不乏樂觀地說，如果想要在中國尋找企業(yè)在公益模式上的創(chuàng)新和進展，那么最合適的觀察地點一定是四川?！?.12”給這塊大地帶來了難以承受的痛苦，但在接下來的時間中亦給予了它一些補償：基于勇氣和信任的社會重塑，這里成為了一塊生機勃勃的企業(yè)公益試驗田。在“5.12”這個特殊契機的推動下，企業(yè)公益正在進入一個自我生長和發(fā)育的階段。在某種程度上，這顛覆了人們長久以來對企業(yè)公益動力的認知——在中國，企業(yè)公益更多是被動的，而不是自我推動的。

那些對于企業(yè)公益動力的質(zhì)疑，并不僅僅是非營利組織向企業(yè)施加壓力的策略，而是企業(yè)公益尚不具備廣泛社會認可的現(xiàn)實映射：在現(xiàn)實中，不少企業(yè)的公益活動仍帶有明顯的“一次性”色彩，他們選擇的公益領(lǐng)域和被救助對象是隨機的，很難成為企業(yè)長期經(jīng)營所依賴的“社區(qū)”的組成部分，社區(qū)亦不認同他們的融入努力。反過來，這種僅僅作為社會義務(wù)的公益活動，對于企業(yè)來說更像是一種負擔，為了讓自己的公益活動變得“可持續(xù)”，他們只能變通地將公益活動變?yōu)椤肮鏍I銷”。

在過去幾年中，一些先行企業(yè)開始認識到這種模式的不可持續(xù)性，并進行了一些公益創(chuàng)新嘗試，但這種個別的努力無法改變整個市場短期利潤導向的情況，企業(yè)公益供給和社會公益需求之間仍存在不小的鴻溝。而在“5.12”地震之后，種種公益模式如雨后春筍般冒出，昭示了中國企業(yè)公益在內(nèi)部推動機制上面臨的改變契機。

中國青少年發(fā)展基金會(下簡稱“青基會”)秘書長涂猛認為，抗震救災(zāi)給企業(yè)公益帶來的變化是“心態(tài)”上的。他以自己的經(jīng)歷舉證說，現(xiàn)在企業(yè)公益和以前有一個很大的不同，就是捐助儀式少了，過去不得不在各種儀式之間疲于奔命的他，在最近一段時間終于有了被解放出來的感覺。對此，一家參與抗震救災(zāi)的跨國企業(yè)市場總監(jiān)表示，這是因為在抗震救災(zāi)的過程中，企業(yè)公益有一種“找到了角色”的感覺。

一年前，我們曾預(yù)言，“5.12”亦將帶來一場企業(yè)公民觀的地震。一年后，這個預(yù)言不僅成為現(xiàn)實，而且，在種種公益創(chuàng)新實踐的指引下，我們更有機會反思企業(yè)公益實現(xiàn)地震式跨越背后的商業(yè)邏輯，并以此展望企業(yè)公益在中國的未來。

拼圖與白紙

一個公益項目只有具備了某種商業(yè)化的特征，對于企業(yè)來說在機制上才是可持續(xù)的。對于起點不高的中國公益實踐來說，這更是一個現(xiàn)實的選擇，遺憾的是，如果把企業(yè)的公益項目看作一個商業(yè)模式，那么在價值主張、資源和能力及盈利模式三個基本要素上，很多企業(yè)都面臨困境。

長久以來，如何確立公益活動的價值主張一直是企業(yè)面對的困惑。盡管很多企業(yè)承認，公益活動本身并不是為了實現(xiàn)營銷目的，但他們在實際中，還是更關(guān)注捐款數(shù)量、受益人數(shù)等短期指標。這種情況與企業(yè)本身的認知程度有關(guān)，歸根結(jié)底，則是因為企業(yè)無法確定自己倒底“應(yīng)該”把精力放在哪一種公益活動上。是社會公眾最期待的，還是自己最方便提供的？由于最基本的價值主張無法明確，最后的公益產(chǎn)品很容易流于形式，將使公益目的偏離被救助對象的真實需求。這種偏離帶來的結(jié)果，是企業(yè)公益供給與社會公益需求之間互不信任，例如，社會公眾對“公益營銷”會采取靜默抵制態(tài)度，或者，他們會用這樣的思路解讀企業(yè)的公益取向：作為一家石化企業(yè)，你為什么不能少漲一點油價，照顧自己主要消費群體的利益，而是把錢花在一個邊遠山區(qū)的扶貧項目中去呢？

當價值主張沒有明確時，企業(yè)在公益產(chǎn)品的資源和能力投入以及盈利方式(良性回饋)的設(shè)計中，都無法實現(xiàn)效率。這就好像是一個南轅北轍的拼圖游戲：一個孩子費了很大力氣尋找到了一塊拼圖，但最后發(fā)現(xiàn)，這根本不是整張拼圖中缺少的那一塊。最后，他只能把這塊拼圖貼在一個原本并不需要的位置上。

一種理想的情況可以化解這種困境：如果企業(yè)從事的公益活動，恰好是自己的特長，又是社會所急需的，那么無論企業(yè)公益產(chǎn)品的價值主張，還是企業(yè)在資源和能力上的投入取舍，都將不會遇到矛盾。常態(tài)下，這種理想的情況很難出現(xiàn)，即便是在公益事業(yè)比較發(fā)達的國家和地區(qū)，企業(yè)也需要尋找公眾期待和自身績效之間的微妙平衡。但這并不是沒有例外——事實上，從“5.12”地震到來的那一刻起，企業(yè)公益面臨的就是這樣一個局面。

地震使得四川當?shù)氐囊恍┏擎?zhèn)幾乎變成廢墟。一方面，由于災(zāi)后救援和重建的需求巨大，每個投入其中的企業(yè)能做的事情都很少，幾乎所有公司都采取了同樣的態(tài)度：先考慮災(zāi)區(qū)需要什么，再考慮自己能做什么。這種以社會需求和自身能力對接的出發(fā)點，使得每一家企業(yè)所提供的資源和能力，都成為災(zāi)區(qū)所真實而急切需要的組成部分；另一方面，由于市場亦變成了一張白板，即便是那些商業(yè)化的需求，對于災(zāi)區(qū)的重建來說也是不可或缺的。在這種局面下，公益的商業(yè)化和商業(yè)的公益化幾乎合二為一。

救災(zāi)初期有很多這方面的例子。以國際快遞為主業(yè)的荷蘭TNT公司，從地震發(fā)生的第一刻起，就將精力集中在為災(zāi)區(qū)運送國際救災(zāi)物資上。在災(zāi)情發(fā)生的前15天內(nèi)，即完成了對災(zāi)區(qū)800噸物資緊急運輸；而以機械制造知名的卡特彼勒公司，則向災(zāi)區(qū)調(diào)運了價值280萬美元的機械設(shè)備。同時，他們還通過代理商網(wǎng)絡(luò)，從各地抽調(diào)最有經(jīng)驗的機械操作手和志愿者赴災(zāi)區(qū)操作這些設(shè)備。盡管這兩家公司在媒體關(guān)注的捐款榜單上難覓蹤影，但它們在災(zāi)區(qū)救援中所起的作用不可低估。TNT和卡特彼勒的價值主張非常明確，即如果自己是一個行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，那么他們將首先承擔這個行業(yè)內(nèi)的社會責任。他們期望從消費者那里獲取的回報也很直接：他們相信自己的公益形象有助于自己成為消費者在這個行業(yè)內(nèi)的首選。

“5.12”一周年之際，我們回過頭來就會發(fā)現(xiàn)，正是由于當初企業(yè)沒有一窩蜂地把錢投在住宅和學校的重建上，反而成就了分工帶來的效率最大化。企業(yè)在自己所擅長的領(lǐng)域參與救災(zāi)，各司其職，各展所長，不僅保證了救災(zāi)工作的環(huán)環(huán)相扣，也降低了救災(zāi)中由于職能重疊帶來的資源和能力的浪費。

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