)資源，還便于集中精力在關(guān)鍵策略點(diǎn)上進(jìn)行突破。再次，整合營(yíng)銷沒(méi)有做營(yíng)銷傳播振幅的設(shè)計(jì)，往往不注重傳播成本的投入。因此，共振營(yíng)銷比整合營(yíng)銷更省錢。整合營(yíng)銷不僅小企業(yè)玩不起，中國(guó)的很多大企業(yè)也玩不起或不愿意玩。共振營(yíng)銷也不等同于線性營(yíng)銷，雖然它借鑒了線性營(yíng)銷“一點(diǎn)擊穿”的思想，但僅僅一點(diǎn)擊穿還不夠，還必須多個(gè)策略協(xié)調(diào)點(diǎn)共振才行。共振營(yíng)銷不是否定哪個(gè)營(yíng)銷理論或工具，而是選擇性使用某個(gè)營(yíng)銷理論或工具為營(yíng)銷服務(wù)，究竟使用哪一個(gè)完全取決于營(yíng)銷的環(huán)境。讀者3：“高源老師，我非常欣賞您的共振營(yíng)銷理論，但我不知道如何找到您說(shuō)的那些關(guān)鍵共振策略點(diǎn)，找到關(guān)鍵策略點(diǎn)后又怎樣設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅呢？您有什么好的竅門嗎？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：的確，共振營(yíng)銷的難點(diǎn)就在于如何發(fā)現(xiàn)哪些是關(guān)鍵的策略點(diǎn)，以及這些策略點(diǎn)該設(shè)計(jì)怎樣的振幅才恰當(dāng)。營(yíng)銷就像戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，永遠(yuǎn)是動(dòng)態(tài)的，沒(méi)有一層不變的公式可以借鑒，也難以以固定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行量化。共振營(yíng)銷頻率或振幅的設(shè)計(jì)不僅取決于企業(yè)的資金實(shí)力，還取決于品牌或產(chǎn)品的獨(dú)特性、尖銳度、取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、取決于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，更取決于營(yíng)銷經(jīng)理人科學(xué)的分析與判斷能力，只有深深貼近市場(chǎng)，才能準(zhǔn)確地設(shè)計(jì)共振營(yíng)銷的頻率或振幅。讀者4：“高源老師，您好！您的共振營(yíng)銷真的比整合營(yíng)銷更優(yōu)秀嗎？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：沒(méi)有更優(yōu)秀只有更適用。誰(shuí)都不能說(shuō)他的理論天下無(wú)敵，其他的一錢不值。整合營(yíng)銷合理的思想我們一樣需要繼承，比如其“以消費(fèi)者為核心”的思想理念至今也不過(guò)時(shí)，但是其不合企業(yè)實(shí)際或中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際的部分我們應(yīng)該擯棄，在中國(guó)市場(chǎng)盲目采用整合營(yíng)銷導(dǎo)致企業(yè)走向衰落或滅亡的例子不在少數(shù)。 90年代末，重慶奧妮洗發(fā)水在某國(guó)際4A廣告策劃公司的策劃下，開(kāi)展了整合營(yíng)銷，結(jié)果嚴(yán)重透支了企業(yè)的資金，投入產(chǎn)出比倒掛，給奧妮造成毀滅性的打擊。還有一些企業(yè)因懼怕整合營(yíng)銷而完全走向反面，盲目開(kāi)展線性營(yíng)銷。與重慶奧妮有關(guān)聯(lián)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水，被雕牌收購(gòu)后于2008年7月份投放市場(chǎng)，采用的就是典型的線性營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，將營(yíng)銷資源90%傾瀉在電視廣告上，其力度一度超過(guò)了同期寶潔、聯(lián)合利華的洗發(fā)水投放量，期望通過(guò)強(qiáng)力的大眾廣告拉動(dòng)啟動(dòng)市場(chǎng)，但是事與愿違，由于沒(méi)有在品牌定位、終端推廣等策略點(diǎn)上發(fā)力，市場(chǎng)銷售乏善可陳，很多市場(chǎng)一度被賣場(chǎng)要求下架。100年潤(rùn)發(fā)痛定思痛后經(jīng)過(guò)幾次調(diào)整，采取了包括品牌重新定位、加大終端推廣力度等措施，現(xiàn)在的形勢(shì)才有所好轉(zhuǎn)。這兩個(gè)案例告訴我們，慎用大投入的整合營(yíng)銷，也不要資源完全集中到一個(gè)籃子里，有效而省錢的共振營(yíng)銷是企業(yè)較適用地選擇。讀者5：“高源老師，您好！您作為共振營(yíng)銷的開(kāi)創(chuàng)者和成功實(shí)踐者，有什么用共振營(yíng)銷手法取得成功的案例可供我們參考嗎？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：磨一劍成功地運(yùn)用共振營(yíng)銷為三棵樹(shù)涂料、好家風(fēng)生活用紙、索芙特化妝品、格林堡家具、哈佛憶寶口服液等多個(gè)品牌提供服務(wù)。其中一些品牌從零起步躍升成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌或區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌。三棵樹(shù)從零開(kāi)始現(xiàn)在已經(jīng)成為品牌價(jià)值達(dá)40億元的涂料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌；好家風(fēng)也是從零開(kāi)始成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。了解具體案例可以登錄www.moyijian.com磨一劍經(jīng)典案例分析，看看磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)究竟怎樣根據(jù)企業(yè)狀況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、消費(fèi)者現(xiàn)狀、行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)進(jìn)行共振營(yíng)銷推廣的。讀者6：“高源老師，您好！企業(yè)開(kāi)展共振營(yíng)銷的最大好處是什么？磨一劍營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高源答：共振營(yíng)銷最大的好處就是策略有效和節(jié)省資源。共振營(yíng)銷逐條掃描或開(kāi)創(chuàng)新的營(yíng)銷，確保營(yíng)銷手段的殺傷力，同時(shí)它舍棄全方位、大力度的轟轟烈烈地整合營(yíng)銷，充分利用共振營(yíng)銷的巧勁，四兩撥千斤，是一種省錢的營(yíng)銷。
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