21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營。

企業(yè)不再是競(jìng)爭(zhēng)誰的既有規(guī)模大、過去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。

因此，老板們?nèi)绾芜m應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤現(xiàn)重要。

新廣告法出臺(tái)后，保健品不能再走以往的“藥效路”了，各地有不少人來藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)咨詢。

怎么辦？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出：

1、從功能性利益訴求轉(zhuǎn)到情感性利益訴求；

2、做好生動(dòng)化的產(chǎn)品定位；

3、差異化的產(chǎn)品概念；

4、摸索話題性、場(chǎng)景化、娛樂式、人情味的新表達(dá)方式。

尤其是中小型保健品企業(yè),在國內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步。在經(jīng)過一輪又一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)洗禮之后，保健品企業(yè)的老總們，無一不在發(fā)出“中小企業(yè)不行動(dòng)等死，行動(dòng)找死”的一聲嘆息.

暴富——保健品企業(yè)的一簾幽夢(mèng)！?

許多保健品企業(yè)是生于機(jī)會(huì)，死于變化。

這不，當(dāng)今一些保健品企業(yè)似乎永遠(yuǎn)走不出暴病而亡或無疾而終的宿命。

眾多的保健品企業(yè)擺脫不了這樣一種生存怪圈，在看似誘惑的喧囂中沉淀下來的卻是落魄和無奈。

回顧中國保健品行業(yè)二十年的發(fā)展歷程，保健品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。

一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的保健品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。

二十多年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)。除了讓保健品企業(yè)練就了神奇的營銷功力外，從來沒有為保健品行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

三株的橫空出世，在某種程度上推動(dòng)了中國保健品市場(chǎng)模式的形成，但隨著“生物日不落帝國”夢(mèng)想的隕落，為中國的保健品行業(yè)的健康發(fā)展帶來了諸多后遺癥。但是，中國的保健品業(yè)很快淡忘了年銷售量80億的巨人緣何在一夜間崩塌的深層的原因，它們只片面地看到了三株利用廣告所創(chuàng)造的銷售神話，在三株之后，仍然不斷有大大小小的保健品品牌步其后塵，在傾其所有，利用“廣告投入+人海戰(zhàn)術(shù)”以及所謂的“一對(duì)一”和“一對(duì)多”的營銷手法獲取了巨大的銷售量之后迅速消亡，這被營銷界稱為保健品的“跟風(fēng)現(xiàn)象”。

格局決定結(jié)局！

藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)不無憂慮地看到，“跟風(fēng)現(xiàn)象”的肆虐，以及魚龍混雜、千篇一律、急功近利的所謂會(huì)務(wù)營銷、體驗(yàn)營銷、旅游營銷一窩蜂的親情泛濫，以其門檻低、忽悠廣、功利強(qiáng)的本質(zhì)，缺乏戰(zhàn)略格局，違反了服務(wù)營銷的長期化、系統(tǒng)化、人性化精髓，其帶有虛偽欺騙的“功夫”引發(fā)了社會(huì)各界的質(zhì)疑和垢病，從而變得使一個(gè)個(gè)的保健品企業(yè)走向消亡，更使整個(gè)保健品行業(yè)陷入了一種混亂無序和畸形發(fā)展的怪圈之中。

價(jià)值——保健品企業(yè)的一幕悲苦！?

企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長遠(yuǎn)的經(jīng)營眼光、科學(xué)的營銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境。混亂無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國保健品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。

中國保健品企業(yè)有4000家以上，大多數(shù)都是既缺資金又無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。

保健品的一個(gè)個(gè)猝死現(xiàn)象也使他們相信，保健品就是個(gè)短平快的產(chǎn)品，趁著今天還能賣，多賺一筆是一筆，至于明天品牌或企業(yè)的生死并不重要。混亂無序、缺少規(guī)范的市場(chǎng)土壤產(chǎn)出的是畸形的企業(yè)?；蔚谋厝徊皇鞘裁磧?yōu)良的品種，盡管一段時(shí)間也可能長得枝繁葉茂，但終究逃不出很快就枯萎死亡的命運(yùn)?！?

在一個(gè)變革時(shí)代，不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)給你找任何借口的機(jī)會(huì)，我們都要和各行業(yè)的國際巨頭站在一起，展開競(jìng)爭(zhēng)了。

藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)很高興的看到，在改革開放的三十多年里，我國的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長足的進(jìn)步，并具備了一定的國際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國制造”已經(jīng)成為了國人足以自豪的口號(hào)。

但是，反觀我國的保健品業(yè)，雖然目前某些保健企業(yè)還能輪流在市場(chǎng)上風(fēng)光幾年，然而一旦國門敞開，世界各大保健品直銷巨頭虎視眈眈的搶占中國保健品市場(chǎng)這塊豐厚的蛋糕，面對(duì)這避無可避的殘酷現(xiàn)實(shí)，中國的保健品企業(yè)該如何自立自強(qiáng)？要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟并得到長遠(yuǎn)發(fā)展，只有規(guī)范保健行業(yè)制度、提高保健企業(yè)自身素質(zhì)，解除消費(fèi)者心目中日益加深的信任危機(jī)，才是每家保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫需要解決的問題。

在保健品行業(yè)里，廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為保健品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，保健品已失去了產(chǎn)品本身的意義，而淪為不折不扣的廣告產(chǎn)品。

縱觀中國保健品行業(yè)的現(xiàn)狀，不能不令人扼腕嘆息：保健品巨大的廣告投入?yún)s沒能換來企業(yè)長久的生命力。保健品企業(yè)廣告在不計(jì)成本地進(jìn)行廣告轟炸時(shí)，在廣告內(nèi)容上也不惜夸大其詞、極盡炒作之能事，保健品企業(yè)通過這種簡單的廣告營銷，也能在短期內(nèi)從市場(chǎng)套現(xiàn)、獲取了巨大的商業(yè)利潤，但市場(chǎng)是公平的仲裁者，在保健品企業(yè)獲利的同時(shí)，也變賣了全部的品牌價(jià)值。

但是，目前的消費(fèi)者環(huán)境已經(jīng)趨向“理性消費(fèi)”，尤其是“城市（鎮(zhèn)）市場(chǎng)”，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)廣告的免疫力愈來愈強(qiáng)，對(duì)五花八門的營銷行為已生厭倦。1995年前后，街市上發(fā)“報(bào)紙”人們會(huì)主動(dòng)去領(lǐng)、去要，去“搶”，甚至準(zhǔn)備花錢“買”，現(xiàn)在則是避之惟恐不及、只看一眼隨手就扔，所以商家只好往車筐里硬塞了。

從三株、紅桃K“?？蛱煜隆钡浇j(luò)欣通的“義診活動(dòng)”，再到速立特的“活動(dòng)營銷”和珍奧核酸、雙靈固本散、中脈、天曲、天年的“會(huì)議營銷”，以及各種各樣的“專科營銷”，有的消費(fèi)者在一周時(shí)間能接到“雜志、光碟、書刊、磁帶、邀請(qǐng)函、電話通知”若干，消費(fèi)者什么陣勢(shì)沒見過！這是其一；其二，媒體紛雜，廣告競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，上廣告即使步步小心也難免勞而無功，目標(biāo)消費(fèi)群不見兔子不撒鷹，遲遲不能、不肯浮出水面，靠撒胡椒面就能一抓一大把的時(shí)代已經(jīng)逝去。

誠然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營銷來獲得其品牌的價(jià)值，依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。

當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了。保健品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而保健品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，因此保健品行業(yè)內(nèi)三株現(xiàn)象的流行也就不足為怪了。

品牌——保健品企業(yè)的一份沉痛！?

說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：

可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們。

這就是品牌的力量。

中國保健品的品牌價(jià)值在那里呢？

不要說燒了還能重新崛起，中國保健品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。這還不算什么，更令人可悲的是，似乎中國保健品的品牌聲譽(yù)一直面臨被“侵害”的困擾。

眾多的中小型保健品企業(yè),一味追求所謂的“親情邀約+會(huì)務(wù)效應(yīng)+經(jīng)濟(jì)利益”，心態(tài)過于浮燥，既然消費(fèi)者要的是看見效果，我也就來個(gè)順?biāo)浦郏庸ぜ恿?。孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。

中國保健協(xié)會(huì)有一組數(shù)據(jù)表明,前些年年由衛(wèi)生部查處并勒令禁止銷售51種違法添加藥物的食品及保健食品。像減肥產(chǎn)品里加西不曲明、芬菲拉明，補(bǔ)腎產(chǎn)品里加西利士、西地那菲，降糖產(chǎn)品里加苯乙雙胍等等不一而足。由此可見，行業(yè)的誠信危機(jī)最終會(huì)將真正有可能成為品牌的產(chǎn)品扼殺在搖籃中。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師應(yīng)邀在浙江大學(xué)講課時(shí)指出，保健品企業(yè)要成功做好市場(chǎng)不妨走以下3大步策略：

1、概念造勢(shì)：借助生動(dòng)故事，提煉個(gè)性賣點(diǎn)，引爆消費(fèi)需求新概念；

2、心理造勢(shì)：提升利益主張，讓消費(fèi)者對(duì)品類產(chǎn)生強(qiáng)烈的期待心理；

3、需求造勢(shì)：增量服務(wù)內(nèi)涵，打造“情感+互動(dòng)+體驗(yàn)+功能”差異化訴求，開拓出龐大的潛在市場(chǎng)需求。就保健品企業(yè)來講，光憑老板自身對(duì)市場(chǎng)的悟性和敏銳，以及以往曾令自己自豪不已的高速發(fā)展，來作為參照樣板，只會(huì)顯示出其頹勢(shì)和破綻，被以往所謂的成功掩蓋住的矛盾在重壓下會(huì)重新浮出水面。

在這個(gè)社會(huì)化媒體時(shí)代，更加彰顯消費(fèi)者的人性、個(gè)性和主動(dòng)性。只要企業(yè)能以趣味性、娛樂化、大眾化來吸引眼球和市場(chǎng)關(guān)注，以利他性、價(jià)值觀、概念驅(qū)動(dòng)、價(jià)值認(rèn)同來誘導(dǎo)客戶購買，以創(chuàng)新性的思維來改變客戶固有的看法、打破已有的市場(chǎng)平衡，并在互動(dòng)和娛樂中引導(dǎo)市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)的關(guān)注，就能創(chuàng)造新的商機(jī)，贏得更大的發(fā)展。

除了功能性定位以外，品牌的情感性性定位可以說是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過程當(dāng)中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實(shí)、愛心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的一種良好的誠信關(guān)系。

戰(zhàn)略——保健品企業(yè)的一種迷失！?

保健品企業(yè)日子好過的，屈指算來，沒有多少家，日子難過或即將過不下去的，卻是滿滿一大堆。

原因其實(shí)大家都知道，以往的泡沫化生存方式是經(jīng)不起市場(chǎng)檢驗(yàn)的，過多的縱容、忽略管理、缺乏制約造成了大多數(shù)企業(yè)的鼠目寸光，因此只要政府監(jiān)管更加嚴(yán)格，百姓更趨理性，一切套著各種時(shí)髦、時(shí)尚外衣的被我稱為忽悠營銷、幼稚營銷的做法，都將無所遁形。

以往，用炒作發(fā)達(dá)起來的保健品表面上是一派欣欣向榮，其實(shí)都只是泡沫而已，許多人因而把一個(gè)產(chǎn)品的成功歸結(jié)于定位或概念之類的東西而忽略了市場(chǎng)運(yùn)作的順利與否是一個(gè)營銷系統(tǒng)工程，不僅僅是企劃力，也要有整合力，更要有執(zhí)行力，我所指的整合力就是指你對(duì)資源是如何合理配置，科學(xué)使用的，如果考慮不到這些，僅僅滿足于保健品的暴利，有的零售價(jià)高達(dá)幾千元的產(chǎn)品，捫心自問，真正成本價(jià)有多少呢。難道不就像房地產(chǎn)業(yè)一樣嗎？

前段時(shí)間我去了趟上海，感覺到樓市些萎靡不振，這有點(diǎn)像現(xiàn)在的保健品行業(yè)，有區(qū)別的是，前者的局面并非全是市場(chǎng)力量擠破泡沫所致，更多是政府和市場(chǎng)強(qiáng)力作用的結(jié)果，而后者更多的是一雙市場(chǎng)無形的手在起作用。

許多時(shí)候，保健品往往被蒙上了宣傳上欺詐，蒙騙的陰影，滿足于急功近利式的短、平、快手法，但客觀講，也有許多大企業(yè)做得是比較正規(guī)，有板有眼的，甚至也有些品牌企業(yè)的老總希望能夠行業(yè)洗牌，把一些中小企業(yè)迅速淘汰掉，免得影響風(fēng)氣。

但我認(rèn)為，這種一味把責(zé)任推脫給中小企業(yè)、行業(yè)整頓應(yīng)先開除中小企業(yè)的觀點(diǎn)，也是不妥的。常言道：“大有大的難處，小有小的便利”。

看看保健品企業(yè)的生存現(xiàn)狀，規(guī)模大小真的不是關(guān)鍵，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱才是根本。

現(xiàn)在，隨著營銷方式由原先的大眾化朝分眾化轉(zhuǎn)變，許多企業(yè)已很難適應(yīng)所處的市場(chǎng)環(huán)境。

十多年來，經(jīng)常有許多企業(yè)來向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)請(qǐng)教或咨詢，看他們焦灼不安的神情，我覺得一切都還是有希望的，在此不妨提醒一些企業(yè)：

要說今后的保健品怎么做，關(guān)鍵是心態(tài)要塌實(shí)，具有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目標(biāo)和品牌理念，模式要?jiǎng)?chuàng)新。

以往的傳統(tǒng)營銷模式更多的是粗放式“廣告+終端”形成的依賴性，由于渠道、媒體、人力等相應(yīng)的成本居高不下，使得宣傳成了幾大巨頭比拼資金實(shí)力的演練場(chǎng)，現(xiàn)在跟風(fēng)、追隨的一些以服務(wù)為主導(dǎo)理念的營銷模式，迎合了消費(fèi)者個(gè)性化需求和對(duì)服務(wù)更高層次滿足的心理渴求，迅速占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，在一些產(chǎn)品的運(yùn)作中取得了一定成績，但由于自身宣傳面窄，產(chǎn)品功能單一，產(chǎn)品價(jià)位奇高，相應(yīng)的局限性非常明顯。

把話說回來，就嚴(yán)酷的市場(chǎng)而言，不管前面是萬丈深淵，還是地雷陣，做好了義無反顧準(zhǔn)備的保健品企業(yè)，如果具備了下列要素，那么，你走向陽光燦爛的日子也就不遠(yuǎn)了。

一是要有清晰的戰(zhàn)略。

應(yīng)充分考慮與適合自己產(chǎn)品定位的運(yùn)營模式，形成合理的產(chǎn)品組合，整合一切可利用資源，尋求聯(lián)盟或合作，有針對(duì)性的制定營銷推廣計(jì)劃，實(shí)行在區(qū)域或全國市場(chǎng)的全方位滲透。

二是要有扎實(shí)的戰(zhàn)術(shù)。

在現(xiàn)階段情況下，應(yīng)迅速調(diào)整原先的銷售模式，培養(yǎng)一支業(yè)務(wù)能力過硬，www.aihuau.com具有團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)優(yōu)勢(shì)的執(zhí)行隊(duì)伍。完善售前、售中、售后服務(wù)。為不同層次消費(fèi)者提供更多體驗(yàn)式服務(wù)，這才是滿足消費(fèi)者更深層次、更多方面的需求，才是能夠取得本質(zhì)突破，獲取高額利潤，支撐銷量規(guī)模的關(guān)鍵所在。這方面不妨多借鑒藍(lán)哥智洋機(jī)構(gòu)倡導(dǎo)的“專賣+專柜+專門場(chǎng)所”的三專模式以及“內(nèi)容+互動(dòng)+美好記憶”的價(jià)值模式，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境充分考慮產(chǎn)品所具有的關(guān)聯(lián)性和兼容性。在所有的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，你會(huì)發(fā)現(xiàn)最后勝出的決定性要素其實(shí)是用戶體驗(yàn)。好的用戶體驗(yàn)應(yīng)該從細(xì)節(jié)開始。并能夠讓用戶有清晰的感知，這種感知要超出用戶預(yù)期，給用戶帶來驚喜，貫穿品牌與消費(fèi)者溝通的整個(gè)鏈條。

未來的幾年，保健品企業(yè)會(huì)面臨很多機(jī)遇，關(guān)鍵是我們要審時(shí)度勢(shì)，以整合資源為基礎(chǔ)，加強(qiáng)創(chuàng)新理念和服務(wù)改造，我想，未來應(yīng)該會(huì)精彩。

服務(wù)——保健品企業(yè)一條出路！?

在消費(fèi)者與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值時(shí)代，價(jià)值不再僅僅關(guān)乎產(chǎn)品或服務(wù)，更重要的是消費(fèi)者體驗(yàn)，產(chǎn)品或服務(wù)成為一種用來創(chuàng)造體驗(yàn)的人工制品。

近年來，醫(yī)藥保健品行業(yè)一直涌動(dòng)著變革趨勢(shì)。那種急功近利、“三板斧”式的解決問題方式，已經(jīng)無法支持變化無窮的市場(chǎng)了。

隨著國家監(jiān)管力度加強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)門檻提高，整個(gè)醫(yī)藥保健品行業(yè)生存環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化，“一招鮮，吃遍天”的暴利時(shí)代，已經(jīng)不復(fù)存在，市場(chǎng)盈利水平每況愈下，營銷模式的變革也就成為了所有保健品企業(yè)當(dāng)前迫在眉睫的任務(wù)。事實(shí)上，如果再不放棄這種單靠廣告狂轟濫炸企圖撕開市場(chǎng)缺口的落后模式，最終只會(huì)把企業(yè)推向能否繼續(xù)生存的危險(xiǎn)境地。

就拿補(bǔ)腎產(chǎn)品來說，在一個(gè)中心城市，往往聚集了十?dāng)?shù)家熱炒的補(bǔ)腎產(chǎn)品，從電臺(tái)到媒體，從專題到軟文，從短時(shí)段到包時(shí)段，從通欄到整版，投入是越來越大，而真正能夠存活下來的又有幾人？無一例外不是花錢打了“水漂”。

20年多來，中國的保健品市場(chǎng)起伏跌宕，其最根本的主線就是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。蒙派營銷粗放式掠奪的操作手法，早已讓眾多消費(fèi)者對(duì)保健品“離奇概念”的炒作司空見慣，并且產(chǎn)生了免疫力。

正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化促使你必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行例。保健品由于其產(chǎn)品的特殊性最終決定了其營銷手法必須回到營銷的終極目標(biāo)——真正的滿足消費(fèi)者的需求上來，只有徹底的掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。

如何能夠做到掌握和滿足消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求？

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，最高級(jí)的營銷不是建立龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)，而是利用品牌符號(hào)，把無形的營銷網(wǎng)絡(luò)鋪建到社會(huì)公眾心里，把產(chǎn)品輸送到消費(fèi)者心里。使消費(fèi)者選擇消費(fèi)時(shí)認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品，投資商選擇合作時(shí)認(rèn)這個(gè)企業(yè)，這才是營銷的最高的境界，也是品牌的力量。

近幾年來，醫(yī)藥保健品營銷模式變革中，服務(wù)營銷是被業(yè)內(nèi)人士關(guān)注得最多的營銷模式。然而，服務(wù)營銷究竟是什么？其實(shí)，服務(wù)營銷是一種行為，包括企業(yè)從產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)之初就應(yīng)考慮到要在營銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)中為消費(fèi)者提供最大的利益價(jià)值，通過全渠道全觸點(diǎn)讓他們實(shí)實(shí)在在感受到品牌基因的分量。比如說品質(zhì)的卓越化、內(nèi)容的場(chǎng)景化、包裝的個(gè)性化等，同時(shí)，服務(wù)營銷也是一種理念，更是一種滿足消費(fèi)需求、創(chuàng)造消費(fèi)需求的實(shí)踐。

事實(shí)上，中國的保健品市場(chǎng)正在悄悄的發(fā)生著變革，諸如一些企業(yè)倡導(dǎo)的體驗(yàn)營銷和顧問營銷，都是服務(wù)營銷的雛形，這些新型營銷的核心特點(diǎn)無一不是強(qiáng)調(diào)售前和售后的健康服務(wù)，并且以健康服務(wù)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，維系消費(fèi)者忠誠。保健品的消費(fèi)者到底需要什么呢？

其實(shí)很簡單，他們需要的是一個(gè)貼心的、保姆式、生態(tài)閉環(huán)式的健康服務(wù)方案，而不是虛無的口號(hào)式的承諾。21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，服務(wù)營銷必將創(chuàng)造21世紀(jì)中國市場(chǎng)營銷的新格局。

那么，如何做好服務(wù)營銷？

著名品牌營銷專家于斐老師認(rèn)為：服務(wù)產(chǎn)品化將是重要的趨勢(shì)，通過技術(shù)化、產(chǎn)品化的工作提升營銷管理的效率是提升企業(yè)商業(yè)價(jià)值的基礎(chǔ)。建構(gòu)一個(gè)完善的以用戶價(jià)值創(chuàng)造“服務(wù)營銷價(jià)值鏈管理體系”，才是做好服務(wù)營銷的根本所在。

首先，服務(wù)模式固定化。

這個(gè)固定化指的是要把服務(wù)執(zhí)行貫徹始終，切忌三天打魚兩天曬網(wǎng)，東一榔頭西一棒，服務(wù)從根本上來講就是展示產(chǎn)品的一個(gè)重要窗口，那種游擊戰(zhàn)式的服務(wù)寧可不要，否則，最終最傷害的還是產(chǎn)品本身。

其二，服務(wù)模式生動(dòng)化。

所謂生動(dòng)化指的是一切服務(wù)都要圍繞人性與親情這一主題來開展，變以往的“請(qǐng)進(jìn)來”為現(xiàn)在的“走出去”。以住的企業(yè)也常號(hào)稱售后服務(wù)，定期跟蹤定期回訪，但是，象這種隔著條電話線的溝通方式，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了消費(fèi)者現(xiàn)在越來越挑剔的消費(fèi)心里，而走近消費(fèi)者的身邊，傾聽消費(fèi)者的心聲，為其提供心貼心的親情化溝通，不僅滿足了消費(fèi)者的心理需求，同時(shí)更滿足了消費(fèi)者的精神需求，一但這兩方面都得到了巨大的滿足，還擔(dān)心消費(fèi)者不成為產(chǎn)品的忠誠客戶嗎？

其三、服務(wù)模式多樣化。

過去，一些企業(yè)也打著服務(wù)的旗號(hào)，動(dòng)輒來個(gè)大手筆，什么免費(fèi)義診、大型科普等等，名頭是很響，響應(yīng)者卻幾乎全無，既使是偶有人參與，也不外乎沖著你承諾的稍許好處，湊個(gè)熱鬧而已，對(duì)于產(chǎn)品品牌銷量的提升，除勞民傷財(cái)外，一無是處。相反的，搞一些為大眾喜聞樂見的有意義的互動(dòng)式主題公益活動(dòng)與場(chǎng)景化獨(dú)特體驗(yàn)，比如有獎(jiǎng)?wù)骷c產(chǎn)品主題有關(guān)的廣告用語、征文、書法作品、人生感言等等，反倒是可以快速提升產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度，以最小的代價(jià)獲得最大的效果。

其四、服務(wù)模式專業(yè)化。

久病成良醫(yī)，大多數(shù)對(duì)保健品有需求的消費(fèi)者或多或少都對(duì)自身的身體狀況有著一定的了解，業(yè)內(nèi)人士都知道，保健品市場(chǎng)無論是在會(huì)務(wù)營銷還是專賣店，那些專司坐堂的所謂專家們，基本上都是企業(yè)聘請(qǐng)的退休醫(yī)生，有些甚至只是經(jīng)過企業(yè)一些簡單產(chǎn)品知培訓(xùn)的工作人員，這些半調(diào)子“郎中們”又如何能夠?yàn)橄M(fèi)者們提供專業(yè)的健康服務(wù)呢？

面對(duì)當(dāng)前產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型變化，保健品企業(yè)應(yīng)該將主要精力放在內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營上，設(shè)計(jì)有吸引力的內(nèi)容系統(tǒng)，讓用戶參與進(jìn)來，不斷進(jìn)行測(cè)試，優(yōu)化調(diào)整自己的內(nèi)容。當(dāng)然，，組建一支真正的具有專業(yè)水準(zhǔn)的健康服務(wù)隊(duì)伍，才是現(xiàn)在各保健品企業(yè)急需解決的問題。并且，不僅僅是局限于企業(yè)自身組建隊(duì)伍，還可以廣開思路，通過廣大的用戶來尋找內(nèi)容解決方案，可以是用戶興趣所在，也可以是企業(yè)提供某種獎(jiǎng)勵(lì)措施，還可以與用戶充分互動(dòng)，讓他們廣泛參與，從中開展類似于尋找產(chǎn)品顧問代言等活動(dòng)，從而改變保健品企業(yè)產(chǎn)品效果自己說了算的一慣傳統(tǒng)，最終把判定權(quán)交給消費(fèi)者，經(jīng)消費(fèi)者自身認(rèn)可了的產(chǎn)品，自然是能夠在市場(chǎng)中屹立不倒的品牌，通過這樣一種權(quán)利倒置的全新服務(wù)模式，把服務(wù)營銷、口碑傳播發(fā)揮得淋漓盡致盡。

史實(shí)、事實(shí)告訴我們，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，僅僅依靠傳統(tǒng)的營銷方式已經(jīng)不能掌控市場(chǎng)。

著名品牌營銷專家、藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人于斐老師指出，中小保健品企業(yè)必須根據(jù)市場(chǎng)變化，根據(jù)自身的產(chǎn)品特點(diǎn)，適時(shí)、適地、適度變換營銷手段，創(chuàng)新營銷模式。具體包括產(chǎn)品創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，尤其是服務(wù)創(chuàng)新，要突破傳統(tǒng)的瓶頸，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額、走品牌之路的有效措施。而每一個(gè)中小型醫(yī)藥保健品企業(yè)，必須認(rèn)清目前的市場(chǎng)形勢(shì)，包括政府監(jiān)管形式、消費(fèi)者消費(fèi)形式、廣告媒體可信度下降形式、同質(zhì)化產(chǎn)品形式、相似性營銷模式形式、相似性宣傳手段形勢(shì)和相似性售后服務(wù)，找準(zhǔn)自己的位置，結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有的資源去更大限度地持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)新，只有這樣才能適應(yīng)新環(huán)境。

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