愛華網(wǎng)系列專題：《向?qū)殱崒W(xué)什么》
第一章因?yàn)閷殱嵾@樣做，所以其他人跟著做
第一節(jié) 寶潔傳奇：品牌從“烙印”開始?寶潔經(jīng)典案例
一百七十多年前，美國中部俄亥俄州重要的工商業(yè)城市辛辛那提被人們稱為“豬都”，是美國最著名的販豬中心，甚至在城市的街道上都有許多豬群。這個(gè)奇怪的城市有一半以上的人口與豬有關(guān)，他們從事著養(yǎng)豬、殺豬、販豬、皮革制造、肉類加工以及各種“原料為豬”的經(jīng)營活動(dòng)。最原始的“寶潔”，就是利用豬的油脂制作蠟燭和肥皂的小作坊。當(dāng)然，這個(gè)小作坊并不叫做“寶潔公司”，因?yàn)樗鼘?shí)在太小了，只是一對(duì)連襟兄弟為了維持生計(jì)而開設(shè)的加工點(diǎn)。誰也沒有想到，一百七十多年后的今天，這個(gè)“小作坊”成了世界頂級(jí)的“大企業(yè)”，它的產(chǎn)品備受世人矚目。2008年，寶潔公司的全球銷售收入高達(dá)835億美元，凈利潤為120億美元，全球消費(fèi)者每天使用寶潔品牌產(chǎn)品30億次……是什么力量使寶潔公司占據(jù)了日化世界的半壁江山？這一切，其實(shí)源于一個(gè)不起眼的事件、一個(gè)不經(jīng)意的舉措。值得研究的是，寶潔公司如何透過現(xiàn)象發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，創(chuàng)造了自己的日化帝國。當(dāng)時(shí)的傳媒業(yè)并不發(fā)達(dá)，信息不能被廣泛地傳播到世界各地，所以市場(chǎng)競(jìng)爭還處于相對(duì)平穩(wěn)階段，平穩(wěn)到?jīng)]有商品擁有自己獨(dú)立的商標(biāo)。大家認(rèn)為所有辛辛那提生產(chǎn)的肥皂統(tǒng)一都叫肥皂，所有的豬肉也都是豬肉，如果一個(gè)家伙跳出來說：“杰克養(yǎng)的豬是喝紅酒長大的，所以杰克的豬比別的豬值錢！”那么人們一定認(rèn)為杰克是個(gè)瘋子。每天，辛辛那提的碼頭上都有來自各地的商販送來運(yùn)走各種貨物，供應(yīng)商將包裝好的產(chǎn)品凌亂地堆放在貨場(chǎng)，等待客戶的挑選。當(dāng)時(shí)的“寶潔”已經(jīng)形成了一定的生產(chǎn)規(guī)模，但總為一個(gè)問題所苦惱，那就是產(chǎn)品從質(zhì)量到包裝都是差不多的，如何讓前來采購的客商在上百堆貨物中迅速、準(zhǔn)確地找到自己家的產(chǎn)品呢？這是一個(gè)“偉大”的問題，相當(dāng)于正在思考蘋果為什么會(huì)落到地面上。因?yàn)楝F(xiàn)代所有的營銷理念、經(jīng)營理念、品牌理念都在試圖回答一個(gè)問題，就是“如何讓別人找到我，并且記住我？”寶潔采用的解決方法很簡單，就是在覆蓋貨物的帆布上畫一個(gè)記號(hào)。再繁瑣一點(diǎn)，就是在每個(gè)包裝盒上印刷一個(gè)標(biāo)志，這樣就和其他廠家區(qū)分開來，從而使銷售更為便捷。隨后，產(chǎn)生了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，印刷了標(biāo)志的貨物通常比別的貨物銷量大！有些客商會(huì)不由自主地走到帶標(biāo)志的貨物堆前，然后詢問是哪個(gè)廠家生產(chǎn)的，這個(gè)過程完全是下意識(shí)的行為。再到后來，為了增加銷量，幾乎所有的生產(chǎn)商都為自己的產(chǎn)品畫上了獨(dú)特的標(biāo)志，貨運(yùn)碼頭又重新陷入了另一種和原來性質(zhì)相同的混亂之中。牛頓曾經(jīng)問了自己一個(gè)看上去很愚蠢的問題：“為什么蘋果熟了要落到地上，而不是飄到天上去？”寶潔也在問自己一個(gè)類似的問題：“標(biāo)志促進(jìn)了銷量，其背后真正的‘引力’是什么？”因?yàn)楫?dāng)時(shí)的“寶潔公司”比其他生產(chǎn)商更加關(guān)注“為什么標(biāo)志會(huì)帶來銷量”的問題，也就是“商標(biāo)”的作用，進(jìn)而拓展至品牌研究領(lǐng)域，所以寶潔領(lǐng)先于全球企業(yè)最先孵化出品牌管理的思想，這也是奠定寶潔公司全球“品牌教父”地位的偉大探索。?王磊解讀寶潔品牌的力量
凡是可以用物質(zhì)度量的成就，都不是什么大成就。一個(gè)公司的真正實(shí)力不在于能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，也不在于它擁有怎樣領(lǐng)先的技術(shù)，更不在于它的股票市值，它的最核心的生命力是“為什么”全球只有它可以擁有先進(jìn)的技術(shù)、完美的人才以及無懈可擊的產(chǎn)品。這才是透過表面現(xiàn)象研究本質(zhì)的做法，這種做法才能讓人們發(fā)現(xiàn)真正的問題在哪里。所以說，如果你關(guān)心寶潔旗下?lián)碛卸嗌偬灼放疲@些品牌占領(lǐng)了全球超市多大面積的貨架空間，寶潔每年賺多少錢，或者再深入一點(diǎn)，關(guān)注寶潔的銷售怎么做、研發(fā)怎么做、財(cái)務(wù)怎么做等，得到的啟發(fā)一定有限，因?yàn)檫@些都是表面現(xiàn)象，都是可以被效仿的，寶潔公司真正值得學(xué)習(xí)的地方不是“做什么”，而是“為什么會(huì)這么做”。這就是決定寶潔公司未來成就的軟實(shí)力，包括它的文化氛圍、經(jīng)營理念等，當(dāng)然，最重要的是它的品牌力量。企業(yè)如果能成功地復(fù)制寶潔的經(jīng)營理念和做事方法，就有可能成為所在行業(yè)的“寶潔”！在寶潔公司剛剛創(chuàng)辦的年代里，除了頂級(jí)奢侈品，大多數(shù)商品沒有自己的商標(biāo)，更談不上品牌的概念。通過一次偶然的事件，辛辛那提貨運(yùn)碼頭上的眾多生產(chǎn)商不約而同地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，這就是“印上標(biāo)志的貨物比沒有標(biāo)志的貨物更受歡迎，盡管貨物的品質(zhì)是相同的”。于是，大家就紛紛效仿這種做法，這是個(gè)很簡單的做法，在自己的產(chǎn)品包裝上畫上一個(gè)圖案——一朵花或者一個(gè)西瓜，然后等著生意上門。然而，這只是一種初級(jí)的做法，相當(dāng)于有一天看見一只兔子撞在樹樁上死掉了，然后就天天守在樹樁旁邊等一樣。只有有心人才會(huì)去想“為什么兔子會(huì)撞到樹樁上”的問題。只有通過研究與思考，才會(huì)發(fā)現(xiàn)兔子奔跑線路選擇的秘密，或者發(fā)現(xiàn)怎樣更合理地排布樹樁才會(huì)增加兔子撞擊的幾率，再或者形成一套驅(qū)趕兔子撞樹樁的操作流程。發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象合理存在并不神奇，神奇的是合理地讓現(xiàn)象持續(xù)存在。全世界優(yōu)秀的經(jīng)營團(tuán)體，都有自己獨(dú)特的秘密武器，他們其實(shí)就是在不同程度上讓一種有利的情況持續(xù)存在。于是，寶潔經(jīng)營的神話才分為不同的版本，在各個(gè)行業(yè)演繹著企業(yè)經(jīng)營的神奇。當(dāng)時(shí)的“寶潔公司”，最早意識(shí)到“標(biāo)志”可以帶來銷量，品牌意識(shí)開始萌芽，于是開始有目的地研究這種影響是怎么展開的。很快他們就發(fā)現(xiàn)，原來一堆貨物大約需要15天左右的時(shí)間售罄，如果印刷上標(biāo)志，可以提前到8天，標(biāo)志再大一點(diǎn)的話，時(shí)間會(huì)進(jìn)一步縮短。最快的時(shí)候，僅用兩個(gè)小時(shí)就銷售一空。寶潔從客觀現(xiàn)象中總結(jié)出一條懵懂的品牌經(jīng)營理念：“標(biāo)志會(huì)引起人們的注意，并且可以不由自主地激發(fā)外界的關(guān)注。”這并不是一個(gè)偉大的發(fā)現(xiàn)，因?yàn)樗腥?，只要愿意，都可以在自己的產(chǎn)品上印刷標(biāo)志，然后坐在一邊等著收錢。寶潔之所以能做大做強(qiáng)，其根本的原因在于比別人更先一步思考“如何讓偶然變成必然”的問題。道理說起來好像很簡單，但是，現(xiàn)在很多企業(yè)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)做不好或者做不到這一點(diǎn)。在2008年世界金融危機(jī)的沖擊下，中國沿海勞動(dòng)密集型中小企業(yè)發(fā)生“倒閉潮”，如廣東省鞋類出口企業(yè)在2008年1~5月不到半年的時(shí)間內(nèi)，就銳減2000多家，減幅接近總數(shù)的一半。不僅僅是制鞋企業(yè)，更多依靠出口訂單生存的輕工、電子、玩具等企業(yè)，所經(jīng)歷的也都是這樣的情況。原因是什么？有人說國外危機(jī)了，外國人沒錢了，所以買不起中國的商品了，所以中國的工廠倒閉了。其實(shí)，最根本的原因是某些企業(yè)“守株待兔”的結(jié)果。個(gè)別企業(yè)不依靠實(shí)力經(jīng)營，而是憑借運(yùn)氣發(fā)家。在一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)下，突然接觸到外貿(mào)，認(rèn)為這個(gè)買賣賺錢，于是就開始經(jīng)營。一部分賺到錢的人輕率地認(rèn)為只要外國人有穿鞋的剛性需求，那么我們就能持續(xù)不斷地賣鞋給他們，這樣的生意好像一輩子都做不完，我們只需要找到足夠的工人就可以了。但是，他們忽略了本質(zhì)性的問題，“人有穿鞋的需求不假，但為什么要穿你生產(chǎn)的鞋呢？”如果哪家中國企業(yè)能夠解決這個(gè)問題，那么它就一定可以成為這個(gè)行業(yè)的佼佼者，但遺憾的是，大多數(shù)企業(yè)更關(guān)注眼前如何產(chǎn)生更多利潤的問題，很少有人想過如何保持企業(yè)的利潤活力。這個(gè)問題，也就是一百多年前寶潔思考的問題——如何創(chuàng)建“品牌”。|!---page split---|品牌，英文是Brand，有一條釋義是：“打印在牛、馬等牲口身上的烙印?！睆倪@條釋義上可以看出品牌和標(biāo)志之間的關(guān)聯(lián)。任何商品，只要品牌的活力存在，它就能持續(xù)地經(jīng)營下去，否則，哪怕全世界人都需要這種類型的商品，也不會(huì)平均分配需求給所有的制造商。現(xiàn)在，所有的商品都有自己的商標(biāo)，也可以說都有自己的品牌。這種情況，類似于當(dāng)年辛辛那提的碼頭上堆滿了畫著各種圖案的貨物。一百多年的演變，商業(yè)意識(shí)的成熟，讓更多人開始尊重品牌、重視品牌。但是，還是有相當(dāng)多的經(jīng)營者天真地認(rèn)為品牌只是印刷在包裝盒上的圖標(biāo)，或者是供消費(fèi)者區(qū)分、辨別同類產(chǎn)品的工具。這種“因?yàn)楸仨?，所以采用”的品牌觀念，與當(dāng)年“畫上標(biāo)志就能促進(jìn)銷量”的做法完全一致。能夠從“販賣牛馬”轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺鍪劾佑 保欠浅ｊP(guān)鍵且偉大的一步。“販賣牛馬”式的經(jīng)營基于產(chǎn)品，以產(chǎn)品為核心，品牌只是產(chǎn)品的注釋；“出售烙印”式的經(jīng)營基于品牌，以維護(hù)品牌為核心，產(chǎn)品只是品牌的代言。越過從“經(jīng)營產(chǎn)品”到“經(jīng)營品牌”的關(guān)隘，你生產(chǎn)什么已經(jīng)無所謂，只要你的產(chǎn)品上有你的烙?。˙rand），都可以風(fēng)靡天下。不單是寶潔，大多數(shù)知名企業(yè)，說穿了也僅僅是“出售烙印”而已！?我們應(yīng)該怎么做
一些簡單的道理，大家都懂，但卻并非每一個(gè)人因?yàn)槎览矶匾?guī)矩。這正如品牌的概念，大家都知道，也越來越清楚品牌很重要，但是，為了利益犧牲品牌的行為比比皆是，為了品牌犧牲利益的做法卻不多見。有的時(shí)候，短期利益和長遠(yuǎn)利益是有沖突的。有一次，朋友要從德克薩斯乘飛機(jī)，當(dāng)?shù)氐囊患铱净痣u店非常有名，很多人從數(shù)百公里外驅(qū)車來買他們烤的火雞，這種食品也被封裝好銷往美國各地。當(dāng)時(shí)，朋友的時(shí)間非常緊張，必須在40分鐘內(nèi)趕往機(jī)場(chǎng)，店內(nèi)包裝好的烤火雞已經(jīng)銷售一空，新烤的需要15分鐘才能出爐，而他最多可以等10分鐘，再久，就會(huì)誤機(jī)。朋友和店員商量，能不能在10分鐘的時(shí)候，幫他包裝幾只火雞，因?yàn)樗诿绹糜蔚臋C(jī)會(huì)很少，可能很久不會(huì)再來這家店了，朋友希望能夠帶著當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)離開，并且，他不在意少烤5分鐘。朋友個(gè)人認(rèn)為這是一件很好商量的事情，于情于理，都應(yīng)該滿足他的需求。但是，店員甚至沒有猶豫就拒絕了他的請(qǐng)求，店員的理由是，少烤5分鐘，會(huì)影響火雞的口感。朋友再三向店員解釋，他并不在意口感，并且不是他們的長期客戶，下一次購買這種火雞的可能性幾乎為零，希望店員給予方便。店員卻說：“這就更不可以了，因?yàn)槲覀兊暝僖矝]有機(jī)會(huì)彌補(bǔ)這5分鐘的口感了?！?p>朋友的故事給我的感觸很大。后來，我在給一家企業(yè)做品牌文化指導(dǎo)的時(shí)候，對(duì)全體員工的要求只有一個(gè)：“我發(fā)誓，不在任何情況下對(duì)我們的顧客說假話?！?p>如果深入思考下去，那就是“我們?yōu)槭裁匆@么做”？這個(gè)問題和寶潔思考標(biāo)志改變銷量的問題有點(diǎn)類似，我們可以問自己，利益到底從哪里產(chǎn)生？那就是品牌的價(jià)值。而如果一個(gè)企業(yè)能夠不斷地為顧客制造欣喜、愉悅，那么它不成為一流的企業(yè)也是不可能的！這就是那家火雞店不賣給朋友少烤了5分鐘的火雞的原因，因?yàn)椴?分鐘的口感，對(duì)那家火雞店來說等同于給顧客帶來了傷害。很多人都有一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)，認(rèn)為建設(shè)品牌就是打廣告、做宣傳，其實(shí)，這只看到了品牌建設(shè)的表象。品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)是畫一個(gè)標(biāo)志，只不過，這個(gè)標(biāo)志不僅僅畫在包裝盒表面上，還要烙印在消費(fèi)者的心里。在本書以后的章節(jié)里，我們將通過全球“品牌教父”——寶潔公司的案例，詳細(xì)解析品牌理念，以及品牌建設(shè)和品牌維護(hù)的關(guān)鍵要素。|!---page split---|核心要素一
經(jīng)營品牌，而非經(jīng)營產(chǎn)品。第二節(jié) 關(guān)注溢價(jià)里的“勾”或“叉”?寶潔經(jīng)典案例
我所相信的十件事1.領(lǐng)先改變
改變是無可避免的，而且改變會(huì)迅速來臨。最好能領(lǐng)先于改變，而不是忽視或者抗拒它。 我們要領(lǐng)導(dǎo)改變，就必須知道影響消費(fèi)者、顧客事業(yè)的主要改變趨勢(shì)，然后設(shè)法領(lǐng)先這些趨勢(shì)。
2.消費(fèi)者就是上帝
為了創(chuàng)造顧客忠誠度并讓顧客大力推薦寶潔的產(chǎn)品，我們必須了解消費(fèi)者的需求，了解他們想要什么、夢(mèng)想什么、想要怎樣的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)。 了解技術(shù)、產(chǎn)品和品牌選擇，就能更有效且更迅速地營銷。 我們必須了解“整個(gè)”消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)——購物、使用及關(guān)系——以確保我們能與在各地生活的顧客建立關(guān)系，并成為顧客生活中的可靠伙伴。3.創(chuàng)新就是我們的原動(dòng)力
領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新是成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并維持此地位的唯一方法。 小心：寶潔有對(duì)小事和產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見的傾向。4.策略的力量
我們必須針對(duì)競(jìng)爭市場(chǎng)及如何取勝作出明確的選擇。 我們必須利用核心能力和寶潔的優(yōu)勢(shì)。5.執(zhí)行的力量
這就是消費(fèi)者、顧客和競(jìng)爭對(duì)手所看到的部分。 在兩大關(guān)鍵時(shí)刻取勝：購買決定和使用經(jīng)歷。6.品牌的力量
全球化，地方化。 成為產(chǎn)品類別領(lǐng)導(dǎo)者：在類別市場(chǎng)中排名第一或者第二，擁有獨(dú)特的利益，否則就撤資以增加公司的現(xiàn)金和獲利。7.知識(shí)和學(xué)習(xí)的力量
在制訂策略和商業(yè)計(jì)劃書時(shí)要展現(xiàn)出這股力量。8.寶潔員工的力量
沒有我們——寶潔的員工——就沒有策略，沒有品牌，沒有執(zhí)行。 我們就是核心所在，也是我們所做的每件事、所成就的每件事的核心。9.直接、簡單且透明
你看到的就是你得到的。10.認(rèn)真看待寶潔的目標(biāo)、價(jià)值觀和原則
目前特別重要的價(jià)值觀是：領(lǐng)導(dǎo)力、所有權(quán)、誠實(shí)正直、信任以及追求勝利的熱情。 寶潔的原則——一些改善的機(jī)會(huì)：尊重個(gè)人、重視差異、重視策略、重視外在環(huán)境，把互相依存當(dāng)成一種生活方式。戴維斯·戴爾，弗雷德里克·達(dá)爾澤爾，羅伊納·奧利加里歐.浪尖上的寶潔［M］.蘭燕卓,譯.北京：電子工業(yè)出版社，2006。1999年1月，德克雅各接任寶潔CEO，開始按照“2005專案”改革寶潔。這是一個(gè)很宏偉的計(jì)劃，按照專案設(shè)計(jì)，整個(gè)變革將歷時(shí)6年，寶潔預(yù)期關(guān)掉10家工廠，裁掉1.5萬人，并為此準(zhǔn)備了20億美元的經(jīng)費(fèi)。
但是，德克雅各未能實(shí)現(xiàn)他所設(shè)計(jì)的專案改革。2000年6月，因?yàn)閷殱崢I(yè)績下滑、股價(jià)暴跌，他不得不辭去CEO的職務(wù)。雷富禮臨危受命，掌管一片蕭條的寶潔公司。上任之初，他能否帶領(lǐng)寶潔走出困境并保持增長，一度被公司內(nèi)外所質(zhì)疑。在這種內(nèi)憂外患的情況下，雷富禮發(fā)表了名為《我所相信的十件事》的演講，寶潔公司的信念與原則赫然紙上。在雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)下，寶潔公司不僅走出了困境，向資本市場(chǎng)交出了一份完美的答卷，而且變得更加強(qiáng)大：雷富禮上任的時(shí)候，寶潔年銷售額為399.51億美元，凈利潤為33.63億美元；到2008年，寶潔全球銷售額為835億美元，凈利潤為120億美元，年銷售額超過10億美元的品牌有24個(gè)。?王磊解讀寶潔品牌的力量
仔細(xì)研讀雷富禮的《我所相信的十件事》，其實(shí)這十件事都是緊緊圍繞著品牌建設(shè)和品牌管理展開的。據(jù)我所知，寶潔是世界上最重視品牌形象的公司之一，這也是寶潔最值得尊敬的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是以“生產(chǎn)產(chǎn)品”為核心的。比如說，某一個(gè)公司發(fā)現(xiàn)某個(gè)國家的人都不穿鞋子，于是就決定賣鞋給這些人。公司在這個(gè)國家開設(shè)工廠，生產(chǎn)鞋子，然后再打廣告，宣傳穿鞋的好處，讓穿鞋成為一種流行趨勢(shì)，最終的目的是把自己制造的鞋賣給顧客。這就是從發(fā)現(xiàn)需求，到研發(fā)滿足需求，再到營銷擴(kuò)大需求，最后轉(zhuǎn)化為公司盈利的經(jīng)營模式。這是比較傳統(tǒng)的、古典的經(jīng)營方式?，F(xiàn)代信息技術(shù)這么發(fā)達(dá)，信息傳播這么迅捷，很快所有的公司都會(huì)發(fā)現(xiàn)同一個(gè)問題：“消費(fèi)者的主要需求幾乎全部被滿足了，找不到市場(chǎng)的空白點(diǎn)了！”你的想法還未成型，別人已經(jīng)生產(chǎn)出類似的產(chǎn)品投放到市場(chǎng)中了，發(fā)明創(chuàng)造變得越來越困難，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，使競(jìng)爭在針尖般大小的陣地上展開。|!---page split---|當(dāng)世界上所有的人都有鞋子穿的時(shí)候，市場(chǎng)供給開始大于市場(chǎng)需求，于是，制鞋行業(yè)整體開始萎縮，人們的選擇性消費(fèi)開始升級(jí)，不再僅僅滿足于有鞋可穿，而是開始追求鞋子的款式、質(zhì)量等。現(xiàn)代的市場(chǎng)競(jìng)爭其實(shí)就是這樣一種狀態(tài)：空白的需求點(diǎn)已經(jīng)再也找不到，炒熱一個(gè)“概念”而引導(dǎo)消費(fèi)者需求難上加難，原有產(chǎn)品又不斷受到新的類似產(chǎn)品的沖擊，銷售額漸漸被瓜分……這與物理學(xué)中的系統(tǒng)熵值趨勢(shì)類似?！办亍保‥ntropy）表示任何一種能量在空間中分布的均勻程度。在一個(gè)系統(tǒng)中，如果聽任其自然發(fā)展，那么能量差總是傾向于消除的。比如說，冷熱不同的兩個(gè)物體放在密閉空間內(nèi)，熱物體將冷卻，冷物體將變熱，直到溫度相同為止。由此總結(jié)出一個(gè)普遍的規(guī)律就是：能量密度的差異傾向于變成均等。市場(chǎng)營銷學(xué)也有同樣的規(guī)律，在同行業(yè)、同領(lǐng)域中，各家公司的產(chǎn)品的市場(chǎng)份額總趨向于均等。所以雷富禮在《我所相信的十件事》中說：“小心，寶潔有對(duì)小事和產(chǎn)品缺乏遠(yuǎn)見的傾向。”因此，寶潔要重視創(chuàng)新，搶在別人前面抓準(zhǔn)消費(fèi)者的需求變化。而這一切，歸根結(jié)底，是為了維護(hù)寶潔旗下品牌的穩(wěn)定。假設(shè)，如果各個(gè)公司停止發(fā)布廣告、停止品牌維護(hù)，讓市場(chǎng)競(jìng)爭系統(tǒng)閉合起來，那么結(jié)果一定是名牌的銷量下降，非名牌的銷量逐漸上升，最后大家趨于持平?，F(xiàn)代化的經(jīng)營理念脫離傳統(tǒng)觀念，它的進(jìn)步性也正在這里——以維護(hù)品牌代替制造產(chǎn)品。很遺憾，我國有很多企業(yè)還停留在制造、加工的水平，甚至沒有絲毫的品牌觀念。這不是水平、技術(shù)、資本帶來的差異，而是經(jīng)營觀念造成的。在廣東的一些鞋廠，制造一雙鞋子，成本價(jià)大約在80元，這個(gè)成本包括原料、工藝、人工、設(shè)備損耗、稅費(fèi)等，然后，企業(yè)把這雙鞋子以85~90元的價(jià)格賣給某外商，外國公司甚至不用運(yùn)輸，就在船上將這些鞋子貼上商標(biāo)，“打個(gè)勾或者畫個(gè)叉”，再通過經(jīng)銷商賣到中國國內(nèi)的各個(gè)商場(chǎng)，在商場(chǎng)的專柜，這雙鞋子的零售價(jià)是1180元！這就是憑體力經(jīng)營與憑智力經(jīng)營的差距！“體力活”是盡可能地利用資源制造產(chǎn)品，并把產(chǎn)品銷售出去。比如，一雙鞋子有10元的利潤，那么我們生產(chǎn)一億雙鞋子，就能實(shí)現(xiàn)純利10億元。“智力活”是通過一切可能的措施及手段，維護(hù)及增加品牌資產(chǎn)。比如，成本為100元的鞋子，我們通過品牌管理，讓消費(fèi)者接受1000元的價(jià)格，并盡可能地維護(hù)這個(gè)趨勢(shì)，讓其持續(xù)下去。從“丑小鴨”到“白天鵝”的巨大轉(zhuǎn)變正是品牌盈利能力的鬼斧神工。中國企業(yè)經(jīng)過這么多年的發(fā)展，其產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)際上已有了長足的進(jìn)步，一些企業(yè)的產(chǎn)品甚至達(dá)到了國際一流水平，但絕對(duì)沒有世界一流的零售價(jià)，這是個(gè)很奇怪的現(xiàn)象。那這是為什么？因?yàn)橹袊髽I(yè)缺少自己的品牌。讓我們來看一個(gè)現(xiàn)實(shí)：索尼彩電在中國一年約50萬臺(tái)的銷量所獲得的利潤，超過了所有國產(chǎn)彩電品牌的利潤之和。中國企業(yè)以前那種以產(chǎn)品價(jià)格取勝的思維應(yīng)該轉(zhuǎn)變了，采取品牌經(jīng)營，以提高品牌盈利能力來獲取更多利潤的方式，才是中國企業(yè)能夠長期發(fā)展的根本動(dòng)力。圖11是關(guān)于品牌盈利能力的直觀解讀。圖11品牌盈利能力圖示雷富禮的領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略，其實(shí)就是如何提高寶潔旗下品牌盈利能力的戰(zhàn)略。在寶潔公司的主要陣地——日化行業(yè)，品牌的溢價(jià)能力提升空間十分有限，而品牌忠誠度的培養(yǎng)一向?yàn)閷殱嵥匾?，寶潔的廣告投放量、調(diào)研經(jīng)費(fèi)、開發(fā)研究經(jīng)費(fèi)等也是世界上投入最多的公司之一。寶潔旗下也并非沒有高溢價(jià)的品牌，比如說吉列，這個(gè)品牌的溢價(jià)幾乎與賬面價(jià)值等同。品牌資產(chǎn)＝S(年度銷售總額)×r（溢價(jià)率）×n（行業(yè)年限7~15）品牌資產(chǎn)是指一個(gè)現(xiàn)有品牌在其存在期間逐步建立起來的商譽(yù)（資本）。在上面的公式中，行業(yè)平均回報(bào)年限是一個(gè)基本固定的常數(shù)，年度銷售總額的提升空間有限，受到渠道、政策、環(huán)境、成本、自然資源等的限制，只有溢價(jià)率的提升空間是無限的。因此，經(jīng)營品牌是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略投資，也是企業(yè)基業(yè)長青的關(guān)鍵所在。所以，國內(nèi)的企業(yè)，要做的最重要的一件事情就是關(guān)注品牌的忠誠度和溢價(jià)，要把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)可標(biāo)志深深地烙印在溢價(jià)里，哪怕用十年甚至更長的時(shí)間來做好這一件事情，都是值得的。圖12是世界上最有價(jià)值8大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值的對(duì)比。圖12世界上最有價(jià)值8大品牌的賬面價(jià)值與其品牌價(jià)值對(duì)比資料來源：《財(cái)富》中文版。?我們應(yīng)該怎么做
研究表明：70%的消費(fèi)者需要使用品牌來指導(dǎo)他們的購買決策；50%或更多的購買行為是品牌驅(qū)動(dòng)的；25%的消費(fèi)者聲稱如果購買他們所忠誠的品牌，價(jià)格則無所謂；72%的消費(fèi)者愿意多付20%的錢來購-愛華網(wǎng)-買自己喜歡的品牌；50%的消費(fèi)者愿意為品牌多付25%的錢；40%的消費(fèi)者愿意為品牌多付30%的錢……只有保證卓越的品質(zhì)，才能使消費(fèi)者對(duì)該品牌建立長期的忠誠度，這也是有效提升品牌溢價(jià)之本。日本有一家叫konishi的染布公司，非常注重染布的品質(zhì)。在第一次世界大戰(zhàn)前，公司使用德國的染料，因?yàn)榈聡玖媳热毡镜娜玖虾茫境鰜淼牟减r艷，染色牢固度高。可是到了第一次世界大戰(zhàn)時(shí)，公司不能進(jìn)口德國染料了，為了保證產(chǎn)品品質(zhì)一貫卓越，已經(jīng)60多歲的老板將庫存的坯布全部剪掉，因?yàn)樗伦约核篮?，接任者?huì)偷偷用質(zhì)量稍差的日本染料去染這些布，導(dǎo)致后來產(chǎn)品的品質(zhì)下降。戰(zhàn)爭結(jié)束了，他們公司繼續(xù)進(jìn)口德國染料，染出來的布和戰(zhàn)前一樣品質(zhì)卓越。如果你有幸到他們公司參觀，你就會(huì)看見大堂前掛著當(dāng)年那個(gè)老板剪掉的一縷一縷的坯布，在這些坯布上面印著一句話：“一生只做一件事。”現(xiàn)在的日本人一直都對(duì)konishi品牌肅然起敬，一直相信konishi的布是全日本最好的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司的品牌忠誠到這種程度，他們寧愿花更多的錢，也會(huì)選擇購買該公司的產(chǎn)品，就是因?yàn)椤耙簧蛔鲆患隆钡钠放评砟睢?p>回頭再看某些企業(yè)，欺詐消費(fèi)者的現(xiàn)象并不少見，甚至有的企業(yè)在生產(chǎn)的產(chǎn)品里添加有害物質(zhì)，以滿足自己的利益需求！這是一種短視的行為，任何企業(yè)企圖鋌而走險(xiǎn)，都將為之付出慘痛的代價(jià)！那么，我們應(yīng)該怎么做呢？從雷富禮《我所相信的十件事》中，可以總結(jié)出適合中國企業(yè)效仿的品牌盈利點(diǎn)：1.關(guān)注趨勢(shì)
沒有一成不變的市場(chǎng)，即使你現(xiàn)在是某個(gè)行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，或者處于一種壟斷經(jīng)營的狀態(tài)，關(guān)注產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)也是非常必要且重要的，這里包括關(guān)注技術(shù)升級(jí)、發(fā)展方向、戰(zhàn)略制訂等。比如曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的尋呼機(jī)生產(chǎn)或服務(wù)企業(yè)，當(dāng)年也很賺錢，但是，當(dāng)技術(shù)升級(jí)之后，整個(gè)尋呼機(jī)行業(yè)都消失了，如果不及時(shí)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，這類企業(yè)注定只能曇花一現(xiàn)。2.尊重消費(fèi)者
一個(gè)最簡單的要求，也是一個(gè)最難的要求。現(xiàn)在很多企業(yè)聲稱“客戶就是上帝”，而這就像“為事業(yè)奮斗終身”一樣蒼白無力。尊重消費(fèi)者是一種態(tài)度，包括不欺詐、理解、寬容、服務(wù)意識(shí)等很多方面，尊重消費(fèi)者是贏得忠誠度的基礎(chǔ)和前提。3.戰(zhàn)略能力與執(zhí)行能力戰(zhàn)略能力是一家公司的基礎(chǔ)能力，戰(zhàn)略不清晰的企業(yè)，如同沒有導(dǎo)航設(shè)備的船，只能航行，卻不知道航行到哪里。說起戰(zhàn)略，很多人都認(rèn)為它很空洞，或者僅僅是訂個(gè)目標(biāo)，其實(shí)，品牌戰(zhàn)略可以很實(shí)際，在本書以后的章節(jié)里，會(huì)詳細(xì)討論關(guān)于品牌戰(zhàn)略制定和實(shí)施的方法。執(zhí)行能力更為關(guān)鍵，任何目標(biāo)，如果得不到正確的執(zhí)行，都將是紙上談兵。執(zhí)行能力包括企業(yè)基礎(chǔ)管理、工作流程、薪酬體系設(shè)計(jì)、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等方面。雷富禮總結(jié)的寶潔品牌執(zhí)aihuau.com行能力主要包括兩部分：一是形成品牌忠誠，二是形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)。關(guān)于企業(yè)執(zhí)行能力的提升，不是本書的重點(diǎn)內(nèi)容，僅作簡單介紹，有需求的讀者可以參考《有效制訂年度經(jīng)營計(jì)劃》（王磊著，2010年1月機(jī)械工業(yè)出版社出版）。4.建立品牌文化
品牌文化是指一家企業(yè)的價(jià)值觀、經(jīng)營信念以及一些原則性的規(guī)定，簡單說，就是是非觀，什么是對(duì)的，什么是錯(cuò)的；為了品牌成熟，我們可以做什么，不可以做什么。具體講，就是怎樣形成自己的品牌體系，如何維護(hù)品牌健康，以及企業(yè)的品牌理念是什么。這也是本書的重點(diǎn)和價(jià)值所在。5.團(tuán)隊(duì)建設(shè)
這是指要使每個(gè)人都擁有品牌觀念，這也是寶潔最值得自豪的地方，關(guān)系到企業(yè)的制度建設(shè)、職業(yè)規(guī)劃體系的完善、人才的培養(yǎng)和應(yīng)用等很多方面。這些研究在《完美進(jìn)化——量化管理出效益》（王磊著，2009年12月機(jī)械工業(yè)出版社出版）一書中有更詳盡的闡述。總之，建設(shè)維護(hù)品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，主要圍繞著提升客戶忠誠度和品牌溢價(jià)（一個(gè)有品牌的產(chǎn)品相比于沒有品牌的產(chǎn)品的價(jià)格差）展開。愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/111127.html
