第一章網(wǎng)絡(luò)傳播新界點(diǎn)：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1如日中天的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)美國(guó)《巴爾的摩太陽(yáng)報(bào)》曾刊登過(guò)這樣一篇文章，名字叫做《互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用正在蓬勃發(fā)展——以很中國(guó)的方式》，其中用了一個(gè)很形象的例子來(lái)形容中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的影響力：中國(guó)春節(jié)期間全球互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行速度會(huì)下降，因?yàn)槟且惶熘袊?guó)人會(huì)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳送祝福、交換信息。這個(gè)例子的意思是說(shuō)，中國(guó)網(wǎng)民的需求已經(jīng)成了全球最大的需求。舉例來(lái)說(shuō)，直到1994年，中國(guó)才實(shí)現(xiàn)與國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的連接；但15年之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)使用者已經(jīng)攀升至3.38億人，高居世界榜首。隨著互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，其影響力已經(jīng)滲透到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)、工作、學(xué)習(xí)、生活、娛樂(lè)等各個(gè)領(lǐng)域，中國(guó)已經(jīng)成為全球最具有潛力的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。（1）什么是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)隨著上網(wǎng)成為很多人的基本需求，網(wǎng)絡(luò)媒體開(kāi)始躋身于主流媒體行列，與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，甚至在某種程度上超越了傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)的影響力，成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為商業(yè)角逐的主戰(zhàn)場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主陣地。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，顧名思義，就是利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的行為，也就是人們俗稱的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。廣義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)一切計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的行為；而狹義的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)或個(gè)人通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品展示、宣傳、營(yíng)銷(xiāo)品牌提升等營(yíng)銷(xiāo)行為。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從技術(shù)實(shí)現(xiàn)手段、表現(xiàn)形式和傳播載體上大致可以分為以下三類（由于營(yíng)銷(xiāo)方式的交互性，某一種營(yíng)銷(xiāo)手段可能同時(shí)具備多種特征，難以清晰地界定概念，因此這里的劃分從其最主要的特性來(lái)定義）：*網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)營(yíng)銷(xiāo)是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)，比如數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)、平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競(jìng)價(jià)排名、郵件營(yíng)銷(xiāo)、無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)特征是需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫(xiě)，通過(guò)實(shí)現(xiàn)程序自動(dòng)運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營(yíng)銷(xiāo)需求。*網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)是傳統(tǒng)電視媒體和紙媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)翻版，用直觀的呈現(xiàn)方式對(duì)企業(yè)形象或者品牌進(jìn)行廣告宣傳，其呈現(xiàn)形式多種多樣，如彈窗廣告、流媒體廣告、Flash廣告、游戲廣告、SNS組件廣告、視頻廣告等網(wǎng)絡(luò)硬性廣告。這類廣告的典型特征是以直觀的企業(yè)形象或者產(chǎn)品形象展示，配合容易讓人記住的廣告文案、圖片、色彩、影音等給受眾留下深刻的印象。這種廣告方式在傳統(tǒng)媒體以單向傳播或者信息被動(dòng)接收為基本信息溝通形式的時(shí)代具有良好的傳播效果，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)民自主閱讀選擇權(quán)的不斷提升，網(wǎng)民在選擇消費(fèi)某一產(chǎn)品或者判斷某一企業(yè)的口碑形象時(shí)，更愿意用自己的方式去搜集信息。因此，網(wǎng)民主動(dòng)點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的比例逐漸下降，這迫使某些網(wǎng)站和企業(yè)在廣告投放時(shí)，不得不尋找更可能迎合網(wǎng)民興趣的標(biāo)題，或?qū)V告進(jìn)行一定程度的偽裝來(lái)吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊。*網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是基于近幾年網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以容易令人接受的軟性廣告為主要形式，同時(shí)又兼容了口碑營(yíng)銷(xiāo)的原理而迅猛發(fā)展起來(lái)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。由于它處于發(fā)展初期且尚不成熟，目前大眾對(duì)其還沒(méi)有形成統(tǒng)一的概念，比較通用的稱呼是互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)、新媒體營(yíng)銷(xiāo)等。而在中國(guó)，由于媒體對(duì)早些年網(wǎng)絡(luò)公關(guān)從業(yè)人員的娛樂(lè)性報(bào)道，這種營(yíng)銷(xiāo)方式還有幾個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)姆Q呼：網(wǎng)絡(luò)炒作、網(wǎng)絡(luò)推廣、病毒營(yíng)銷(xiāo)。但是，確切地說(shuō)，其中的“病毒營(yíng)銷(xiāo)”僅僅是一種營(yíng)銷(xiāo)形態(tài)，而非一種營(yíng)銷(xiāo)方式。“病毒營(yíng)銷(xiāo)”僅僅是我們期待出現(xiàn)的傳播結(jié)果，而非我們能夠操作的傳播手段。什么叫“病毒營(yíng)銷(xiāo)”？舉個(gè)例子：我們發(fā)布了一條信息，這條信息被網(wǎng)民自發(fā)復(fù)制、轉(zhuǎn)載、傳播、展開(kāi)互動(dòng)評(píng)論，并因此引發(fā)無(wú)數(shù)的衍生話題，被廣泛關(guān)注，甚至成為熱點(diǎn)話題，最后產(chǎn)生數(shù)不清的網(wǎng)頁(yè)結(jié)果。也就是說(shuō)，一條信息被不斷地復(fù)制、傳播，發(fā)生裂變，產(chǎn)生細(xì)胞裂變的效果，甚至還能產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，從一到無(wú)數(shù)，這就是“病毒營(yíng)銷(xiāo)”。值得注意的是，在這個(gè)過(guò)程中，傳播者和策劃者起到的僅僅是發(fā)布源頭內(nèi)容的作用，而病毒式的傳播是靠無(wú)數(shù)網(wǎng)民完成的，即使有若干所謂的“水軍”和“馬甲”參與其中，人為制造病毒式傳播，那也是假象。一旦“水軍”和“馬甲”的推動(dòng)行為停止，被傳播的內(nèi)容就“死掉”了，沒(méi)有任何意義。

伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的網(wǎng)民大部分是出生于20世紀(jì)80年代以后的中國(guó)年輕的一代，他們已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)的主要力量。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)表明，截至2010年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到42億，突破了4億關(guān)口，較2009年年底增加3600萬(wàn)人；互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至318%，較2009年年底提高29個(gè)百分點(diǎn)。中國(guó)網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)更趨于成熟化，30歲以上各年齡段網(wǎng)民占比均有所上升，整體從2009年年底的386%攀升至2010年6月的41%。年輕族群在網(wǎng)民按年齡劃分的結(jié)構(gòu)中，持續(xù)保持最大比重；同時(shí)，網(wǎng)民的學(xué)歷結(jié)構(gòu)呈低端化變動(dòng)趨勢(shì)，初中和小學(xué)以下學(xué)歷網(wǎng)民增速超過(guò)整體網(wǎng)民增速?；ヂ?lián)網(wǎng)上匯聚著中國(guó)最年輕、最活躍、最有希望的人，也匯聚著眾多成熟且有思想的人。對(duì)于任何企業(yè)和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，擁有互聯(lián)網(wǎng)就等于擁有中國(guó)龐大的各類族群、擁有未來(lái)。微軟公司全球資深副總裁張亞勤博士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：每個(gè)企業(yè)都是互聯(lián)網(wǎng)公司，如果不使用互聯(lián)網(wǎng)，不利用互聯(lián)網(wǎng)，那么企業(yè)將無(wú)法生存。（2）怎樣通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)2008年，在金融危機(jī)襲來(lái)之時(shí)，相對(duì)于其他行業(yè)的低迷狀態(tài)而言，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)仍然蓬勃向上，而且以其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值成為各個(gè)企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率的極佳平臺(tái)。甚至在2009年的博鰲亞洲論壇上，眾多人士斷言，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)將成為引領(lǐng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要引擎。那么，究竟應(yīng)該通過(guò)什么樣的方式才能讓互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)所用，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)呢？我們不妨先來(lái)看一個(gè)國(guó)內(nèi)經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例。好記星的廣告植入網(wǎng)上曾經(jīng)有一個(gè)很流行的帖子——《炫窮？實(shí)拍月薪800元的民工子弟小學(xué)女教師》，很好地將好記星的品牌廣告植入其中，收到了適度宣傳的良好效果。帖子里說(shuō)，北京東五環(huán)的一所民工子弟小學(xué)里有一位美麗的生于1986年的姚老師，她帶兩個(gè)班，并且擔(dān)任一個(gè)班的班主任，每月工資只有800元左右，每天要工作十幾個(gè)小時(shí)，但她從沒(méi)覺(jué)得辛苦。這所小學(xué)教室簡(jiǎn)陋，食宿條件很差。全校只有一個(gè)20平方米的辦公室，卻坐著37位老師。在姚老師的辦公桌上，有幾件讓全校老師都很羨慕的教學(xué)工具，其中一件是好記星捐助的牛津英語(yǔ)電子詞典，它內(nèi)含18本正版牛津詞典的詞匯，因此經(jīng)常被學(xué)校其他英語(yǔ)老師借來(lái)借去。姚老師的宿舍非常簡(jiǎn)陋，屋頂是簡(jiǎn)易石棉瓦做成的，屋門(mén)千瘡百孔，窗戶上基本沒(méi)有完整的玻璃。姚老師說(shuō)，最近好記星又捐助了她們一批點(diǎn)讀機(jī)。她在電視廣告上看到過(guò)，她覺(jué)得點(diǎn)讀機(jī)在紙質(zhì)課本上點(diǎn)哪里就讀哪里的功能很神奇。這個(gè)帖子表面上寫(xiě)的是一位年輕美麗的“80后”女教師在繁華都市里甘守貧窮、任勞任怨的事跡，充分利用了網(wǎng)友們“同情弱者”的心理，表現(xiàn)了對(duì)貧富差距的感慨和對(duì)邊緣人群的關(guān)注。因此，大部分網(wǎng)友都非常踴躍地參與回復(fù)。在網(wǎng)易，當(dāng)這個(gè)帖子被推薦到首頁(yè)后，回復(fù)網(wǎng)友的人數(shù)達(dá)到近千人，點(diǎn)擊量達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。搜狐、天涯、鐵血等均把此帖推薦到了首頁(yè)，甚至將其列為焦點(diǎn)，各個(gè)網(wǎng)站上此帖的回復(fù)均在數(shù)百到數(shù)千條。甚至有網(wǎng)友回復(fù)說(shuō)：“太高尚了，我要娶她?！睆谋砻嫔峡?，這則案例是在表達(dá)對(duì)一位樸素高尚的女教師的關(guān)注，但仔細(xì)分析，不難發(fā)現(xiàn)這則故事背后的玄機(jī)：宣傳好記星。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是不折不扣的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，以內(nèi)容為王。在平面媒體上，無(wú)論是廣告還是軟文，只要企業(yè)或宣傳者肯花錢(qián)，媒體就能刊登；但是在互聯(lián)網(wǎng)上，點(diǎn)擊的決定權(quán)在網(wǎng)友，推薦的選擇權(quán)在版主和編輯。一個(gè)帖子、一個(gè)創(chuàng)意能否火起來(lái)不是靠錢(qián)砸出來(lái)的，要想成功，必須以緊緊抓住網(wǎng)友最關(guān)注的興趣點(diǎn)為前提。（3）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種“軟營(yíng)銷(xiāo)”所謂“軟營(yíng)銷(xiāo)”是指在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，把信息傳遞所采用的促銷(xiāo)手段理性化，使其更容易被網(wǎng)民接受，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息共享與營(yíng)銷(xiāo)整合。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式往往采取對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)比較“恐怖”的營(yíng)銷(xiāo)方法：一是廣告“轟炸”，強(qiáng)行把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者；二是無(wú)預(yù)約的入戶拜訪，還沒(méi)有征得消費(fèi)者的許可或請(qǐng)求，就冒昧地直接上門(mén)推銷(xiāo)。這兩種方式無(wú)疑都體現(xiàn)出比較強(qiáng)烈的推銷(xiāo)目的，如果以這樣的形式在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推銷(xiāo)，那么必然會(huì)引起網(wǎng)民的極大反感。很多人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：一打開(kāi)Email就看見(jiàn)一堆垃圾廣告，那種感覺(jué)就像別人在自己的儲(chǔ)藏室里放了幾只老鼠，令人心情很不愉快。更不用說(shuō)點(diǎn)擊強(qiáng)行進(jìn)入視線的網(wǎng)絡(luò)鏈接，上網(wǎng)瀏覽產(chǎn)品信息或購(gòu)物了?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)是吸引網(wǎng)民們主動(dòng)參與，這就要求在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布信息的廣告商必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，也就是遵循互聯(lián)網(wǎng)上特有的行為準(zhǔn)則。對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最關(guān)鍵的一條是網(wǎng)絡(luò)禮儀，就是不要發(fā)布“不請(qǐng)自到”的信息，這是對(duì)別人的一種尊重。

網(wǎng)絡(luò)禮儀，是指在網(wǎng)絡(luò)交往活動(dòng)過(guò)程中形成的被普遍認(rèn)同的禮節(jié)和儀式?；镜木W(wǎng)絡(luò)禮儀包括以下幾點(diǎn)：一是記住別人的存在；二是網(wǎng)上網(wǎng)下行為一致；三是入鄉(xiāng)隨俗；四是尊重別人的時(shí)間和帶寬；五是塑造一個(gè)好形象，給網(wǎng)友留個(gè)好印象；六是與人分享你的知識(shí)；七是平心靜氣地爭(zhēng)論；八是尊重他人的隱私；九是不要濫用權(quán)力；十是寬容?；ヂ?lián)網(wǎng)的“軟營(yíng)銷(xiāo)”觀念要想像好記星的廣告植入一樣獲得成功，就必須遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用來(lái)吸引網(wǎng)民，留住消費(fèi)者，并以此為基礎(chǔ)建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而獲得最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。（4）互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該是一種整合營(yíng)銷(xiāo)整合營(yíng)銷(xiāo)就是整合所有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播方式，加以合理組合、運(yùn)用，有階段、有系統(tǒng)地進(jìn)行傳播，從而取得巨大的傳播效應(yīng)。這就是本書(shū)所要說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，用公式來(lái)表示就是：良好的創(chuàng)意+合適的傳播方式+完美的執(zhí)行+“病毒營(yíng)銷(xiāo)”的結(jié)果=網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的初期，網(wǎng)絡(luò)傳播通常只需運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)手法即可，而隨著時(shí)代的發(fā)展和受眾對(duì)廣告鑒賞力的提升，一個(gè)完美的傳播方案往往要使用諸多方式。從策劃創(chuàng)意到執(zhí)行控制，再到帶動(dòng)品牌提升和促進(jìn)終端銷(xiāo)售，各個(gè)環(huán)節(jié)都需要視具體情況量身制作營(yíng)銷(xiāo)方案，運(yùn)用各種組合方法，才能達(dá)到頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的。此外，要想學(xué)會(huì)并有效地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，除了要懂得各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播手法，在學(xué)會(huì)合理組合利用的硬性基礎(chǔ)條件下，還要熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播的特性、網(wǎng)民的瀏覽喜好，以及各大網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)內(nèi)容選擇的偏好等。2傳播信任的力量：口碑營(yíng)銷(xiāo)在很多時(shí)候，人們很難分清是一份事業(yè)成就了一個(gè)人，還是一個(gè)人成就了一份偉大的事業(yè)，因?yàn)闊o(wú)論是做事的人，還是由人做的事，都體現(xiàn)出了一種高超的智慧和卓越的影響力。1994年，一個(gè)名叫張濤的年輕人只身前往美國(guó)從事IT方面的咨詢工作。2003年，他毅然回國(guó)，只身一人創(chuàng)辦了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)。在幾乎沒(méi)有硬廣告投入，僅僅憑借口碑傳播的情況下，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)在短時(shí)間內(nèi)就成了家喻戶曉的Web20網(wǎng)站，并且是眾多Web20網(wǎng)站中有著清晰盈利模式的網(wǎng)站。目前大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的會(huì)員數(shù)量已超過(guò)百萬(wàn)，并且獲得了著名風(fēng)險(xiǎn)投資商紅杉的風(fēng)險(xiǎn)投資，它還被業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)為未來(lái)幾年內(nèi)非常具有發(fā)展前景的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站之一。女性時(shí)尚網(wǎng)站優(yōu)卡網(wǎng)也是一個(gè)以口碑形式傳播品牌的網(wǎng)站。在該網(wǎng)站上，會(huì)員可以通過(guò)發(fā)布化妝品使用心得、經(jīng)驗(yàn)帖等方式進(jìn)行積分，積分可換取網(wǎng)站舉辦的多種購(gòu)物優(yōu)惠或贏取品牌試用裝的機(jī)會(huì)，會(huì)員提交試用報(bào)告更可以有機(jī)會(huì)不斷嘗試更多的試用。網(wǎng)站上的一切游戲都圍繞著各大化妝品牌的宣傳，讓網(wǎng)友在體驗(yàn)樂(lè)趣、交流時(shí)尚產(chǎn)品和美麗經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，潛移默化地接受諸多品牌信息。|!---page split---|（1）口碑與口碑傳播信息化經(jīng)濟(jì)催生了新的營(yíng)銷(xiāo)方式，消費(fèi)者在紛繁復(fù)雜的信息面前，想要迅速有效地獲得自己所需的真實(shí)信息，往往會(huì)更加依賴口碑。為了迎合消費(fèi)者的這種迫切需要，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生，成了既受企業(yè)青睞又受消費(fèi)者歡迎的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。那么，什么是口碑？什么是口碑傳播？?jī)烧咧g存在著何種千絲萬(wàn)縷的內(nèi)在關(guān)聯(lián)呢？在通常情況下，口碑一方面是指人們口頭上的贊頌，泛指眾人的議論、群眾的口頭傳說(shuō)；另一方面是指社會(huì)上流傳的口頭熟語(yǔ)。它是一種來(lái)源于群眾、達(dá)成于共識(shí)、傳頌于基層的認(rèn)識(shí)。而所謂的“口碑傳播”則是指一個(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、組織、消費(fèi)觀念，以及生活方式的非正式人際傳播。鑒于口碑傳播在市場(chǎng)中的強(qiáng)大控制力，以及在影響消費(fèi)者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽(yù)為“零號(hào)媒體”。而且，口碑已經(jīng)成為當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具和最具可信度的宣傳媒體，在營(yíng)銷(xiāo)理論中，它已經(jīng)作為一種營(yíng)銷(xiāo)方式被引入到營(yíng)銷(xiāo)管理研究領(lǐng)域。心理學(xué)研究表明，影響消費(fèi)者態(tài)度的有四個(gè)基本要素：家庭與朋友的影響、消費(fèi)者直接的使用經(jīng)驗(yàn)、大眾媒體和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，其中口碑往往起到至關(guān)重要的作用。對(duì)于一種沒(méi)有接觸過(guò)的產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者往往會(huì)首先詢問(wèn)身邊親朋好友的意見(jiàn)。因此，是否具有良好口碑決定了該產(chǎn)品是否有被購(gòu)買(mǎi)的可能，至少?zèng)Q定了這種可能性的高低。

一點(diǎn)忠告口碑傳播是一把雙刃劍。如果產(chǎn)品達(dá)到了顧客預(yù)期的效果，那么顧客接受了高質(zhì)量的服務(wù)之后就會(huì)感到滿足和愉悅，繼而會(huì)產(chǎn)生向他人傳遞自身感受的欲望，這是對(duì)服務(wù)供應(yīng)商的一種褒揚(yáng)；但是，如果顧客感受的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期，那么他們就會(huì)感到不滿，繼而產(chǎn)生抱怨，同樣也會(huì)把這種感受傳遞給他人，由此產(chǎn)生的口碑傳播效果則是負(fù)面的。實(shí)際上，在口碑傳播過(guò)程中，正面的口碑傳播影響力往往要小于負(fù)面的口碑傳播影響力，這就是“好事不出門(mén)，壞事傳千里”的道理。（2）口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)有句俗話：“酒香不怕巷子深。”從中我們可以看到口碑傳播的作用。很多家喻戶曉數(shù)百年的品牌并不曾做過(guò)任何形式的廣告宣傳，僅僅是靠好的口碑來(lái)進(jìn)行可持續(xù)發(fā)展。但時(shí)代不同了，如今很多好的產(chǎn)品如果仍舊采取這種有些消極的品牌塑造方式，那么很快就會(huì)被淹沒(méi)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者的廣告大戰(zhàn)之中。因此，口碑營(yíng)銷(xiāo)就理所當(dāng)然地登上了歷史的舞臺(tái)，并順理成章地成為一種營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。那么，什么是口碑營(yíng)銷(xiāo)？它又是如何與網(wǎng)絡(luò)這個(gè)新技術(shù)的產(chǎn)物結(jié)緣的呢？在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上，口碑營(yíng)銷(xiāo)是指由生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者以外的人通過(guò)明示或暗示，不經(jīng)過(guò)第三方處理加工，來(lái)傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品、品牌、廠商、銷(xiāo)售者以及能夠使人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài)度，甚至影響其購(gòu)買(mǎi)行為的雙向互動(dòng)的傳播行為。簡(jiǎn)而言之，口碑營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)消費(fèi)者以口口相傳的方式，將產(chǎn)品或企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己的家人、朋友等，從而促使其形成購(gòu)買(mǎi)決策或改變購(gòu)買(mǎi)決策的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。凡是以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式，都可稱之為口碑營(yíng)銷(xiāo)。顧名思義，將口碑營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，即可稱之為網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)，即Internet Word of Mouth Marketing，簡(jiǎn)稱為IWOMM，其目的在于應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播技術(shù)與平臺(tái)，通過(guò)消費(fèi)者以文字、語(yǔ)言等表達(dá)方式為載體的口碑信息（其中包括企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息），為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的通道，獲取新的效益。換言之，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)就是消費(fèi)者或網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)（如論壇、博客、播客、相冊(cè)和視頻分享網(wǎng)站等）渠道，對(duì)品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的相關(guān)討論以及對(duì)相關(guān)多媒體的信息內(nèi)容進(jìn)行分享。（3）口碑營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及其作用網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式在國(guó)際上已經(jīng)盛行已久，美國(guó)甚至有口碑營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行專門(mén)研究。盡管網(wǎng)絡(luò)口碑目前還只是一種傳統(tǒng)廣告媒體傳播的輔助方式，其方式和傳播信息形式的特定性還不能夠成為完成品牌塑造與傳播的主導(dǎo)方式，但是網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于建立和改變品牌知名度和美譽(yù)度有著潛移默化的作用，其影響力往往更深入人心，這一點(diǎn)是傳統(tǒng)廣告所無(wú)可比擬的。具體而言，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)，。

表11網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)

優(yōu)勢(shì)說(shuō)明宣傳費(fèi)

用低廉相比于其他面對(duì)大眾人群的廣告形式，網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)的成本較為低廉，但結(jié)果往往事半功倍。口碑營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上最廉價(jià)的信息傳播工具，比如現(xiàn)在流行的很多好電影、好書(shū)，都是靠口碑傳播獲得巨大成功的可信度較高口碑的傳播一般發(fā)生在朋友、親戚、同事、同學(xué)等關(guān)系比較親近的群體中，這種在傳播信息之前就已經(jīng)建立的友誼和特殊關(guān)系，使得傳播效果與純粹的廣告營(yíng)銷(xiāo)相比，其可信度要高得多針對(duì)性

較準(zhǔn)確由于口碑傳播往往是社會(huì)公眾之間進(jìn)行的一對(duì)一的傳播，加之傳播者與被傳播者之間有著某種聯(lián)系和共同點(diǎn)，因此相對(duì)于大多數(shù)廣告千篇一律、無(wú)視個(gè)體差異的傳播方式而言，口碑傳播的針對(duì)性變得顯而易見(jiàn)更具團(tuán)體性針對(duì)某一個(gè)消費(fèi)群體，往往只要影響了其中一個(gè)或幾個(gè)人，就會(huì)由于群體內(nèi)部相似的品牌偏好和相近的消費(fèi)趨向，使得信息以幾何級(jí)數(shù)進(jìn)行傳播更利于提升

企業(yè)形象從某種意義上來(lái)說(shuō)，口碑不僅代表了產(chǎn)品質(zhì)量，更是企業(yè)形象的象征。好的口碑所形成的良好的企業(yè)形象是一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)，并且與傳統(tǒng)廣告不同，這種無(wú)形資產(chǎn)是可以由企業(yè)自己把握的利于發(fā)掘潛

在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)人們總是熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗(yàn)與自己的親人、朋友分享，這是一種自發(fā)性的傳播。一個(gè)滿意的消費(fèi)者通常會(huì)引發(fā)8筆潛在的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，其中至少有一筆可以成交；一個(gè)不滿意的消費(fèi)者足以影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿利于締結(jié)品

牌的忠誠(chéng)度口碑營(yíng)銷(xiāo)促使消費(fèi)者向更多的人推薦產(chǎn)品。隨著滿意客戶的增多，客戶中將會(huì)產(chǎn)生更多的“信息播種機(jī)”和“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，從而在更大范圍內(nèi)為企業(yè)贏得良好的口碑，這種良性循環(huán)能夠使消費(fèi)者建立起越來(lái)越高的品牌忠誠(chéng)度，企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益也就有了基本保證更具有親和力在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，傳播者本身也是消費(fèi)者，與賣(mài)方?jīng)]有任何關(guān)系，其推薦產(chǎn)品也不會(huì)獲得物質(zhì)收益，從而使得口碑傳播者的立場(chǎng)相對(duì)顯得中立。這使受傳者更容易信賴和接受，并跳過(guò)懷疑、觀望、等待、試探等階段，直接促成其購(gòu)買(mǎi)行為更容易避開(kāi)競(jìng)

爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒口碑營(yíng)銷(xiāo)采取的是一種滲透式的傳播方式，可以有效避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面交鋒。口碑營(yíng)銷(xiāo)也不會(huì)以貶低他人來(lái)抬高自己為手段，從而避免了惡性競(jìng)爭(zhēng)（4）口碑營(yíng)銷(xiāo)的操作技巧“好的口碑引起8次銷(xiāo)售，壞的口碑喪失25個(gè)客戶”，基于這一道理，我們必須建立好的口碑。但是如何進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，如何使口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果達(dá)到最大化，還需要采取相應(yīng)的步驟和方法。*三大步驟，四大法則。口碑營(yíng)銷(xiāo)的三大步驟如圖11所示。

可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)要想達(dá)到有效的目的，首先，要用好的產(chǎn)品去感動(dòng)第一批消費(fèi)者，獲得他們的認(rèn)可；其次，當(dāng)?shù)谝慌M(fèi)者有了切身體會(huì)以后，還要始終保持產(chǎn)品和服務(wù)的相應(yīng)價(jià)值，使得口碑傳播者的群體不斷擴(kuò)大，因?yàn)橹挥挟?dāng)傳播者認(rèn)為自己所傳播的信息真正有價(jià)值的時(shí)候才可能aihuau.com自發(fā)地告訴身邊的人；|!---page split---|最后，在消費(fèi)者通過(guò)媒體或者口碑得到產(chǎn)品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為以后，還必須讓消費(fèi)者獲得與其得到信息相等的回報(bào)。只有這樣，產(chǎn)品的口碑營(yíng)銷(xiāo)效果才能夠持續(xù)并不斷地?cái)U(kuò)大。口碑營(yíng)銷(xiāo)的四大法則是：① 推出產(chǎn)品前應(yīng)該先做到宣傳方式有趣，因?yàn)闆](méi)有人愿意談?wù)摕o(wú)聊的公司、產(chǎn)品或廣告。② 讓顧客滿意、開(kāi)心，因?yàn)闈M意開(kāi)心的顧客是最好的廣告員。③ 做誠(chéng)信的企業(yè)，這容易得到消費(fèi)者的信任和尊敬。④ 口碑傳播的信息要簡(jiǎn)單，并且要適當(dāng)推波助瀾。*實(shí)用技巧。第一，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，必須正確選擇產(chǎn)品，并針對(duì)相應(yīng)人群。事實(shí)表明，并不是所有的產(chǎn)品和服務(wù)都適合開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)。從種類來(lái)看，人們主要談?wù)摰脑掝}有：服裝鞋帽（534%）、日用百貨（467%）、家用電器（392%）、食品/飲料（371%）。下面是一組權(quán)威調(diào)查公司的數(shù)據(jù)分析，如表12所示。

表12不同年齡、不同性別的人交流的商品及其百分比

劃分依據(jù)具體表現(xiàn)及百分比年齡年輕人

（尤指18～25歲的受訪者）與他人交流服裝鞋帽（617%）、手機(jī)（507%）、化妝品（415%）、電腦（409%）以及音像制品（388%）年長(zhǎng)者日用百貨、食品以及住房逐漸成為他們交流的主要產(chǎn)品性別女性服裝鞋帽（653%）、日用百貨（548%）和化妝品（442%）男性家用電器（506%）、手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品（453%）以及住房（420%）由上述數(shù)據(jù)可知，要想進(jìn)行有效的口碑營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)必須針對(duì)相應(yīng)的群體采取不同的措施。換言之，選擇什么樣的網(wǎng)站、社區(qū)來(lái)發(fā)布信息至關(guān)重要。

由于網(wǎng)絡(luò)用戶多集中在40歲以下年齡段的人群中，因此，相對(duì)于這個(gè)年齡段人群的消費(fèi)品非常適于開(kāi)展口碑營(yíng)銷(xiāo)，但這也不是絕對(duì)的。例如，對(duì)于老年保健品，盡管其真正的使用人群并不是網(wǎng)民，但是換一個(gè)角度進(jìn)行宣傳，將消費(fèi)群鎖定在網(wǎng)民，這一點(diǎn)還是容易做到的。實(shí)際上，很多時(shí)候企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，考慮的應(yīng)該是消費(fèi)群，而不一定是使用人群。第二，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，企業(yè)要引導(dǎo)顧客進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)。體驗(yàn)式消費(fèi)所帶來(lái)的感受是深刻難忘的。由于在體驗(yàn)的先期顧客往往不需要支付費(fèi)用，因此往往有更多的人樂(lè)于參與。顧客在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行體驗(yàn)以后，會(huì)產(chǎn)生比較良好的口碑，一方面促成了自身的購(gòu)買(mǎi)，另一方面也將好的口碑進(jìn)行傳播，進(jìn)一步吸引了新的購(gòu)買(mǎi)群體。正因如此，越來(lái)越多的企業(yè)青睞自己的產(chǎn)品選擇體驗(yàn)式消費(fèi)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。案例安琪酵母產(chǎn)品在進(jìn)行口碑宣傳時(shí)，有效地采取了體驗(yàn)式消費(fèi)的手段。企業(yè)借助于某些活動(dòng)，例如消費(fèi)者在健康網(wǎng)注冊(cè)即免費(fèi)獲贈(zèng)酵母粉，達(dá)到讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)其產(chǎn)品和服務(wù)的目的，此舉既宣傳了安琪的網(wǎng)站，又讓客戶有了獲得實(shí)實(shí)在在的使用感受的機(jī)會(huì)。由于安琪的最終目的是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，贈(zèng)送活動(dòng)也讓更多的消費(fèi)者切身體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，從而有效促進(jìn)了消費(fèi)者后續(xù)購(gòu)買(mǎi)的積極性。第三，在口碑營(yíng)銷(xiāo)中，要學(xué)會(huì)利用品牌進(jìn)行推薦。讓優(yōu)秀的品牌推薦一些尚未建立良好信譽(yù)度的品牌，會(huì)收到意想不到的效果。案例作為國(guó)際著名影星的鞏俐，其品牌影響力是毋庸置疑的。在電影《滿城盡帶黃金甲》余熱未消之際，喜臨門(mén)床墊請(qǐng)鞏俐代言達(dá)到了非常好的宣傳效果。經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，喜臨門(mén)的有關(guān)消息出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)門(mén)戶網(wǎng)站的黃金位置，網(wǎng)友直接點(diǎn)擊次數(shù)為1140258次，受眾人數(shù)至少5000000人次，廣告受眾面覆蓋80%以上的上網(wǎng)人群。而在百度搜索引擎上分別搜索“喜臨門(mén)”、“鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”、“別黃金甲，迎喜臨門(mén)，鞏俐床戲內(nèi)幕全曝光”，相關(guān)各類信息的數(shù)量都是十分巨大的。第四，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，要讓品牌和故事結(jié)伴傳播。附帶感情色彩的故事往往是傳播的有效工具。很多優(yōu)秀的品牌都是借助動(dòng)人的故事進(jìn)行傳播的。比如電視劇《喬家大院》的熱播促使了山西旅游新景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)，電視劇《大宅門(mén)》的熱播則使得同仁堂的名聲響徹全國(guó)。在網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)中，同樣可以采取講故事的方式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。例如，長(zhǎng)虹等離子彩電的推出，就以一系列傳奇的、催人淚下的故事作為載體，達(dá)到了不錯(cuò)的宣傳效果。 第五，在口碑營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，千萬(wàn)不要忘記關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié)。“千里之堤，潰于蟻穴”“差之毫厘，謬以千里”等古語(yǔ)都說(shuō)明，事物的好壞并不一定取決于事物的主體，而更可能取決于一些不太引人注意的“零部件”。在很多時(shí)候，一個(gè)小小的污點(diǎn)會(huì)在傳播中被迅速放大，從而形成糟糕的口碑。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，即使是一些極小的差錯(cuò)，也會(huì)大量出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品造成最直接的負(fù)面影響，而要消除這些負(fù)面影響卻相當(dāng)困難。口碑營(yíng)銷(xiāo)專家邁克爾·卡佛基（Michael Cafferky）曾指出：“口碑是頭腦中的低技術(shù)方法，但它卻訴諸市場(chǎng)中所有的高科技噱頭來(lái)實(shí)現(xiàn)。”由此可見(jiàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)必須和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合才能達(dá)到最好的營(yíng)銷(xiāo)效果。否則不僅無(wú)法發(fā)揮口碑營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)有的作用，還容易產(chǎn)生負(fù)面的不良影響，給企業(yè)造成損失。網(wǎng)絡(luò)作為口碑營(yíng)銷(xiāo)的新陣地，必然會(huì)越來(lái)越受到關(guān)注，其作用也將日益舉足輕重。一傳十，十傳百，百傳千千萬(wàn)，口碑營(yíng)銷(xiāo)也將顯示出它悠遠(yuǎn)、永恒的魅力。3不要忽視微小的集合力：長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用2009年6月12日，張瑞敏在沃頓全球校友論壇上做了一個(gè)演講，其中引用了長(zhǎng)尾理論中的觀點(diǎn)，進(jìn)而從海爾的自身?xiàng)l件出發(fā)，提出新的想法：探索一條“虛實(shí)網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合”的途徑。所謂“虛網(wǎng)”就是互聯(lián)網(wǎng)，所謂“實(shí)網(wǎng)”就是“最后一公里”，也就是物流和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。借此迎接全球化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。海爾在中國(guó)農(nóng)村建立了龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)即是張瑞敏深刻理解長(zhǎng)尾理論并舉一反三的實(shí)例。讓人驚訝的不是他對(duì)中國(guó)式管理的思考，而是他對(duì)長(zhǎng)尾理論的思考。一個(gè)傳統(tǒng)制造業(yè)的高手卻對(duì)一個(gè)新經(jīng)濟(jì)理論有深入的研究與探討，這無(wú)論如何都是一個(gè)值得一說(shuō)的話題，最關(guān)鍵的是，他的理解深入本質(zhì)且到位。（1）什么是長(zhǎng)尾理論2004年，一個(gè)名叫克里斯·安德森的美國(guó)人顛覆了傳統(tǒng)的80/20原理，提出了長(zhǎng)尾理論。其基本原理是：只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大，非主流產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額就可以和那些少數(shù)主流產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵，甚至更勝一籌，即眾多小市場(chǎng)可匯聚成堪與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量。他的這一理論一經(jīng)推出，便在管理領(lǐng)域引起了巨大的轟動(dòng)并受到追捧，特別是給了中小網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者以極大的鼓舞。長(zhǎng)尾理論如圖12所示。

圖12長(zhǎng)尾理論示意圖長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，由于顧慮到成本和效率，過(guò)去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，也就是圖12中的黑色部分，而將處于灰色部分的尾部忽略。但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們則完全有可能以很低的成本關(guān)注曲線的尾部，使得這一灰色尾部所產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^(guò)黑色頭部部分。（2）長(zhǎng)尾理論與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)尾理論的發(fā)現(xiàn)并非來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)，而是來(lái)自于零售業(yè)，但是網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)的銷(xiāo)售行為可以在支付很低的渠道成本的同時(shí)獲得巨大利潤(rùn)。這時(shí)候，長(zhǎng)尾理論就顯示出了巨大的作用。案例Amazon、阿里巴巴都是長(zhǎng)尾理論的優(yōu)秀實(shí)踐者。與現(xiàn)實(shí)空間相比較，網(wǎng)絡(luò)的空間無(wú)限寬廣，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)商可以無(wú)限制地?cái)U(kuò)展自己的客戶群。因此，大型網(wǎng)站可以從小公司、小客戶的廣告中得到相當(dāng)比例的利潤(rùn)。Amazon網(wǎng)上書(shū)店打破傳統(tǒng)書(shū)店80%的利潤(rùn)來(lái)自于20%的暢銷(xiāo)書(shū)這個(gè)常規(guī)，讓80%的非暢銷(xiāo)書(shū)創(chuàng)造出和20%暢銷(xiāo)書(shū)至少同等的利潤(rùn)。在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式還未成熟的時(shí)候，有人提出過(guò)“微支付”的概念，也就是通過(guò)為用戶提供音樂(lè)和游戲下載服務(wù)的方式盈利。這在當(dāng)時(shí)雖然沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和模式的不斷成熟，以及在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)的中小企業(yè)越來(lái)越多，雅虎目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這種“微支付”體系。 具體而言，長(zhǎng)尾理論能夠在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮如此巨大的作用，是基于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性以及社會(huì)發(fā)展的需要。首先，邊際成本的無(wú)窮遞減使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能夠關(guān)注重點(diǎn)產(chǎn)品以外的那80%的非重點(diǎn)產(chǎn)品。在傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，所有的產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)適合的規(guī)模生產(chǎn)臨界點(diǎn)，在這一點(diǎn)上，產(chǎn)品的邊際成本最低；但是對(duì)于一些特定的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，比如搜索引擎、歌曲下載等則出現(xiàn)了一種極為特別的現(xiàn)象，即在特定條件下，產(chǎn)品的邊際成本會(huì)一直降低，甚至趨近于零。

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