今年歐洲杯確實是“精彩不斷”。有英格蘭球迷鬧事，戰(zhàn)斗民族俄羅斯人將英格蘭人打翻，克羅地亞球迷向場內(nèi)投擲焰火鞭炮中斷了比賽，匈牙利球迷把警察打出血……不過，還是說說商界品牌營銷的事情吧，否則估計有球迷要“拍磚”了。

還記得2014年世界杯嗎？那個由百度衛(wèi)士借助專業(yè)團隊快速巧妙剪接的《小蘋果世界杯版》病毒視頻，神來之筆瞬間玩壞了神曲《小蘋果》！詼諧、幽默、風(fēng)趣，那個“神曲”歌詞網(wǎng)羅了那時賽事熱點、球迷吐槽點和或精彩或狗血的場面，讓大家欲罷不能，禁不住反復(fù)播放、樂于主動分享——可謂 “魔音入腦無藥可救”。

最近歐洲杯營銷場上再傳烽火，還是百度的出品，還是那熟悉的味道！這個冠以“百度外賣”標簽的《歐洲杯外賣宵夜安全指南》自報紙媒體引爆后迅速在互聯(lián)網(wǎng)蔓延……這個有趣的話題營銷，可謂是本屆“硝煙滾滾”的歐洲杯上低成本抓眼球的“營銷擦邊球”又一“甜點”。

6月16日《法制晚報》刊登了“歐洲杯外賣夜宵安全指南”整版廣告。隨后，第二天上午百度外賣“歐洲杯外賣夜宵安全指南”開始猛爆社交圈，下午百度外賣官方微博跟進發(fā)布信息：“百度外賣攜手@神州專車@國美電器@遠洋地產(chǎn)@易思匯@自由點 一起構(gòu)建安全的服務(wù)環(huán)境，讓生活更有品質(zhì)！”貼上了不少品牌UGC跟風(fēng)模仿的圖片。國美電器、神州專車、遠洋集團、易思匯、自由點等不同行業(yè)品牌參與進來，各色“安全指南”海報甚是亮瞎眼球。

從操作上看來，這些品牌是百度外賣提前“打過招呼”的，說白了只是企業(yè)的一種借勢話題炒作。不過，無話題，不營銷，話題即營銷?？v觀當下各種大V、自媒體、公眾號泛濫，每天網(wǎng)絡(luò)輿論都在嗅尋新資訊、內(nèi)容和話題，網(wǎng)絡(luò)時代大爆炸下大家對“內(nèi)容”越來越敏感。

當下世界杯可謂是一大熱點，各大品牌如何去做內(nèi)容、做營銷？是一擲千金冠名，還是“曲徑通幽”打擦邊球，估計各位老板心中有數(shù)。在營銷角度而言，并不是說錢多錢少看菜吃飯的問題，而是在合適的時間怎樣做一件恰到好處而又能增加品牌或產(chǎn)品關(guān)注度的營銷策劃。

百度外賣此次的歐洲杯營銷，有點“2014年脈動世界杯營銷”的屌絲味。當年，www.aihuau.com脈動的世界杯營銷請締造過中國足球巔峰、球迷膜拜的米盧回國，成立“中國脈萌隊”展開逆襲、吸引中國球迷關(guān)注，然后又在世界杯賽場上安慰輸家發(fā)“別哭體”，最后更是在北京邀請中國球迷和德國球迷打了一場“決賽”，當然“中國隊”險勝……同樣是立足體育大賽場景，同樣是鎖定中國球迷的痛點結(jié)合自己品牌產(chǎn)品賣點，無論是照顧中國球迷感受還是沉迷看球要叫外賣。還有，就是那“屌絲”氣息，無論是逆襲，還是邊看球邊考慮叫啥外賣？于是，“當心小強哥、當心黑商戶、當心變態(tài)狂、當心鬧肚子”溫情提示后……“不是所有的外賣都叫百度外賣”呼之欲出。最后，就是同樣是與大家一起玩，以不同版本的UGC內(nèi)容擴散傳播，讓更多人“秒懂”品牌營銷濃濃關(guān)切背后的“良苦用心”。

只不過，這次百度外賣的“營銷制作”成本比較低，即便有聯(lián)合其它品牌一起抱團營銷之意。在互聯(lián)網(wǎng)營銷和經(jīng)濟泛濫的今天，最熱的話題不過兩三天，大量新信息的涌出，如長江后浪推前浪一般迅速“更迭”。因此，制定企業(yè)營銷傳播計劃的時候，切忌戒驕戒躁，還要有一個階段性的范疇考慮。例如，話題炒作要配合一定資源投入的優(yōu)惠促銷，再結(jié)合一些事件或名人大號讓信息能持續(xù)發(fā)酵一段時間……總而言之，就是把故事講好，講完整，力求絲絲入扣引人入勝。

在這里，不得不說說粉絲經(jīng)濟。就歷代體育營銷看來，大家很容易導(dǎo)入一個誤區(qū)就是“切分粉絲陣營”。例如，不同球隊的球迷、男女球迷、中外球迷。當下不同球隊的品牌贊助商的做法，可見一斑。其實，就商家角度而言，能圈到越多的粉絲越好，球迷陣營其實真不要劃分太明顯，不要讓不同陣營打上過于濃烈的品牌烙印。相對而言，結(jié)合自身的品牌產(chǎn)品調(diào)性，選定一個場景切入話題更重要。而這次，百度外賣此次鎖定“看球——叫外賣”這個消費場景做文章，切中了最廣泛的球迷粉絲需求痛點、又沒有讓推銷來得太刻意。

營銷要快，快才能更好借勢熱點；營銷要精，唯有精準的洞察才能讓策劃穿透目標群體的內(nèi)心；營銷更需要守正，出奇，以出其不意的手筆贏取刻意為之的商戰(zhàn)勝利。今年歐洲杯依舊如火如荼，品牌營銷上卻缺乏驚艷的作品。接下來，希望更多的品牌商家能“充分發(fā)揮想象力”，借此玩得更嗨吧。而不是回敬一句：都給不同贊助商承包了，營銷個球！

不過仔細回想一下，當年“風(fēng)靡一時”的《小蘋果世界杯版》神曲過后，百度衛(wèi)士也只是過了一把“網(wǎng)絡(luò)惡搞癮”而已，并未能讓其占領(lǐng)更多市場。起碼，百度衛(wèi)士當時所宣傳的“看視頻不卡”的這個技術(shù)買點，并未掀起業(yè)界的跟風(fēng)、消費者的一窩蜂現(xiàn)象。因此，炒作固然重要，市場落地與持續(xù)發(fā)力更重要。

自從“餓了么”央視3.15晚會曝光后，餐飲業(yè)正被持續(xù)拷問著“業(yè)界良心”，也如最近“毒跑道”一樣，不知道什么時候各大行業(yè)又會被“捅出什么大簍子”。希望這次能與消費者產(chǎn)生“親密接觸”的百度外賣的歐洲杯營銷炒作并不是“干賺吆喝”，更希望此“出位的營銷舉動”不會帶來“無妄之災(zāi)”，正所謂“槍打出頭鳥”。

因為，說句實在話，百度外賣只是中間商，還是挺難從源頭上嚴格管控那些提供餐飲食物的商家。更何況餐飲行業(yè)從食品源頭，到配料加工，都存在太多可變的環(huán)節(jié)。而且，在當下食品安全這個老大難問題面前：孰能信誓坦坦置之事外？要知道，傾巢之下，焉有完卵？

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