愛(ài)華網(wǎng)???? 價(jià)格向來(lái)是電商戰(zhàn)場(chǎng)上最敏感的議題，作為全國(guó)首家全面推行線上線下同價(jià)的大型零售商，線下價(jià)格向線上靠攏，短期內(nèi)勢(shì)必會(huì)犧牲掉一定的利潤(rùn)，蘇寧究竟在下一盤(pán)怎樣的棋？ 在電商本年度最兇猛價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)之際，蘇寧推出“流血變革”策略。6月2日，蘇寧發(fā)布全國(guó)實(shí)施“雙線同價(jià)”公告，宣布從6月8日起，全國(guó)蘇寧線下門(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)，這是全國(guó)首例大型零售商全面推行線上線下同價(jià)。 “從去年以來(lái)，蘇寧電器圍繞‘店商+電商+零售服務(wù)商’，是蘇寧所要倡導(dǎo)的中國(guó)零售的云商模式。在成本優(yōu)勢(shì)方面是很多企業(yè)所無(wú)法比擬的，雖然單品毛利降低，但會(huì)有效刺激規(guī)模提升，完全可以抵消實(shí)體店面成本帶來(lái)的壓力。”6月4日，西安蘇寧電器總經(jīng)理劉慶軍告訴記者，目前線上線下正處于“調(diào)價(jià)”階段。 業(yè)內(nèi)專(zhuān)家認(rèn)為，“雙線同價(jià)”有助于打破實(shí)體零售在轉(zhuǎn)型發(fā)展中線下線上渠道的“左右手互搏”，這意味著傳統(tǒng)家電零售商轉(zhuǎn)型或現(xiàn)拐點(diǎn)。蘇寧云商副董事長(zhǎng)孫為民表示，此次價(jià)格一致是蘇寧多渠道融合的重要一步，標(biāo)志著蘇寧O2O模式的全面運(yùn)行。
打破網(wǎng)上低價(jià)神話 6月4日，西安蘇寧蓮湖路店內(nèi)，到處懸掛著“雙線同價(jià) 全網(wǎng)比價(jià)”的海報(bào)，員工同價(jià)操作培訓(xùn)正在緊張有序地進(jìn)行著，海報(bào)等物料陸續(xù)到位，已布展到三星、LG、海爾、聯(lián)想等品牌專(zhuān)柜。 在創(chuàng)維彩電賣(mài)場(chǎng)，市民孫曉琳正在仔細(xì)對(duì)比各個(gè)電視機(jī)的清晰度。她告訴記者，自從看了蘇寧線上線下同價(jià)的消息之后，她就在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上選好了一個(gè)型號(hào)的電視機(jī)，“今天我來(lái)蘇寧，純粹是想看看這個(gè)電視機(jī)的清晰度到底怎樣。過(guò)幾天，到了6月8日，我坐在電腦跟前，鼠標(biāo)一點(diǎn)，就可以坐等電視機(jī)送到家，這樣才美呢！” 蘇寧的雙線同價(jià)，在西安備受期待。 其實(shí)早在去年8月，蘇寧就曾在北京試行過(guò)3C產(chǎn)品線上線下的同價(jià)策略，當(dāng)時(shí)便贏來(lái)很大的關(guān)注度，取得較高的銷(xiāo)售增長(zhǎng)。 今年年初，蘇寧“去電氣化”轉(zhuǎn)型“云商”，28個(gè)商品事業(yè)部，同時(shí)面對(duì)線上線下兩個(gè)平臺(tái)，統(tǒng)一采購(gòu)供應(yīng)、統(tǒng)一銷(xiāo)售定價(jià)、統(tǒng)一成本核算，這為線上線下同價(jià)打好了基礎(chǔ)。不過(guò)線上平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈，一款商品有時(shí)一日調(diào)好幾次價(jià)，如何快速與線上價(jià)格同步，對(duì)實(shí)體店而言是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。 4月20日，蘇寧Expo超級(jí)店西安鐘樓店正式亮相鐘樓商圈。這也是蘇寧“云商”新模式在西北地區(qū)的全面落地。 蘇寧龐大的線下門(mén)店資源曾經(jīng)被分析師視為“束縛大象跳舞的腳鐐”，現(xiàn)在，這些門(mén)店將成為蘇寧云商征戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)的最有力武器?！巴ㄟ^(guò)O2O模式的推行，將徹底打破網(wǎng)上低價(jià)的神話?！睂O為民說(shuō)。 就在蘇寧宣布此舉的第二天，國(guó)美負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示：“我們將會(huì)以自己的經(jīng)營(yíng)節(jié)奏為主，國(guó)美線下連鎖實(shí)體店仍將是集團(tuán)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)之一，電子商務(wù)和實(shí)體門(mén)店所面對(duì)的消費(fèi)人群不同。習(xí)慣于在傳統(tǒng)門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品的消費(fèi)者一般不會(huì)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，而這種相互轉(zhuǎn)化的過(guò)程需要很長(zhǎng)的時(shí)間成本以及資金成本?！?p> 蘇寧正試圖一舉擊中傳統(tǒng)電商羸弱的本地化服務(wù)軟肋。現(xiàn)在，站在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前的蘇寧，是將線上線下全渠道融合后的“巨無(wú)霸”：它既有電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有門(mén)店誘人的人性化服務(wù)。 “我們的革新，遵循的只是商業(yè)消費(fèi)潮流的改變?！睂O為民說(shuō)，“我們都需要重新想象我們的生活方式?！?p> 挑戰(zhàn)消費(fèi)習(xí)慣 記者了解到，目前，所有零售店普遍在周末和節(jié)假日促銷(xiāo)時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)銷(xiāo)售瘋長(zhǎng)，而周中時(shí)，消費(fèi)者則更愿意選擇在網(wǎng)上購(gòu)物。每逢周末、節(jié)假日時(shí)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售及店面零售頻頻出現(xiàn)價(jià)格不等、消費(fèi)不均、銷(xiāo)售不平衡現(xiàn)象。 對(duì)此，不少業(yè)內(nèi)人士也認(rèn)為，隨著電商的發(fā)展，實(shí)體店大有淪為線下體驗(yàn)店的趨勢(shì)，消費(fèi)群體不斷地向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。 蘇寧云商相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，線上線下同價(jià)能夠真正實(shí)現(xiàn)零售業(yè)日常促銷(xiāo)的常態(tài)化，促進(jìn)零售運(yùn)營(yíng)從價(jià)格導(dǎo)向的促銷(xiāo)向顧客經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的服務(wù)轉(zhuǎn)變，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)，關(guān)注商品綜合價(jià)值而非價(jià)格和促銷(xiāo)。 記者了解到，在線上，消費(fèi)者看重的更多是價(jià)格，而在線下，消費(fèi)者更多看重的是性價(jià)比。 孫為民指出，蘇寧線下具有巨大的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，實(shí)地體驗(yàn)帶給消費(fèi)者更多感官上的感受，但也存在著便捷性的短板。線上在便捷性和全面性上都有一定優(yōu)勢(shì)，但物流成本及廣告成本又是遠(yuǎn)高于線下的?！白鴵黹T(mén)店和電商，怎么去更好地做到融合是我們的重點(diǎn)工作?！?p> 在蘇寧的大計(jì)劃中，未來(lái)線下各門(mén)店將提供個(gè)性化的服務(wù)，為消費(fèi)者提供產(chǎn)品設(shè)計(jì)咨詢和定制化的應(yīng)用推薦，開(kāi)發(fā)每個(gè)人個(gè)性化的生活方式，打造商業(yè)集群的Shopping Mall?！斑@是蘇寧的夢(mèng)想?！?p> 未來(lái)的蘇寧，我們可以在網(wǎng)上查到海量的產(chǎn)品，在線下體會(huì)不同場(chǎng)景搭建的情景消費(fèi)。比如在販賣(mài)照相機(jī)的區(qū)域搭售攝影類(lèi)書(shū)籍，在電腦區(qū)域販?zhǔn)跧T類(lèi)書(shū)籍，提高關(guān)聯(lián)消費(fèi)。同時(shí)，Expo超級(jí)旗艦店中加入虛擬商品、IT體驗(yàn)中心、智能儲(chǔ)備中心、兒童中心等，一邊消費(fèi)，一邊體驗(yàn)。 “線上線下的虛實(shí)互動(dòng)，將會(huì)為客戶提供一個(gè)完美的購(gòu)物體驗(yàn)。”孫為民稱(chēng)，而這恰恰是依靠單渠道作戰(zhàn)的傳統(tǒng)電商所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的?！皟r(jià)格戰(zhàn)是初級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)，除了價(jià)格，我們應(yīng)該還有更好的吸引消費(fèi)者的辦法?！?p> 運(yùn)營(yíng)模式“流血變革” “我們現(xiàn)在上到總經(jīng)理下到促銷(xiāo)員，都在做培訓(xùn)，讓他們?cè)谑謾C(jī)里裝上蘇寧易購(gòu)的應(yīng)用客戶端，到時(shí)可以主動(dòng)幫助消費(fèi)者比價(jià)。”劉慶軍告訴記者，以前消費(fèi)者常常是到門(mén)店體驗(yàn)，然后上網(wǎng)下單，現(xiàn)在消費(fèi)者可以先在網(wǎng)上選購(gòu)，再到實(shí)體店下單提貨?！拔覀冮T(mén)店銷(xiāo)售的所有商品將與蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)同品同價(jià)?！?p> 根據(jù)記者了解，所謂的“同價(jià)”，便是指在同一個(gè)城市，消費(fèi)者在蘇寧門(mén)店、樂(lè)購(gòu)仕門(mén)店與蘇寧易購(gòu)選購(gòu)相同商品時(shí)執(zhí)行同一個(gè)價(jià)格，如出現(xiàn)價(jià)格不一致現(xiàn)象，則無(wú)條件服從價(jià)格“孰低原則”。蘇寧易購(gòu)的商品價(jià)格在相比其他電商企業(yè)具備優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，門(mén)店價(jià)格將調(diào)至與蘇寧易購(gòu)一致，務(wù)求線上線下兩個(gè)渠道都能提供最具優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。 為實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，在商品資源共享的基礎(chǔ)上，蘇寧線上線下在客戶、物流、服務(wù)、數(shù)據(jù)等資源實(shí)現(xiàn)同步共享，有效地實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部資源使用效率的最大化。同時(shí)，融合后的蘇寧實(shí)體店面和蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上商城，不是作為兩個(gè)獨(dú)立的成本核算單位進(jìn)行核算，而是建立多渠道融合的全成本核算機(jī)制。 對(duì)于雙線同價(jià)戰(zhàn)略，有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)之為蘇寧的“流血變革”：“不同的價(jià)格對(duì)應(yīng)的是不同的利潤(rùn)率，蘇寧敢于犧牲一部分利潤(rùn)，表明了其轉(zhuǎn)型‘云商’的決心?！?p> 業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，蘇寧此次推出線上線下同價(jià)，并不意味著單純的“低價(jià)”，而是希望徹底打通實(shí)體店和線上平臺(tái)，讓實(shí)體店消費(fèi)群享受到“低價(jià)”，讓線上平臺(tái)的消費(fèi)群享受到“體驗(yàn)服務(wù)”。不過(guò)線下價(jià)格的拉低將觸動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)環(huán)節(jié)的利益，包括供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和股東，利潤(rùn)的大幅下滑將給蘇寧帶來(lái)劇烈的轉(zhuǎn)型陣痛。 對(duì)此，蘇寧品牌部負(fù)責(zé)人告訴記者：“同價(jià)雖然會(huì)使毛利率降低，但同時(shí)能夠大幅增加門(mén)店銷(xiāo)售成交幾率，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，從而帶動(dòng)盈利的持續(xù)增長(zhǎng)。規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、薄利多銷(xiāo)也是蘇寧所堅(jiān)持的?！?p> 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這一轉(zhuǎn)型將讓蘇寧云商模式真正落地，一旦打通線上線下的購(gòu)物體驗(yàn)，O2O閉環(huán)也將形成，相比于只有Online（在線）的京東，蘇寧將形成自己的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，從而跳脫出價(jià)格戰(zhàn)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，也未嘗不是好事。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美國(guó)排名前十的電商企業(yè)中，有九家是來(lái)自傳統(tǒng)的線下零售企業(yè)。 電子商務(wù)作為一種零售渠道和工具在近20年的發(fā)展中有序推進(jìn)，線上線下并不存在顯著的價(jià)格差異。 而在近日出爐的“2012中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)榜”顯示，從線下大舉向線上進(jìn)軍的蘇寧，以2327億元銷(xiāo)售額蟬聯(lián)“狀元”；天貓以2194億元銷(xiāo)售規(guī)模沖上“榜眼”。排名前五的企業(yè)中，有三家“觸電”。 在中國(guó)排名前十的電商企業(yè)，只有蘇寧一家是來(lái)自傳統(tǒng)線下的零售企業(yè)。 而縱觀整個(gè)電商行業(yè)，天貓、京東等都在不斷升級(jí)自己的購(gòu)物體驗(yàn)，以此來(lái)跳出原來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)。
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