愛華網(wǎng)系列專題：團購模式研究
三公消費限制之后，白酒的團購渠道受到了空前的打擊，政務消費萎縮和消費價格帶下移，商務消費成為高端消費的主流，成為團購渠道的支柱力量。面對著團購渠道的變化，白酒廠家和經(jīng)銷商有些措手不及，不斷探索商務團購的新形式、新方法，并總結(jié)出了一些系列有效的方法。?
商務團購與政務團購最大的不同：在于面對的核心消費者發(fā)生了根本性變化。由此帶來的各個方面銷售邏輯的變化，將直接決定商務團購能否取得成功的關鍵。?
本文就白酒商務團購的內(nèi)在邏輯進行第一輪思考，旨在為白酒廠家和消費者為商務團購的驅(qū)動邏輯提供一個更加全面的認識，具體的動作和方式方法，不再本文的討論之列。所以，希望看到本文就能用到工作中的讀者，可能要失望了。其實，反過來想，如果真的掌握了白酒商務團購的內(nèi)在邏輯，方法只不過是在基礎上演變出來的不同的形式而已。?
1、商務消費者更加分散，價格更敏感，單次成交量小，成交頻次多。?
商務團購的消費者多為各個企業(yè)單位的管理層，單位市場內(nèi)形形色色的企業(yè)太多，而且每個企業(yè)的自主性更強，消費需求個性化明顯，有自己的消費價值觀。所以，商務團購的消費者分布更加分散，尋找其中的領袖消費者更難，即使找到意見領袖，但是企業(yè)的消費價值觀的存在，也不容易受其影響。?
商務團購買酒的決策權在老板或者采購部門（即使采購部門，也有嚴格的價格限制），花自己的錢買酒，所以他們更注重產(chǎn)品的性價比。即購買的白酒檔次、品牌合適的基礎上，追求價格最低。所以，他們會多方詢價，最終確定一個最低的價格。相信大部分的經(jīng)銷商都有感觸，現(xiàn)在做企業(yè)團購，企業(yè)客戶會詢好幾個價格，在網(wǎng)上查價格，用手機掃價格，千方百計的壓價。?
企業(yè)屬于自負盈虧，所以資金大多會放在企業(yè)經(jīng)營方面，對于非生產(chǎn)資料的采購，不會投入太多資金；另外，市場上產(chǎn)品的價格變化較快，企業(yè)會在一段時間內(nèi)選擇最合適的價格；所以，企業(yè)單次采購白酒量一般較小，成交的頻次多，成交的價格肯定會是一個逐漸的走低的趨勢。?
在現(xiàn)在的市場環(huán)境下，不能因為商務團購單次成交量小，就忽視它，甚至不做團購，我們必須正確認識商務團購：?
1) 現(xiàn)在白酒商務團購單次成交量小，并不代表其用量不大；?
2) 商務團購反映的是最真實的消費需求，不像政務團購存在泡沫，每年的用酒量都會穩(wěn)定，不會出現(xiàn)大的波動；?
3) 商務團購賬期更短，大多是現(xiàn)款，經(jīng)銷商資金更活；?
4) 商務團購客戶更注重性價比，產(chǎn)品品牌、品質(zhì)和價格是打動消費者的因素，消費者的忠誠度更高；?
5) 商務團購的利潤會被不斷壓縮，所以要引導客戶，及時推出升級產(chǎn)品。?
2、商務團購更注重培育粉絲型消費者。?
過去黃金十年，政務團購的驅(qū)動模式為“盤中盤模式”。盤中盤模式的核心在于小盤的維護，小盤的消費者多為意見領袖和核心消費者，他們的身份多為政府的一二把手、辦公室主任；培育的手段以金錢或者其喜好為主，建立起聯(lián)系；建立的多為利益偏好或者口感偏好！而不是建立真正的品這部分消費者是通過政治潛規(guī)則建立起關系，關系多為弱關系，部分消費者甚至反感！?
商務團購的消費者多為企業(yè)老板、企業(yè)采購負責人（多為老板親戚或者心腹），他們更接近普通消費者，因此商務團購必須遵循商務思維：他們更注重個人的品牌、口感等各方面的喜好，更關注產(chǎn)品本身；這部分人就是企業(yè)的擁有者，他們更關注性價比，而不是客情、回扣等華而不實的東西；品牌對他們的影響更深，他們更注重產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵，他們比政務更忠誠。未來白酒商務團購的核心競爭邏輯是培育粉絲型消費者，通過品牌驅(qū)動力，建立消費層級。?
3、價格帶無上限到茅臺、五糧液封死價格帶。?
由于商務團購更注重產(chǎn)品的性價比，對價格因素更敏感，因此商務團購的價格帶也發(fā)生了極大的變化。?
政務團購時期，商務團購由政務團購驅(qū)動。政務團購不注重價格，茅臺五糧液價格同時不斷上漲，催生了大量的概念高價白酒，以此為推動，商務團購的價格帶也無限延伸。?
三公消費限制之后，政務消費的上限封死，商務團購的價格帶驅(qū)動力消失。由于商務消費更注重性價比，所以茅臺、五糧液定義了商務白酒消費的頂點。所以，500元以上的白酒消費基本被茅臺、五糧液壟斷，其它品牌白酒的商務消費空間被壓縮。換句話說，除非出現(xiàn)極大的回轉(zhuǎn)，或者茅臺、五糧液價格重新進入上漲空間，否則500元以上的商務價格帶基本上已沒有機會。?
現(xiàn)在的商務團購價位帶，次高端商務團購價格帶在300元左右，標桿品牌為劍南春；中高端價格帶在250元以下，沒有價格陷阱，由于各地的消費習慣和消費觀念的不同，會呈現(xiàn)不同的價格帶偏好。?
4、品牌偏好名酒系。?
首先，商務團購更注重產(chǎn)品的性價比，而中國白酒的消費者教育集中在政務消費者，商務消費者更注重產(chǎn)品的品牌力。其次，無論是與政務打交道，還是商務宴請，商務消費者會向外界傳達自己的實力。在白酒方面，而傳達實力的最容易實現(xiàn)的途徑就是品牌商品。所以，商務消費更容易選擇在社會已經(jīng)樹立品牌知名度的品牌。?
這里的名酒系包含三個方面：1.茅臺、五糧液、劍南春、洋河、瀘州等名酒廠的流行產(chǎn)品；2.區(qū)域強勢品牌的流行產(chǎn)品，如古井的年份原漿、白云邊的年份酒等；3.上述兩者的新產(chǎn)品。?
商務驅(qū)動與政務驅(qū)動的最大區(qū)別就是對品牌的建設：政務具有引領性，通過政務的權威性，可以迅速樹立產(chǎn)品的品牌。而商務介于政務和大眾消費之間，權威性弱，又受政務制約，很難在短時間內(nèi)完成品牌的塑造。所以，商務消費成為團購的主流之后，對白酒中高端白酒行業(yè)最大的打擊在于：品牌建設難度大幅度提升！很難想象，一個企業(yè)家請政府機關辦事情，會拿一個非著名酒廠的新產(chǎn)品。?
5、商務團購應升級到系統(tǒng)開發(fā)，提高開發(fā)效率。?
現(xiàn)在的團購以商務團購為主，客戶多，分散，缺乏明顯的領袖消費者，單次成交小，成交頻次多，價格敏感。經(jīng)銷商有一定的社會關系，卻不知道該如何下手？?
案例一：某經(jīng)銷商，在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年，建立了強大的團購系統(tǒng)，團購銷量幾乎占到了其該區(qū)域銷量的一半。三公消費限制之后，他們的動作非?？?，政商務團購銷售比重從8:2迅速調(diào)整到2:8。其內(nèi)部有鋼鐵和銀行兩大團購客戶，每年可占其團購銷售的40%以上。而且，該經(jīng)銷商內(nèi)部員工輪崗經(jīng)常發(fā)生，團購和其它部門的員工調(diào)換，也不存在任何適應難題。?
案例二：某經(jīng)銷商，其身兼某社會團體的職位，利用其職務之便，經(jīng)常對團體內(nèi)部的會員單位進行公關，并通過這些單位的關系，開發(fā)了一單300多萬的團購。嘗到甜頭的該經(jīng)銷商，開始打入更多的社會團體和經(jīng)濟體，團購客戶越來越多。?
在白酒行業(yè)環(huán)境異常嚴峻，黃金發(fā)展十年的所有運作模式，似乎感覺不再有用的前提下，上述兩個經(jīng)銷商卻在團購渠道取得了突破。其經(jīng)營的秘訣在哪里？?
系統(tǒng)開發(fā)。第一個經(jīng)銷商有鋼鐵和銀行兩大系統(tǒng)的團購客戶；第二個經(jīng)銷商則通過各種社會團體和經(jīng)濟體，開發(fā)自己的團購。?
三公消費限制之后，團購發(fā)生最大的變化就是政商務團購比重的變化，政務消費不再驅(qū)動商務消費，商務消費成為團購的主流。開發(fā)商務團購，是目前團購取得突破的關鍵。但是，商務團購最大的特點就是：單位多，領袖消費者不集中，不明確，單次購買量小，價格敏感。?
目前解決這一難題的最佳手段就是系統(tǒng)開發(fā)。根據(jù)經(jīng)銷商自己的關系，確定需要開發(fā)的系統(tǒng)，根據(jù)組織隊伍的情況，確定需要開發(fā)的系統(tǒng)的數(shù)量。比如，經(jīng)銷商在鋼鐵公司有關系，鋼鐵協(xié)會可作為一個系統(tǒng)；經(jīng)銷商在XX商會任職，XX商會就作為一個系統(tǒng)；經(jīng)銷商加入車友會，XX汽車城就作為一個系統(tǒng)；總之，根據(jù)經(jīng)銷商的關系所在的單位，尋找與其相關的經(jīng)濟/團體聯(lián)合體，作為一個系統(tǒng)進行開發(fā)。?
一旦確定了系統(tǒng)，此系統(tǒng)就可以看做一個單獨的經(jīng)濟體，在這里面，有活躍的意見領袖；各個企業(yè)/團體可以看做是各個科室，其有具體的負責人；推動系統(tǒng)進行團購，單次購買量大；一次公關多人，公關費用低。簡化企業(yè)的個體需求，滿足系統(tǒng)的共同需求，單次的公關效果放大。?
比如，經(jīng)銷商一般會向銀行貸款，在貸款之前，可與銀行負責人溝通，銀行的VIP活動用酒必須用該經(jīng)銷商的品牌（半賣半送、贊助用酒等形式，視情況而定）；同時給銀行XX個旅游名額/XX獎品，銀行可以向其VIP客戶推介，但是要求每個名額必須購買5件白酒。若不購買，則需要補差價XXXX元。第一個經(jīng)銷商就通過這種方式，一個中秋節(jié)實現(xiàn)了接近150萬的銷售。?
比如，某經(jīng)銷商擁有多輛某個品牌的貨車，其可以與該品牌4S店聯(lián)系，成為該4S店的指定用酒（筆者曾在江鈴4S店實習，每個月都會有1-3場車主活動）。同時，可通過該4S店店主，與該店所在的汽車城負責人聯(lián)系，該汽車城內(nèi)的所有4S店可購買白酒，每5箱享受一個XX游活動，4S店可用作自己員工福利，也可用作客戶活動。第二個經(jīng)銷商就通過這種形式，實現(xiàn)了60多萬的銷售。?
系統(tǒng)開發(fā)能夠有效解決商務團購客戶分散，需求多元化的特點，只需解決其共性需求；當然，這種情況下建立的關系基本為弱關系。但是，只要經(jīng)銷商與團購客戶產(chǎn)生了第一比交易，這個關系就建立起來了。后期，可以通過對系統(tǒng)開展的活動，不斷強化與系統(tǒng)內(nèi)團購客戶的關系。?
6、在開發(fā)方式和維護方式上，傳統(tǒng)的手段依然十分有效。?
在新的行業(yè)環(huán)境下，似乎以前非常有用的團購手段，作用不再那么明顯？?
商務團購與政務團購相比，最為明顯的區(qū)別在于面對的消費對象的特征不同，其開發(fā)的邏輯也會產(chǎn)生相應的變化。但是，常規(guī)的團購手段，在現(xiàn)在依舊是非常有效的團購開發(fā)和維護方式。?
1) 一桌式品鑒會、公關贈酒：強化消費者對產(chǎn)品的認知和消費體驗。?
2) 行業(yè)會議贊助/團體會議贊助：相當于大型品鑒會，而且經(jīng)銷商只贊助用酒即可；目標人群集中。?
3) 品牌顧問：臨退休或已經(jīng)退休的老干部，系統(tǒng)內(nèi)有聲望的意見領袖，主要是引領消費。?
4) 回廠旅游：通過多方面的感知，讓消費者更加深刻的了解產(chǎn)品和品牌，讓消費者不但能夠知其然，還能之氣所以然。?
5) 其它方式。?
這些方式，都強調(diào)產(chǎn)品與消費者的溝通，互動，通過對消費者的培育，讓消費者接受產(chǎn)品和品牌，不斷強化他們的品牌認知，最終成為產(chǎn)品和品牌的粉絲。?
商務團購品牌建設方面，體驗式營銷將占據(jù)更加重要的位置。而品鑒會、贈酒、會議贊助、回廠旅游等形式，就是體驗式營銷的最重要的一環(huán)。白酒行業(yè)有一句話，“讓消費者先喝起來！”這句話永遠不會過時。?
7、品牌傳播從告知性廣告向告知和互動性廣告并舉方向發(fā)展。?
白酒行業(yè)發(fā)展黃金十年，也是央視廣告、大戶外廣告、公交車體廣告等高空媒體和流動媒體發(fā)展的黃金十年。由于“大流通”時代和“盤中盤”時代需要大量的高空媒體拉升品牌形象，所以不計成本的白酒企業(yè)不斷哄抬廣告價格，http://www.aihuau.com/央視廣告競爭幾乎是白酒企業(yè)的獨角戲，不斷創(chuàng)出天價；廣告公司大肆樹立廣告牌，永遠不怕賣不出去。這一時期，白酒行業(yè)的關注點更多地聚集在告知性廣告。?
后來，隨著廣告成本的越來越高，行業(yè)開始關注門頭、小媒體廣告等“小而美”的廣告形式，但這些廣告形式從分類上仍屬于告知性廣告。?
商務消費成為團購的主流之后，由于商務消費的特性和行業(yè)的不景氣，品牌宣傳進入“小而美”時代，終端媒體、小媒體備受重視。同時，花錢少，效果好的媒體，一直是行業(yè)在尋找的目標。?
面對更加注重消費感受的商務消費者，行業(yè)更應該著重發(fā)展互動性的宣傳形式。比如，社區(qū)活動、廣場活動、路演活動等。通過現(xiàn)場與消費者的一對一交流，改變傳統(tǒng)宣傳媒體說教模式，讓消費者能夠全方位感知產(chǎn)品。2014年，茅臺在貴陽和遵義地區(qū)開展了一系列的社區(qū)活動，漢醬、仁酒、王子酒和迎賓酒進入目標消費者的社區(qū)或者常去的廣場，在現(xiàn)場通過產(chǎn)品展示；易拉寶、海報宣傳；工作人員現(xiàn)場解說；免費品酒等形式，與消費者一對一溝通，消費者對茅臺醬香系列酒的認知全方位加深。?
8、利益驅(qū)動由事后個人利益尋租向事前單位利益兌現(xiàn)發(fā)展。?
政務消費的成交邏輯為事后的個人利益尋租，這里不詳表。而商務團購的成交邏輯則是事前的利益兌現(xiàn)。正如前面所講的，政務團購是企業(yè)老板花自己的血汗錢購買白酒，所以他們希望在交易前得到最大的優(yōu)惠，才愿意達成成交。所以，現(xiàn)在的白酒團購呈現(xiàn)出以下特點：?
1) 網(wǎng)站價格成為白酒的指導價格，商超價格不再是價格標桿；?
2) 團購渠道的消費者促銷政策成為團購渠道的必備活動；?
3) 團購成交價格隨著市場的價格不斷變化；?
4) 團購渠道的禮品費用大幅度減少，但是要求更加多元化。?
9、業(yè)務員由關系型向業(yè)務型變化。?
政務團購時代，團購渠道基本可概括為：關系，美女，利益三個要素。團購能否成交，這三個要素占據(jù)很大的比重。在政務團購時期，業(yè)務員基本上靠關系，或者通過各種途徑與關鍵人建立關系，不需要很強的業(yè)務技能。?
商務團購則完全不同，可以有關系，可以掃街跑企業(yè)，總之一句話，商務團購的業(yè)務員向業(yè)務型轉(zhuǎn)化，需要業(yè)務員有很強的業(yè)務技能、談判技能和溝通技能。商務團購的興起，企業(yè)的團購隊伍發(fā)生了很大的變化。所以，商務團購時代，在團購部的組建方面，業(yè)務型人才重新成為廠家和經(jīng)銷商的業(yè)務骨干。?
以上僅為作者對商務團購內(nèi)在邏輯的第一輪思考，后續(xù)將針對各個部分進行詳細地思考，并會逐漸總結(jié)具體的執(zhí)行方法！不到之處，歡迎各位交流指正！
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/14689.html
