按：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，越來越多的企業(yè)陷入困局，其根本原因就在于對市場消費環(huán)境的深度洞察不足，它們企圖以表淺的經(jīng)營快速滿足顧客的需求變化，但仍然無法擺脫如影隨形的經(jīng)營危機，如此環(huán)境下，企業(yè)需要重新審視自己既有的經(jīng)營模式。本文節(jié)選自當(dāng)下中國營銷領(lǐng)域內(nèi)一部里程碑式的戰(zhàn)略營銷巨著《三極營銷：新常態(tài)下的營銷新模式》（上、下冊）一書，該書已由人民郵電出版社于2016年6月出版。

　　一個企業(yè)要想取得超乎尋常的成功不僅僅只是需要去發(fā)現(xiàn)市場的機會就可以了，如果僅僅停留在發(fā)現(xiàn)機會這一點上，而不去尋求更多相關(guān)的經(jīng)營手段加以輔助和充實，來保持對創(chuàng)造機會、擴大機會以及引領(lǐng)機會的系統(tǒng)支撐，企業(yè)就只能獲得并不算豐厚的銷售業(yè)績，充其量也就能夠快速地火一把，而后就逐漸變得平淡，盡管一時的市場需求不至于讓企業(yè)很快萎縮，但企業(yè)實力難以壯大，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)因為沒有更加健全的經(jīng)營體系加以支撐，就會陷入困境，如果企業(yè)的經(jīng)營歷史不夠長久，其所積累的資源不能彌補失去的虧空，企業(yè)可能就會倒閉，這種情況對于一個中小企業(yè)來說是很常見的事情，這種純粹屬于機會主義的做法更像一個單純的投機者或貿(mào)易商，因為只有投機者和貿(mào)易商才會把眼光只是緊盯在他們所認(rèn)為的市場機會上，而不會去為保護這種機會尋找更好的模式或平臺，并在很多關(guān)鍵的細節(jié)上做到完善和精細，真正的企業(yè)經(jīng)營更像進行一項系統(tǒng)的科學(xué)研究，它所包含的內(nèi)容異常豐富，比如，如何識別市場機會，如何管理市場機會，如何擴大機會，在什么時機上投入資源，投入資源的多少和周期，如何在產(chǎn)品創(chuàng)造上更加努力地接近市場機會，如何確立自己的核心資源并有效利用，如何打造自己的核心資產(chǎn)，如何鍛煉自身發(fā)覺市場機會的能力，如何更加有效地規(guī)劃產(chǎn)品流通渠道，如何與顧客進行溝通，如何把產(chǎn)品力變成品牌力，品牌形象需要怎么打造，如何精確地認(rèn)識顧客的消費特征以及人性的本真，如何創(chuàng)造顧客的讓渡價值，如何形成新的交易形式，如何構(gòu)建顧客在消費前、中、后三個階段的整個心理和行動流程等等，通過對一個簡單的市場機會的發(fā)現(xiàn)，來形成企業(yè)自身的專業(yè)經(jīng)營認(rèn)識和思想體系，這是一個現(xiàn)時的企業(yè)經(jīng)營必須要努力地做到的。有人說很多企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)很多的市場機會，但由于管理的缺乏最終導(dǎo)致這些發(fā)現(xiàn)了機會的企業(yè)并沒有跟隨市場的發(fā)展而次第壯大，成為強勢的市場主導(dǎo)者，其中雅虎就是一個非常明顯的例子，作為與亞馬遜同時期興起的互聯(lián)網(wǎng)公司，雅虎在發(fā)現(xiàn)了很多市場大機會的時候，往往只是做了一些簡單的嘗試，并沒有為這些大的市場機會進行更加深入的商業(yè)思考并創(chuàng)造出更多細致入圍的經(jīng)營手段，這讓雅虎表面上創(chuàng)新不斷繁榮興盛，但實則事事粗疏虎頭蛇尾，在專業(yè)經(jīng)營上都是淺嘗輒止，到如今，雅虎已經(jīng)慘到快被邊緣化了。這種說法是正確的，而且基本上切中了要害?；ヂ?lián)網(wǎng)在上世紀(jì)90年代末開始興起之后很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)盲目自信率性而為，掀起很大的市場風(fēng)浪，但一時的成功卻在剎那間轉(zhuǎn)瞬即逝，因為信息技術(shù)!

　　讓互聯(lián)網(wǎng)

　　的發(fā)展階段猶如過山車般的迅猛過渡，當(dāng)市場初級階段在很短的時間就過去之后，很多網(wǎng)絡(luò)企業(yè)開始在經(jīng)營上捉襟見肘，這也不完善，那也沒做到，前面沒有想到，后面也沒有去想，根本沒有一個相對專業(yè)的系統(tǒng)來保證企業(yè)的整體化經(jīng)營，做不到這些，顧客越來越注重體驗感受的消費需求如何實現(xiàn)，而同樣作為網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的亞馬遜卻能在零售和技術(shù)兩個層面進行了非常專業(yè)的探索并形成了自己強大的經(jīng)營管理體系，很多人都認(rèn)為亞馬遜只是一個網(wǎng)上的零售企業(yè)，而貝索斯卻說，亞馬遜其實的是一家非常專業(yè)的技術(shù)型公司，但幾乎很少人這么認(rèn)為，即使眾多的信息技術(shù)型企業(yè)也不會認(rèn)為亞馬遜作為互聯(lián)網(wǎng)公司其技術(shù)含量到底達到了什么樣的程度，只有當(dāng)云計算開始出現(xiàn)，亞馬遜被排在與微軟、IBM等科技企業(yè)巨頭并列的位置時人們才似乎開始相信貝索斯所說的是真的。在中國市場的前30年，很多企業(yè)依靠市場的階段性機遇而蓬勃興起，比如通過廣告快速建立起產(chǎn)品的市場知名度從而讓并不理性的消費者產(chǎn)生一定的消費習(xí)慣，比如通過單純的渠道模式快速建立起庫存轉(zhuǎn)移式的銷售業(yè)績，或者通過模仿外資企業(yè)的產(chǎn)品模式或產(chǎn)業(yè)鏈上某些環(huán)節(jié)的管理模式來形成一種純粹只是形式上的企業(yè)經(jīng)營，像運動品牌李寧，www.aihuau.com服裝品牌美特斯邦威等，這些企業(yè)在很大程度上只是依靠某一種經(jīng)營元素暫時地建立起來了自己的市場地位和業(yè)績優(yōu)勢，但終究很難持續(xù)保持，因為到了市場和消費者都相對成熟和理性的市場階段，企業(yè)需要把很多甚至是每一個關(guān)乎到市場消費價值的相關(guān)細節(jié)想象到、執(zhí)行到，而且是以極為專業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)去想象和構(gòu)建顧客價值現(xiàn)實的整體流程。2014年，在全球市場和中國市場上都出現(xiàn)了跨國公司遭遇不同程度的業(yè)績下滑的窘境，原因之一就是因為這些超大型企業(yè)在經(jīng)營管理的專業(yè)化上出現(xiàn)了問題，按理來說，這些久經(jīng)考驗而且有著長達數(shù)十年經(jīng)營資歷的行業(yè)翹楚們在專業(yè)化經(jīng)營上應(yīng)該已經(jīng)非常優(yōu)秀了，但實際的事實是大公司并非就一定能夠做到完全的專業(yè)化，因為專業(yè)化不只是普通的量化標(biāo)準(zhǔn)和運營流程，還包括定性和意識層面的，而這種經(jīng)營意識和對消費價值的整體想象與追溯并不專門為大型企業(yè)所獨有和掌控，中小企業(yè)也一樣能夠做到包括超常意識和更深入的消費價值想象在內(nèi)的一整套專業(yè)化經(jīng)營，就像美國有一家專門經(jīng)營母嬰用品的垂直網(wǎng)站Diapers.com，它于2005年成立，當(dāng)年收入只有200萬美元，到了2010年，其銷售收入就達到了3億美元，翻了差不多150倍，更為令人驚訝的是僅僅在它的尿布這一個品類一年就賣出了5億包，而且創(chuàng)造了大量極其忠誠的顧客群體，甚至完超過了?

　　鍬硌吩諭?類產(chǎn)品上的經(jīng)營績效和發(fā)展前景，連續(xù)多年，這家公司的銷售業(yè)績都在亞馬遜同類產(chǎn)品的銷售之上，無論亞馬遜如何改進經(jīng)營策略都不能趕超Diapers，Diapers能有如此輝煌的市場勝績關(guān)鍵就在于它擁有超強的專業(yè)化經(jīng)營能力，它利用出色的尿片銷售業(yè)績來對整個母嬰用品進行精細化管理，而它對嬰兒尿布以及其它很多母嬰產(chǎn)品的專業(yè)想象和價值構(gòu)建完全超出了亞馬遜對該類產(chǎn)品價值和顧客價值的全部思考和行為構(gòu)建體系，比如在產(chǎn)品的配送上，Diapers在兩天之內(nèi)免費運送49美元以上的母嬰用品，74%的訂單隔夜就能發(fā)出，而亞馬遜在2007年推出的Amazon　Prime計劃中，顧客需要交納79美元成為會員才可以享受全年無下限消費、兩天內(nèi)送達服務(wù)。在Diapers.com網(wǎng)站上，絕大多數(shù)顧客的商品挑選范圍很小而且能夠預(yù)見，通過建立暢銷商品的本地倉庫，一個嬰兒紙尿布的訂單能在幾個小時內(nèi)送達顧客手中，而亞馬遜卻不能把它龐大的檢貨中心建設(shè)在更加靠近顧客的郊區(qū)。另外，對母嬰產(chǎn)品的專注也讓Diapers能夠在產(chǎn)品選擇、存貨水平上做得更加精確細致而且價格更低，比如為了保證充足的庫存，讓用戶快速交付訂單，但又不至于讓過多的庫存占用資金，Diapers系統(tǒng)地研究了尿片的使用規(guī)律，包括使用周期，使用過程，以及每個可以想象和預(yù)見到的使用環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)的一系列問題等，開發(fā)出一種獨特的算法，用于找到庫存和訂單交付時間之間的平衡點。通過研究“聯(lián)合概率分布”，Diapers建立了專業(yè)化程度很高的數(shù)據(jù)模型，它將上游采購的規(guī)模、經(jīng)銷商的折扣、運輸所節(jié)省的開支、平衡這些支出的現(xiàn)金成本、產(chǎn)品脫銷的時間成本等全部考慮進去，以判斷何時應(yīng)該進貨和應(yīng)該備足多少庫存，這種因相當(dāng)精確的專業(yè)化經(jīng)營讓Diapers具有了速度、價格、效率、體驗、適應(yīng)度等多層面的價值形成優(yōu)勢，令亞馬遜感到了極大的威脅，鑒于自身在母嬰產(chǎn)品上進行專業(yè)化經(jīng)營的能力缺失以及Diapers巨大的發(fā)展?jié)摿?，亞馬遜最終不得不以5.4億美元把它收購。由此可見，無論何種規(guī)模的企業(yè)，都需要在專業(yè)化經(jīng)營上傾注心血、嚴(yán)格管理，以便形成更具優(yōu)勢的市場競爭能力和滿足顧客需求的能力，而一旦做到了很強的專業(yè)化經(jīng)營就能讓自己在立于不敗之地的前行之路上增加更大的企業(yè)能量和去風(fēng)險保證，世界上任何偉大的企業(yè)之所以能夠長期成功除了其他方面的原因之外，把專業(yè)化經(jīng)營做到極致就是最重要的原因之一。

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