近年來，國家高度重視廣告產(chǎn)業(yè)。2009年，國務(wù)院常務(wù)會議審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，將包括廣告業(yè)在內(nèi)的九大行業(yè)列為重點文化產(chǎn)業(yè)。2011年，《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2011 年本）》明確地把“廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作”列為鼓勵類，為廣告業(yè)發(fā)展提供了強有力的政策支持。2012年，國家工商行政管理總局先后發(fā)布《關(guān)于推進廣告戰(zhàn)略實施的意見》和《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃》，為“十二五”期間廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展繪制藍圖。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)是助推中國廣告產(chǎn)業(yè)升級，提升廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力的重大戰(zhàn)略舉措。國家工商行政管理總局目前已經(jīng)建設(shè)有32個國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)和試點園區(qū)，并給予每個園區(qū)連續(xù)3年享受中央財政每年不低于3000萬元配套資金的扶持。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的成效，直接關(guān)系到中國廣告產(chǎn)業(yè)未來在全球廣告產(chǎn)業(yè)中的競爭格局。要提高國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)績效，必須思考以下三方面問題，即中國廣告產(chǎn)業(yè)面臨的現(xiàn)實困境如何？國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位是什么？如何通過國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的戰(zhàn)略規(guī)劃更好地服務(wù)中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級？
　　一、中國廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實困境

　　中國廣告經(jīng)營額目前已躍居全球第二位，并呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。2013年，中國廣告經(jīng)營額達到5019.75億元，比上年度增長6.84%，占GDP的比重為0.88%，廣告從業(yè)人員262萬人，比上年度增長20.4%，廣告產(chǎn)業(yè)成為新增勞動力就業(yè)的重要市場。改革開放三十多年來，我國廣告產(chǎn)業(yè)取得了驕人的成績，但也暴露出許多深層的結(jié)構(gòu)性問題，影響中國廣告產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，突出表現(xiàn)為以下四個方面：

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)過度分散與弱小

　　根據(jù)美國學(xué)家貝恩對產(chǎn)業(yè)壟斷和競爭類型劃分，CR4在30%以下、CR8在40%以下為原子型市場結(jié)構(gòu)，CR4在30-35%間、CR8在40-45%間為低集中度寡占型市場結(jié)構(gòu)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，1994-2013年間，1996年我國廣告市場集中度最低，CR4和CR8值分別為12.67%和20.11%，2008年集中度最高，CR4和CR8值分別為25.43%和42.95%。由此可見，我國目前仍處于介于原子型和低集中寡占型之間的廣告市場結(jié)構(gòu)，廣告公司的戶均營業(yè)額和平均利潤非常低。這類市場結(jié)構(gòu)特點是廣告公司數(shù)目極多，表現(xiàn)為無集中或低集中現(xiàn)象。

　?。ǘ┤狈σ徽臼酱砟芰?/p>

　　我國專業(yè)廣告公司數(shù)量非常龐大， 然而目前能夠為企業(yè)提供一站式整合營銷傳播代理的公司卻十分有限。隨著營銷傳播環(huán)境的改變，一些大型中國企業(yè)越來越需要廣告公司能夠提供一站式的專業(yè)代理服務(wù)，在此背景下，一些本土廣告公司紛紛轉(zhuǎn)型為整合營銷傳播公司，然而由于缺乏營銷傳播專門領(lǐng)域的代理經(jīng)驗以及缺少專業(yè)人員的支撐，這些公司往往無法真正為企業(yè)提供專業(yè)的整合營銷傳播代理服務(wù)。這種建立在非專業(yè)化基礎(chǔ)上的“泛專業(yè)化”轉(zhuǎn)型，容易引發(fā)企業(yè)對于廣告公司代理能力的質(zhì)疑。

　?。ㄈ?shù)字營銷代理能力弱

　　數(shù)字媒體的迅猛發(fā)展正在深刻改變中國營銷傳播格局，傳統(tǒng)媒體廣告增長乏力與數(shù)字新媒體廣告快速增長形成鮮明對比，大數(shù)據(jù)時代傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營模式和廣告?zhèn)鞑ツＪ蕉荚诿媾R深刻變革。目前，我國能夠提供專業(yè)數(shù)字廣告營銷代理的本土廣告公司并不多見。廣告公司進入數(shù)字營銷傳播領(lǐng)域主要有以下途徑：在公司內(nèi)部增設(shè)數(shù)字營銷部門；新成立一家數(shù)字營銷傳播公司；并購優(yōu)秀的數(shù)字營銷傳播公司；與數(shù)字營銷傳播公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟等。由于缺乏資金資源和大資本運作的能力，國內(nèi)廣告公司大都選擇前兩種發(fā)展路徑，在新媒體廣告營銷代理方面成長緩慢，而與之相比，跨國廣告公司更傾向于并購國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營銷傳播機構(gòu)，以此迅速提升在中國市場的服務(wù)能力。

　?。ㄋ模┩赓Y強勢并購與擴張

　　中國廣告市場自2005年底對外資完全開放以來，跨國廣告公司開始了在中國市場以并購和聯(lián)合為主要特征的新一輪產(chǎn)業(yè)擴張，影響中國廣告產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展。以WPP集團為例，近年來，WPP先后收購中國最大網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司之一的北京華揚聯(lián)眾廣告公司，以此進軍增長迅速的中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場；收購中國咨詢公司華通現(xiàn)代（ACSR）95%股權(quán)；收購國內(nèi)領(lǐng)先的房地產(chǎn)代理機構(gòu)黑狐廣告公司，快速進入蓬勃發(fā)展的中國房地產(chǎn)市場。2013年，WPP旗下TNS收購新華信國際信息咨詢（北京）有限公司。目前，WPP集團在中國已經(jīng)擁有150多個公司，分布在企業(yè)管理、營銷咨詢、品牌策劃、市場調(diào)查、創(chuàng)意制作、媒體購買、促銷管理、公共關(guān)系、活動贊助、網(wǎng)絡(luò)營銷、互動傳播、娛樂營銷、公益營銷等企業(yè)經(jīng)營和營銷傳播等價值鏈條的各個環(huán)節(jié)上。

　　二、國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位

　　國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)凸顯廣告產(chǎn)業(yè)對于國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的戰(zhàn)略意義，然而，相比較工業(yè)園區(qū)而言，廣告產(chǎn)業(yè)由于其文化創(chuàng)意的特殊性，因而具有其不同的功能定位。我國廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)應(yīng)發(fā)揮以下四大功能：

　?。ㄒ唬┐龠M產(chǎn)業(yè)的集約化發(fā)展

　　長期以來，我國廣告產(chǎn)業(yè)高度分散與弱小，使得知識密集、技術(shù)密集和人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)淪為勞動密集型產(chǎn)業(yè)，廣告市場的惡性價格競爭和同質(zhì)化的經(jīng)營運作，也使得廣告市場面臨“逆向選擇”的風(fēng)險。集約化是中國廣告業(yè)發(fā)展的一個核心目標。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的核心功能就是要提升廣告產(chǎn)業(yè)集約化水平，通過國家政策支持與本土廣告企業(yè)市場化運作，旨在培育一批具有很強市場競爭力的大型廣告集團和營銷傳播集團。

　?。ǘ?gòu)建產(chǎn)業(yè)的整合價值鏈

　　目前我國廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈相對單一和分散，大部分本土廣告企業(yè)還是集中于傳統(tǒng)廣告的代理，對于其他營銷傳播專業(yè)領(lǐng)域和數(shù)字營銷代理缺乏專業(yè)運作能力，無法滿足新營銷傳播環(huán)境下企業(yè)的整合營銷傳播代理需求。 廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃建設(shè)的成敗關(guān)鍵，在于能否適應(yīng)現(xiàn)階段廣告產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展趨勢，能否促進廣告產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新環(huán)節(jié)的良性聚集。 國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)需要整合廣告產(chǎn)業(yè)價值鏈，將廣告產(chǎn)業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)以及各種產(chǎn)業(yè)要素集中地培育，并通過園區(qū)內(nèi)企業(yè)的競爭與合作，產(chǎn)生一批能夠提供綜合代理的專業(yè)整合營銷傳播集團。

　　（三）助推產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

　　數(shù)字媒體的快速發(fā)展正在改變媒介生態(tài)與廣告經(jīng)營格局，數(shù)字時代的新型廣告產(chǎn)業(yè)鏈已初具端倪，現(xiàn)有的廣告市場戰(zhàn)略格局已被顛覆和重組。傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與廣告公司的數(shù)字化經(jīng)營戰(zhàn)略成為中國傳媒業(yè)和廣告業(yè)面臨的重大課題。易觀智庫發(fā)布的最新研究數(shù)據(jù)顯示，繼2010、2011年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場取得爆發(fā)式增長后，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場再次迎來發(fā)展小高峰，市場規(guī)模預(yù)計達到1565.3億元，較2013年增長56.5%。大數(shù)據(jù)時代廣告產(chǎn)業(yè)正在面臨深刻的結(jié)構(gòu)變革，國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要順應(yīng)全球廣告產(chǎn)業(yè)變化的新趨勢，積極支持和引導(dǎo)國內(nèi)優(yōu)秀的數(shù)字營銷傳播公司進駐園區(qū)，鼓勵大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在園區(qū)內(nèi)設(shè)立數(shù)字營銷傳播機構(gòu)，進而迅速占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的高地。

　　（四）提升產(chǎn)業(yè)的國際競爭力

　　如果過去三十年中國廣告產(chǎn)業(yè)重在“量”的增長，未來十年內(nèi)中國廣告產(chǎn)業(yè)更應(yīng)重視“質(zhì)”的提升。隨著中國市場對外資完全開放，跨國廣告集團在中國市場加速并購擴張，將影響中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局。目前外資已占據(jù)中國廣告市場近半壁江山，廣告產(chǎn)業(yè)面臨外資主導(dǎo)的威脅。由于廣告產(chǎn)業(yè)與國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的高度關(guān)聯(lián)性，廣告產(chǎn)業(yè)外資主導(dǎo)將威脅中國傳媒安全和文化安全，影響中國民族品牌國際競爭力的提升。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)需要為本土廣告與營銷傳播企業(yè)的國際國內(nèi)市場競爭力提升創(chuàng)造條件，同時廣告與營銷傳播企業(yè)也要增強自主經(jīng)營意識與提升核心競爭力。

三、國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略

　　國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)旨在提升中國廣告產(chǎn)業(yè)規(guī)模與競爭力，必須立足于解決廣告產(chǎn)業(yè)面臨的核心問題以及明確國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位，重點實施以下戰(zhàn)略規(guī)劃：

　　（一）鼓勵國內(nèi)有實力的廣告公司拓展全國性的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

　　中國廣告公司目前多表現(xiàn)為區(qū)域性廣告公司。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為入駐企業(yè)提供租房、稅收、融資、信貸、管理等方面優(yōu)惠與便利，為國內(nèi)領(lǐng)先的廣告公司與營銷傳播公司拓展全國性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成長為全國性廣告與營銷傳播集團提供了條件。一方面廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)需要認識到國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)對于自身發(fā)展的戰(zhàn)略機遇積極進行戰(zhàn)略布局，另一方面國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理部門也需要由“招商”轉(zhuǎn)為“拉商”、“請商”，積極宣傳園區(qū)政策，為優(yōu)秀的廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)入駐園區(qū)提供服務(wù)。

　　（二）通過資本并購、聯(lián)合等方式構(gòu)建整合營銷傳播集團

　　我國廣告企業(yè)缺乏規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和范圍經(jīng)濟效應(yīng)，當前迫切需要通過資本運作發(fā)展壯大。要提升廣告企業(yè)規(guī)模與市場集中度，從廣告企業(yè)組織內(nèi)部來說有三種途徑，即通過企業(yè)資本的自我積累逐步發(fā)展，通過負債的方式發(fā)展，通過上市融資迅速實現(xiàn)廣告企業(yè)的規(guī)模化發(fā)展。從企業(yè)外部來說有兩種方式，即提高廣告公司的進入壁壘和通過購并行為提高市場集中度。本土廣告與營銷傳播公司通過自我資本積累的方式成長速度緩慢，在國際廣告集團強勢并購擴張背景下，面臨巨大的生存壓力。隨著廣告業(yè)資本化時代的到來，運用資本的力量所進行的并購和整合將成為廣告業(yè)的主題。本土廣告企業(yè)可以選擇通過上市融資、股份合作、并購聯(lián)合擴張等方式，以國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)為據(jù)點，迅速成長為綜合性廣告集團和整合營銷傳播集團。

　?。ㄈ┱叻龀謭@區(qū)內(nèi)數(shù)字廣告與營銷傳播公司快速發(fā)展

　　我國目前真正能夠為廣告主提供數(shù)字廣告與營銷傳播代理的廣告公司數(shù)量十分有限，影響本土廣告公司競爭力提升。當前，國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要把發(fā)展數(shù)字廣告與營銷傳播公司作為工作的重心之一，廣泛宣傳，科學(xué)規(guī)劃，積極引導(dǎo)優(yōu)秀的數(shù)字廣告與營銷傳播公司入駐園區(qū)，鼓勵大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在園區(qū)內(nèi)開設(shè)營銷傳播機構(gòu)，提升數(shù)字營銷傳播代理能力。發(fā)展數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)，不僅可以滿足企業(yè)對數(shù)字廣告與營銷傳播代理的迫切需求，同時也是推動中國廣告產(chǎn)業(yè)升級，占領(lǐng)未來市場制高點，提升中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略需要。

　?。ㄋ模┕膭詈头龀謬鴥?nèi)大型企業(yè)和媒介集團投資廣告產(chǎn)業(yè)

　　日韓廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗為中國廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力提升提供了重要借鑒，在經(jīng)濟全球化背景下，日韓發(fā)展企業(yè)、媒介和廣告業(yè)共生型的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，鼓勵媒介集團廣告公司和企業(yè)集團廣告公司發(fā)展，在提升廣告企業(yè)競爭力的同時有力地保護了本國廣告產(chǎn)業(yè)。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要積極引導(dǎo)國內(nèi)大型傳媒集團、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和其他有實力的企業(yè)集團在園區(qū)內(nèi)設(shè)立辦事處，開辦廣告公司，或投資廣告產(chǎn)業(yè)，參股和并購園區(qū)內(nèi)優(yōu)秀的廣告與營銷傳播公司，進而構(gòu)建廣告主、媒體和廣告公司的戰(zhàn)略聯(lián)盟，提升本土廣告與營銷傳播公司的市場競爭力。由于擁有優(yōu)質(zhì)豐富的媒體資源和客戶資源，這也為本土廣告公司爭取國際客戶提供了資源優(yōu)勢與專業(yè)優(yōu)勢。

　　（五）構(gòu)建公共服務(wù)平臺服務(wù)園區(qū)內(nèi)廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展

　　國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要積極搭建公共服務(wù)平臺，為園區(qū)內(nèi)廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造有利的條件，讓其獲得實在的利益，這也是吸引廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)入駐園區(qū)的重要因素。在園區(qū)招商中要科學(xué)謀劃，將廣告上下游產(chǎn)業(yè)和各種產(chǎn)業(yè)要素入駐園區(qū)，http://www.aihuau.com/不能把廣告產(chǎn)業(yè)園簡單理解為廣告公司的集群，還應(yīng)要包括專業(yè)營銷傳播公司，如咨詢管理公司、市場調(diào)查公司、數(shù)據(jù)服務(wù)公司、公關(guān)公司、終端促銷公司、網(wǎng)絡(luò)營銷公司、娛樂營銷公司、事件營銷公司等；專業(yè)媒介公司，如傳統(tǒng)媒體辦事機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)媒體公司、移動媒體公司、媒介購買公司等；專業(yè)制作公司，如動漫設(shè)計公司、影視制作公司、網(wǎng)頁設(shè)計公司、美術(shù)公司等。園區(qū)的區(qū)位選擇應(yīng)盡量靠近企業(yè)集中的工業(yè)園區(qū)、媒介集中區(qū)域或是城市商業(yè)中心。同時要重視入駐企業(yè)的利益設(shè)計，為園區(qū)內(nèi)廣告與營銷傳播企業(yè)與廣告主、媒體的要素交易創(chuàng)造便利條件，如積極組織廣告主、媒體與園區(qū)廣告企業(yè)參與的廣告交易會、廣告論壇、廣告展覽等活動，增強園區(qū)對廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)的吸引力。

　　（六）搭建廣告產(chǎn)學(xué)研基地為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供智力支持

　　廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開專業(yè)人才的支撐，目前，全國已有478所高校開辦廣告專業(yè)，這些高等院校為廣告產(chǎn)業(yè)輸送了大量專門人才。然而，一方面廣告院校迫切需要改變廣告實踐教學(xué)模式，與廣告業(yè)界更多交流與對接，另一方面廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)發(fā)展也亟需廣告科研人員提供智力支持，對廣告專業(yè)人才的需求量也很大。國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)需要積極搭建廣告產(chǎn)學(xué)研基地和廣告教育教學(xué)實踐基地，組建廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展智庫，如成立廣告產(chǎn)業(yè)研究院等研究機構(gòu)，聯(lián)合園區(qū)內(nèi)廣告及關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和園區(qū)管理機構(gòu)、高?？蒲腥藛T力量，為國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)提供智力支持與人才支持?！?/p>

　　當前，我國政府主管部門和廣告產(chǎn)業(yè)界人士需要充分認識到國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)對于中國廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的戰(zhàn)略意義，同時必須明確國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)的功能定位及戰(zhàn)略規(guī)劃，避免國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)的盲目化、地產(chǎn)化和短期化傾向，并盡快建立國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)績效的評價指標體系與動態(tài)評估機制，讓國家廣告產(chǎn)業(yè)園成為推動中國廣告產(chǎn)業(yè)升級，提升廣告產(chǎn)業(yè)國際競爭力的戰(zhàn)略支點。　　

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