網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)視頻，比如科學(xué)視頻、教育視頻、企業(yè)視頻等，發(fā)布企業(yè)的信息，展示企業(yè)的產(chǎn)品，把最需要傳達(dá)給最終目標(biāo)客戶(hù)的信息發(fā)布出去，最終達(dá)到宣傳企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)、在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的品牌形象目的的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容創(chuàng)作和論壇的內(nèi)容制作有相同的原則。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)的硬性廣告是不會(huì)有點(diǎn)擊率的，所以必須講究故事情節(jié)或者趣味性，有關(guān)注點(diǎn)，應(yīng)不露聲色地、新奇巧妙地做廣告植入。企業(yè)可以用感人或搞笑的故事為載體植入廣告。另外，以宣傳推廣為目的的視頻可以從網(wǎng)絡(luò)拍客、視頻愛(ài)好者的角度進(jìn)行創(chuàng)作。在這個(gè)大媒體的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，幾乎任何一個(gè)網(wǎng)民都可以把自己拍攝的視頻短片發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，這部分人有的出于藝術(shù)創(chuàng)作的目的，而有的僅僅是想做“曬客”，喜歡把自己的日常生活記錄下來(lái)發(fā)到網(wǎng)上展示，與大家分享。對(duì)被傳統(tǒng)大片禁錮了眼球的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，在大多數(shù)時(shí)候這類(lèi)拍客拍攝的短片反而因其真實(shí)性和親民性而大受歡迎。一般情況下，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)有兩種形式：一是網(wǎng)絡(luò)流媒體視頻廣告，它類(lèi)似于電視廣告，可以簡(jiǎn)單地理解為把廣告直接搬到網(wǎng)絡(luò)上播放；二是嵌入式視頻營(yíng)銷(xiāo)，最典型的莫過(guò)于YouTube中無(wú)數(shù)含有廣告元素的視頻短片。金融危機(jī)席卷而來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)面臨著巨大的改變，在其他營(yíng)銷(xiāo)方式紛紛陷入步履維艱的尷尬境地時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)卻異軍突起，以低成本、高成效的優(yōu)點(diǎn)成為企業(yè)的“新寵”。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的諸多方式中，最直觀、最有趣、最有成效的莫過(guò)于網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)。（2）網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)及作用隨著網(wǎng)絡(luò)成為大眾生活中不可或缺的一部分，視頻營(yíng)銷(xiāo)上升到了一個(gè)新的高度，各種手段和方法層出不窮。比爾·蓋茨曾在世界經(jīng)濟(jì)論壇上預(yù)言，五年內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)將“顛覆”電視在大眾傳播領(lǐng)域中的地位，這在一定程度上表明了互聯(lián)網(wǎng)視頻的增長(zhǎng)勢(shì)頭。網(wǎng)絡(luò)視頻作為營(yíng)銷(xiāo)“新寵”之所以被看好，同它與生俱來(lái)的優(yōu)勢(shì)及潛質(zhì)密不可分，幾種典型的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)形式與優(yōu)勢(shì)如表22所示。

表22幾種典型的網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)形式及優(yōu)勢(shì)

形式說(shuō)明與電視廣告的比較優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)視頻廣告如前、后貼片廣告等，與傳統(tǒng)電視上投放TVC廣告無(wú)太大區(qū)別可以直接將傳統(tǒng)電視的TVC資源在網(wǎng)絡(luò)上投放，實(shí)現(xiàn)廣告的二次售賣(mài)，且節(jié)約成本創(chuàng)新的

視頻廣告如拉幕廣告、半透明覆層廣告、播放器背景廣告等。主要在視頻播放窗及其周邊出現(xiàn)，用戶(hù)產(chǎn)生興趣時(shí)可點(diǎn)擊觀看廣告內(nèi)容模式較傳統(tǒng)電視廣告更多樣，易引起用戶(hù)興趣原創(chuàng)視頻短片將視頻情節(jié)與廣告結(jié)合在一起，在用戶(hù)瀏覽視頻時(shí)巧妙達(dá)到宣傳效果具有病毒傳播的特質(zhì)，用戶(hù)之間可以主動(dòng)傳播和分享，而在傳統(tǒng)電視中用戶(hù)只能被動(dòng)接受品牌專(zhuān)區(qū)為廣告主建立專(zhuān)門(mén)的視頻頻道，形成一個(gè)集合品牌介紹、視頻瀏覽、拍客上傳、用戶(hù)評(píng)論的宣傳陣地宣傳力度集中，利用網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)性，鼓勵(lì)受眾參與和反饋，而傳統(tǒng)電視不可能為廣告主建立專(zhuān)門(mén)的頻道主題征集征集用戶(hù)來(lái)為廣告主設(shè)計(jì)創(chuàng)意和制作視頻，采納好的作品并予以獎(jiǎng)勵(lì)集思廣益，充分利用網(wǎng)民的智慧，而傳統(tǒng)電視廣告只能由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)制作，創(chuàng)意有限有專(zhuān)業(yè)人士曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)關(guān)于在視頻中添加廣告的市場(chǎng)調(diào)查，調(diào)查總?cè)藬?shù)為100人，被調(diào)查人員為普通網(wǎng)友，調(diào)查內(nèi)容如下：問(wèn)題一：如果在搞笑視頻中添加廣告，那么您還會(huì)繼續(xù)看視頻嗎？問(wèn)題二：如果在看視頻時(shí)可以了解到中間插播廣告的時(shí)間，那么您會(huì)等廣告結(jié)束后繼續(xù)看視頻，還是會(huì)選擇跳過(guò)廣告片段？問(wèn)題三：如果視頻中的廣告時(shí)長(zhǎng)不超過(guò)10秒，那么您會(huì)選擇跳過(guò)廣告片段，還是會(huì)等待廣告結(jié)束？問(wèn)題四：您是否會(huì)認(rèn)真看10秒鐘的網(wǎng)絡(luò)廣告？調(diào)查結(jié)果，如圖22所示。|!---page split---|

圖22視頻廣告市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果由上述調(diào)查可見(jiàn)，視頻廣告的確可以起到吸引眼球的作用，且這種作用的潛力巨大。比如一個(gè)“中國(guó)隊(duì)勇奪世界杯”的惡搞視頻僅在56網(wǎng)上，其點(diǎn)擊次數(shù)就多達(dá)千萬(wàn)，如果在視頻中插播一段廣告，那么就意味著這則廣告已經(jīng)吸引過(guò)超過(guò)千萬(wàn)的眼球。（3）如何利用視頻進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)做好視頻營(yíng)銷(xiāo)并不是一件簡(jiǎn)單的事。視頻網(wǎng)站每天都會(huì)上傳大量的視頻，而且各種類(lèi)型都有，如何從中脫穎而出，并達(dá)到良好的口碑傳播效果，是一件很復(fù)雜的事情。在大名鼎鼎的YouTube上，每天出現(xiàn)的視頻琳瑯滿(mǎn)目，很難有廣告性質(zhì)的視頻能夠受到網(wǎng)民青睞；但一個(gè)攪拌機(jī)廣告卻打破了這個(gè)局面，那就是“攪得爛嗎”系列——Blendtec攪拌機(jī)廣告。案例“攪得爛嗎”系列廣告的主角是一臺(tái)攪拌機(jī)。在廣告中，一個(gè)叫湯姆的中年人將撲克、火柴、燈泡，甚至手機(jī)等所有能夠想到的東西都塞進(jìn)了攪拌機(jī)，然后戴上防護(hù)眼鏡說(shuō)了一句：“攪得爛嗎？這是一個(gè)問(wèn)題?！薄皵嚨脿€嗎”系列廣告甚至還讓一臺(tái)舊式蘋(píng)果隨身聽(tīng)當(dāng)了犧牲品。湯姆把這個(gè)還能播放音樂(lè)的白色古董扔進(jìn)了攪拌機(jī)，蓋上蓋子，一會(huì)兒工夫，隨身聽(tīng)就變成了一堆冒著煙的金屬粉末。該系列的廣告在2006年12月13日被傳到網(wǎng)上后，兩個(gè)月內(nèi)被點(diǎn)擊觀看了將近270萬(wàn)次。觀眾都被那臺(tái)無(wú)所不能的攪拌機(jī)征服了，并對(duì)這臺(tái)神奇的攪拌機(jī)議論紛紛。這正中了食品攪拌機(jī)生產(chǎn)商CEO湯姆先生的下懷。他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西測(cè)試自家生產(chǎn)的攪拌機(jī)。有一天，市場(chǎng)總監(jiān)喬治·賴(lài)特突發(fā)奇想，決定把這些人所罕見(jiàn)的古怪測(cè)試過(guò)程錄下來(lái)，統(tǒng)統(tǒng)貼到網(wǎng)上。據(jù)說(shuō)，他們總共制作并上傳了近30段類(lèi)似的視頻，而且根據(jù)網(wǎng)友的反應(yīng)不斷更新發(fā)布新的視頻。“我們的目標(biāo)就是加深品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度，”市場(chǎng)總監(jiān)賴(lài)特在接受美國(guó)《商業(yè)周刊》采訪時(shí)說(shuō)，“很多人家里的攪拌機(jī)可能連冰塊都沒(méi)法弄碎，因此他們會(huì)牢牢記住這個(gè)可以攪拌大理石的機(jī)器。”結(jié)果，Blendtec公司的攪拌機(jī)在美國(guó)幾乎賣(mài)瘋了。這無(wú)疑是一次大獲全勝的視頻營(yíng)銷(xiāo)。“攪得爛嗎”系列視頻上線一個(gè)月后，Blendtec攪拌機(jī)的銷(xiāo)量暴漲了四倍。與此有異曲同工之妙的是，2009年我買(mǎi)網(wǎng)的《愛(ài)情零食》視頻廣告。2009年，網(wǎng)上出現(xiàn)了一封殉情遺書(shū)，該帖一出現(xiàn)，即被騰訊、天涯、網(wǎng)易、雅虎、貓撲等各大網(wǎng)站推到首頁(yè)，貓撲單帖點(diǎn)擊更是超過(guò)了1000萬(wàn)次，一時(shí)成為網(wǎng)絡(luò)中最受關(guān)注的熱點(diǎn)事件。借助《愛(ài)情零食》網(wǎng)絡(luò)遺書(shū)的熱度，我買(mǎi)網(wǎng)隨即推出了《愛(ài)情零食》的視頻，總點(diǎn)擊超過(guò)100萬(wàn)次。視頻講述了一個(gè)感人的愛(ài)情故事。先天貧血的美麗女生小羽，在暈倒后被美術(shù)系的男生小牧送去了醫(yī)院，后來(lái)兩個(gè)人戀愛(ài)了。畢業(yè)時(shí)小牧說(shuō)回家實(shí)習(xí)兩個(gè)月后再來(lái)北京，在分手前，他從我買(mǎi)網(wǎng)訂購(gòu)了能補(bǔ)血的紅棗送給小羽，告訴她按時(shí)吃。分開(kāi)后，兩個(gè)人只能在網(wǎng)上聯(lián)系。期間小牧經(jīng)常給小羽寄來(lái)從我買(mǎi)網(wǎng)上訂購(gòu)的紅棗、葡萄干、牛肉干、話梅等零食，并將其命名為“愛(ài)情零食”。小羽很感動(dòng)，但時(shí)間一長(zhǎng)就厭煩了。一個(gè)同事攻破了小羽和小牧的愛(ài)情防線。小羽提出分手，小牧痛快同意，但每星期還是會(huì)寄去一盒盒零食，只是小羽再也沒(méi)有打開(kāi)看過(guò)。終于有一天，同事發(fā)現(xiàn)了小羽的病，提出分手。小羽想到了小牧，拆開(kāi)堆在角落的零食包裹，發(fā)現(xiàn)里面有很多她的素描畫(huà)像，她哭了。小羽去找小牧，但小牧已經(jīng)離開(kāi)了，于是決定和小牧在天堂相見(jiàn)。視頻推出后，不但給我買(mǎi)網(wǎng)帶來(lái)了很高的知名度，連視頻中的插曲和電子書(shū)都成為網(wǎng)友們熱衷的下載對(duì)象。從上面兩則成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)案例中，可以發(fā)現(xiàn)至少兩個(gè)成功因素：一是內(nèi)容新奇，二是情節(jié)感人。雖然網(wǎng)友們明知是廣告，但還是欣然接受，這就是高水平視頻營(yíng)銷(xiāo)的高明之處。當(dāng)然，對(duì)于一次成功的視頻營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容創(chuàng)新是必不可少的，但是要想成就一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)神話，還需要倚靠更多的方法和策略。下面就來(lái)介紹視頻營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)招式：*第一招，“高人”引路。何謂“高人”？當(dāng)然就是那些在某一領(lǐng)域有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的人，比如NBA中的風(fēng)云人物邁克爾·喬丹、流行樂(lè)壇天王級(jí)巨星邁克爾·杰克遜……這些“高人”的共同點(diǎn)就是技藝高超，由“高人”帶來(lái)的高特技表演勢(shì)必會(huì)讓你有興趣觀賞，并且樂(lè)意與他人分享和談?wù)摗＠?，小羅連續(xù)4次擊中門(mén)柱的視頻就是2005年他為贊助商耐克（NIKE）拍攝的一段廣告，結(jié)果在全世界范圍內(nèi)引發(fā)了一場(chǎng)激烈的討論。盡管耐克事后承認(rèn)該視頻是經(jīng)過(guò)特效處理的，但是并不妨礙這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上的病毒性傳播。*第二招，借力打力。優(yōu)酷網(wǎng)CEO當(dāng)年出走搜狐，自立門(mén)戶(hù)進(jìn)軍并非主流的視頻領(lǐng)域，就是借力于一系列含金量極高的張鈺視頻，不僅使得優(yōu)酷網(wǎng)一舉成名，而且輕松獲得了1200萬(wàn)美元的融資。嘗到甜頭的優(yōu)酷網(wǎng)當(dāng)然不會(huì)就此罷手，緊接著又靠張德托夫的《流血的黃色錄像》這個(gè)極具爭(zhēng)議的短片賺足了眼球和人氣。僅僅是預(yù)告片，就達(dá)到了幾十萬(wàn)的瀏覽量，而后各種片中導(dǎo)演和演員的訪談視頻不斷出爐，越炒越火。借助好萊塢大片的沖擊力或電影中某個(gè)人物的影響力，也成為一些品牌屢試不爽的法寶。時(shí)尚數(shù)碼產(chǎn)品巨頭蘋(píng)果也是如此。一則“三里屯蘋(píng)果零售店遭襲”的創(chuàng)意短片被上傳到內(nèi)地視頻網(wǎng)站后，在短短10天內(nèi)便獲得35萬(wàn)的點(diǎn)擊量，被轉(zhuǎn)發(fā)到Y(jié)outube，更獲得了超過(guò)43萬(wàn)的點(diǎn)擊量。創(chuàng)作者借此前上映的好萊塢科幻片《科洛弗檔案》中著名的終結(jié)者角色，虛構(gòu)了一則頗有些幽默色彩的故事：在街頭淪落成一個(gè)乞丐的終結(jié)者，雖然身負(fù)“恐怖活動(dòng)”的重任，但苦于電量用完，只能乞討。當(dāng)路人好心施舍一枚硬幣后，終結(jié)者在手機(jī)充電站上充滿(mǎn)電，終于煥發(fā)生機(jī)，完成任務(wù)：將蘋(píng)果那個(gè)巨大的戶(hù)外Logo一舉摧毀。完美的動(dòng)態(tài)和周遭的環(huán)境融合得天衣無(wú)縫，借助好萊塢大片深入人心的影響力，蘋(píng)果完成了一次眼球聚焦。這則短片看起來(lái)如此逼真，以致獲得那么多網(wǎng)友的追捧。當(dāng)終結(jié)者將炮筒指向蘋(píng)果Logo、灰飛煙滅一片狼藉之時(shí)，人們的好奇心徹底被調(diào)動(dòng)起來(lái)：很多人紛紛詢(xún)問(wèn)事情是不是真的發(fā)生，甚至還有人親自跑到三里屯蘋(píng)果店現(xiàn)場(chǎng)去看。一切不言自明，蘋(píng)果又成功了。*第三招，以情系人，用情動(dòng)人。傳遞一種真情，用祝福游戲的方式快速推動(dòng)病毒性傳播。例如，有人將一些圖片組合在一起，配上個(gè)性化的語(yǔ)言設(shè)計(jì)，用新奇的祝福方式進(jìn)行傳播。只要你填上你朋友的名字，一個(gè)漂亮的、個(gè)性化的且具新意的網(wǎng)絡(luò)祝福就可以輕松搞定。*第四招，幽默、搞笑。別以為只有郭德綱才能給人帶來(lái)歡樂(lè)，網(wǎng)絡(luò)視頻也完全能做到這一點(diǎn)。幾年前，索尼公司炮制了這樣一則視頻廣告：一個(gè)女人為騙加班的老公回家，用索尼數(shù)碼相機(jī)制作了一個(gè)偷情的畫(huà)面，終于騙得老公迅速趕回家。這則廣告在互聯(lián)網(wǎng)上傳播甚廣，索尼的數(shù)碼相機(jī)也更為人所熟知。*第五招，惡搞。最經(jīng)典的例子就是胡戈的《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》。《無(wú)極》上億投入獲得的效應(yīng)，胡戈幾乎沒(méi)花錢(qián)就獲得了相同的影響力，足以讓世人見(jiàn)證惡搞的實(shí)力。同樣，《大鵬嘚吧嘚》的惡搞歪唱也是備受網(wǎng)友追捧的一個(gè)同類(lèi)視頻。在電影《赤壁》第二部上映之前，導(dǎo)演干脆請(qǐng)人制作了超越普通網(wǎng)友水平的惡搞視頻，利用這一極其容易被好奇的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)熱議的形式對(duì)電影進(jìn)行預(yù)熱宣傳。當(dāng)然，在數(shù)以萬(wàn)計(jì)的成功案例背后，同樣有很-愛(ài)華網(wǎng)-多為人所知的敗筆，這些失敗者的經(jīng)歷同樣也不應(yīng)該被人遺忘到角落里。在失敗者舔舐傷口時(shí)，一個(gè)個(gè)導(dǎo)致失敗的細(xì)節(jié)將會(huì)被重現(xiàn)，這就是讓你不必重蹈覆轍的最好辦法。案例 2006年12月，某公司為了宣傳產(chǎn)品PSP，以小孩的名義注冊(cè)了一個(gè)博客，名為“這個(gè)圣誕節(jié)我只想要一臺(tái)PSP”。博客內(nèi)容故意寫(xiě)得很幼稚，語(yǔ)法也極不規(guī)范，而且字里行間充斥著年輕人中流行的嘻哈俚語(yǔ)。該博客還做了一個(gè)水平非常業(yè)余的視頻短片，短片里的人不斷地念叨著“PSP、PSP、PSP……”，對(duì)PSP的渴望讓人忍俊不禁。 最初人們都被博客上渲染出的童趣所感染，然而很快就有人識(shí)破這是一家受雇于該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司所為。在接下來(lái)的數(shù)天中，網(wǎng)民們通過(guò)論壇、Blog以及YouTube視頻回應(yīng)等各種各樣的途徑和方式表達(dá)自己憤怒的情緒，以致該公司被迫出面澄清并關(guān)閉這個(gè)虛假的博客，才算平息了網(wǎng)民們的抗議浪潮。該公司的失敗提醒人們，要想獲得關(guān)注，就要做到透明化，不要用欺騙的手段?，F(xiàn)在的網(wǎng)民都很聰明，再加上有強(qiáng)大的“人肉搜索”引擎，以致欺騙行為是站不穩(wěn)腳的?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，不管是在網(wǎng)下還是在網(wǎng)上，更愿意主動(dòng)去評(píng)論一個(gè)品牌，也希望直觀地接觸到品牌宣傳。如果商家使用欺騙的手段，那么很容易讓人們產(chǎn)生反感情緒，從而造成宣傳的失敗?？傊?，無(wú)論運(yùn)用什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，首先要考慮的是對(duì)消費(fèi)者的尊重。|!---page split---|

盡管網(wǎng)絡(luò)視頻的成本比傳統(tǒng)媒體低很多，但是與其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式比起來(lái)，費(fèi)用還是比較高，而且網(wǎng)絡(luò)視頻的覆蓋面始終不如新聞和論壇廣泛。一方面，是因?yàn)橹谱饕曨l需要比較高的條件；另一方面，也因?yàn)槟軌虬l(fā)布視頻的網(wǎng)站到目前為止仍相對(duì)較少。文字和圖片遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有動(dòng)態(tài)影像讓人印象深刻，盡管視頻營(yíng)銷(xiāo)目前受到這樣那樣的限制，但是視頻營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是一種趨勢(shì)，它會(huì)與文字、圖片形成互補(bǔ)。視頻，會(huì)用其多媒體的優(yōu)勢(shì)感動(dòng)每一個(gè)受眾。5門(mén)戶(hù)武器：訪談?wù)f到訪談，大家并不陌生，從當(dāng)年紅極一時(shí)的崔永元的《實(shí)話實(shí)說(shuō)》到朱軍擔(dān)綱主持的《藝術(shù)人生》，從鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)的《魯豫有約》到叱咤風(fēng)云的《楊瀾訪談錄》。無(wú)論政府高官、明星大腕，還是專(zhuān)家學(xué)者、新聞人物，當(dāng)回嘉賓，上個(gè)訪談節(jié)目，成為一種潮流和時(shí)尚。雖然電視、廣播先知先覺(jué)，報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)卻不甘落后，紛紛聞風(fēng)而動(dòng)。目前，國(guó)內(nèi)網(wǎng)上嘉賓訪談已經(jīng)完成了摸索嘗試的第一階段，不少有影響有規(guī)模的品牌欄目正逐漸走上從自身定位到領(lǐng)域開(kāi)拓，甚至體系運(yùn)作的發(fā)展之路，在不斷做大的過(guò)程中呈現(xiàn)出逐鹿之勢(shì)。其中，在商業(yè)網(wǎng)站方面較為突出的有新浪網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、TOM網(wǎng)，在政府新聞網(wǎng)站方面則有新華網(wǎng)和東方網(wǎng)等。（1）訪談與訪談營(yíng)銷(xiāo)所謂訪談，就是媒體通過(guò)對(duì)采訪對(duì)象進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的采訪，并以特別強(qiáng)調(diào)的方式獲取獨(dú)家新聞的手段。其基本形式是主持人通過(guò)與采訪對(duì)象進(jìn)行談話獲取直接材料，并穿插背景材料。訪談中少不了采訪對(duì)象、主持人兩個(gè)因素。訪談之所以讓許多媒體趨之若鶩，除了可觀的被關(guān)注度之外，其自身獨(dú)特的構(gòu)架及魅力也不容小覷。與一般意義上的采訪相比，嘉賓訪談更注重推出嘉賓本身，讓當(dāng)事人自己說(shuō)話，這就省去了報(bào)道轉(zhuǎn)述過(guò)程，通過(guò)嘉賓現(xiàn)場(chǎng)親口敘述，能夠充分體現(xiàn)嘉賓自身的風(fēng)格，能夠保證敘述內(nèi)容的直觀性、準(zhǔn)確性和詳盡性。很多的嘉賓訪談節(jié)目還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了現(xiàn)場(chǎng)或場(chǎng)外互動(dòng)對(duì)話的環(huán)節(jié)，受眾可以通過(guò)提問(wèn)來(lái)即時(shí)影響嘉賓的敘述。諸如此類(lèi)，訪談一方面滿(mǎn)足了受眾想原汁原味地了解嘉賓其人其事其語(yǔ)的渴望，另一方面充分予以受眾參與的權(quán)力；同時(shí)也滿(mǎn)足了嘉賓現(xiàn)場(chǎng)展示個(gè)人魅力的需求。不過(guò)，訪談除了具有明顯的優(yōu)勢(shì)外，也不可避免地具有一些缺點(diǎn)。優(yōu)點(diǎn)：高端，相對(duì)權(quán)威，比新聞和論壇平臺(tái)更能展現(xiàn)事件和人物的深度，一般的訪談都在30分鐘以上，有上萬(wàn)字的文字容量。缺點(diǎn)：資源奇缺，優(yōu)秀的訪談資源網(wǎng)站集中在少數(shù)幾家門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，因此價(jià)格昂貴，一般想在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站做訪談，費(fèi)用少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元不等。在熟知了訪談的概念和特點(diǎn)之后，訪談營(yíng)銷(xiāo)就相對(duì)好理解得多了。所謂訪談營(yíng)銷(xiāo)，就是以訪談為主要方式來(lái)提高企業(yè)和企業(yè)品牌知名度的效應(yīng)行為。

關(guān)鍵提示利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行訪談營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品推廣更有利，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訪談與電視訪談相比，更注重直播時(shí)的互動(dòng)性，如主持人與嘉賓的對(duì)話互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)網(wǎng)友與嘉賓的互動(dòng)、在線網(wǎng)友與主持人和嘉賓的互動(dòng)等，形式更為輕松活潑?？梢哉f(shuō)，自主、互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)訪談?dòng)袆e于電視訪談的特點(diǎn)，這是網(wǎng)絡(luò)訪談的生命力所在，也是節(jié)目編導(dǎo)和主持人在設(shè)置話題、挑選嘉賓、現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話時(shí)的一條基本原則。（2）網(wǎng)絡(luò)訪談的作用網(wǎng)絡(luò)訪談必將成為網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的最好見(jiàn)證者，它通過(guò)采用MPEG4等技術(shù)，可支持多人實(shí)時(shí)參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)訪談。在訪談中，受眾在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻直播節(jié)目的同時(shí)，不但可以通過(guò)文字進(jìn)行互動(dòng)交流，而且可以aihuau.com通過(guò)視頻等方式與在線觀看的其他用戶(hù)乃至直播室的主持人、嘉賓進(jìn)行交流，實(shí)時(shí)參與直播節(jié)目?；诖耍髽I(yè)可以通過(guò)參加訪談節(jié)目，塑造企業(yè)品牌和領(lǐng)導(dǎo)層形象。由于訪談的運(yùn)作注重培養(yǎng)企業(yè)的發(fā)言人和代言人，所以訪談可極大地增強(qiáng)典型人物的公信力和影響力。具體而言，訪談的作用主要有以下幾個(gè)方面：*回應(yīng)消費(fèi)者及公眾的質(zhì)疑。每個(gè)企業(yè)在其發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到一些問(wèn)題或者出現(xiàn)危機(jī)，關(guān)鍵是企業(yè)在面對(duì)困境時(shí)是否有勇氣和智慧來(lái)化解危機(jī)，并使危機(jī)變?yōu)檗D(zhuǎn)機(jī)，甚至變?yōu)樾乱惠喸鲩L(zhǎng)的機(jī)遇。案例隨著“三鹿事件”真相大白于天下，蒙牛、伊利等乳業(yè)企業(yè)也紛紛被曝出問(wèn)題。面對(duì)史無(wú)前例的危機(jī)，蒙牛在采取了一系列的危機(jī)公關(guān)之后，漸漸平息了事態(tài)的惡性發(fā)展。但是當(dāng)蒙牛發(fā)布公告確認(rèn)中糧集團(tuán)入股企業(yè)的消息后，公眾紛紛揣測(cè)蒙牛是否遇到了資金鏈斷裂的危險(xiǎn)，才與財(cái)大氣粗的中糧集團(tuán)攀親。在這種情況下，牛根生坐進(jìn)了搜狐財(cái)經(jīng)頻道的網(wǎng)絡(luò)訪談室，就此問(wèn)題進(jìn)行了深入的解答澄清，并與公眾進(jìn)行了互動(dòng)。牛根生表示，“蒙牛2008年現(xiàn)金流有12億元左右，到現(xiàn)在為止，從蒙牛的財(cái)報(bào)來(lái)看，大概擁有32億元現(xiàn)金儲(chǔ)備，并沒(méi)有資金鏈的緊張，因?yàn)樯鲜泄矩?cái)務(wù)報(bào)表很透明?！倍膳Ｖ耘c中糧聯(lián)姻，關(guān)鍵是基于對(duì)未來(lái)發(fā)展的需要，借用牛根生的話說(shuō)就是：“中國(guó)蒙牛成為世界蒙牛需要什么樣的資源配置？什么樣的資源整合？什么樣的后盾做支持？”顯然，對(duì)于公眾來(lái)說(shuō)，他們質(zhì)疑的目的并不是責(zé)難企業(yè)，而是需要獲得真相。一旦真相大白，質(zhì)疑將會(huì)隨之消失，取而代之的是公眾對(duì)企業(yè)的支持與認(rèn)同。在此過(guò)程中，訪談無(wú)疑是最好的平臺(tái)。*加深公眾對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的了解，進(jìn)而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生認(rèn)同感。訪談為公眾提供了一個(gè)了解企業(yè)及其領(lǐng)導(dǎo)者日常行為和生活的機(jī)會(huì)。首先，公眾希望企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者是一個(gè)普通人，同時(shí)做出了一些不普通的事，這樣的人物才是公眾可以模仿的榜樣。所以，在面對(duì)榜樣時(shí)，公眾更愿意了解他們的日常生活，希望從中找到和自己經(jīng)驗(yàn)相契合的人和事，這樣才能產(chǎn)生共鳴；其次，在訪談的過(guò)程中，人物的個(gè)性和情感得以直接展示，更具有說(shuō)服力。在訪談過(guò)程中，公眾看到的是平等的交流，這種交流與宣傳和教育不同，它是生活化的，因此更易于被接受并進(jìn)而使公眾產(chǎn)生共鳴。案例食品安全與衛(wèi)生問(wèn)題一直關(guān)乎國(guó)計(jì)民生。2009年6月由衛(wèi)生部、農(nóng)業(yè)部、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社等六部門(mén)聯(lián)合主辦了“2009中國(guó)食品安全高層論壇”，搜狐財(cái)經(jīng)專(zhuān)訪了娃哈哈集團(tuán)董事長(zhǎng)宗慶后。在接受訪談的過(guò)程中，宗慶后并未宣揚(yáng)娃哈哈在食品與安全過(guò)程中如何做到最好甚至卓越，而是大談《食品安全法》對(duì)促進(jìn)食品行業(yè)的作用，并站在更高的層面上，對(duì)食品行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做了美好的展望。盡管如此，相信所有參與及看到這次專(zhuān)訪的人，一定會(huì)聯(lián)想到娃哈哈集團(tuán)在食品安全方面所做的積極努力，從而對(duì)娃哈哈企業(yè)及其品牌肅然起敬。這就是訪談營(yíng)銷(xiāo)的魅力！*擴(kuò)大企業(yè)的正面輿論影響。網(wǎng)絡(luò)訪談強(qiáng)大的互動(dòng)功能克服了傳統(tǒng)媒體存在的單向傳播、受眾被動(dòng)接受的問(wèn)題，網(wǎng)友的提問(wèn)、留言和評(píng)論都能夠形成熱點(diǎn)話題。在傳播者的正確引導(dǎo)下，那些與良好的社會(huì)風(fēng)氣相適應(yīng)的社會(huì)輿論、群體氛圍會(huì)在討論中逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位，給人一種無(wú)形的壓力，從而產(chǎn)生從眾行為。這樣就形成正面輿論公開(kāi)疾呼，而負(fù)面輿論越發(fā)沉默的螺旋式過(guò)程，于是正面輿論更為強(qiáng)大，即形成傳播學(xué)所講的“沉默的螺旋”效應(yīng)。（3）訪談營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作模式與操作形式通常情況下，訪談的運(yùn)作模式大致可分為兩類(lèi)，如圖23所示。

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