四、勁達(dá)注塑機(jī)的區(qū)域銷售困境

1、掃街式拜訪，單兵作戰(zhàn)困難重重

進(jìn)入公司后三個月內(nèi)，每個銷售員必須先進(jìn)行“掃街式拜訪”，把自己區(qū)域內(nèi)的工業(yè)園區(qū)通掃一遍，對每個客戶企業(yè)都事前進(jìn)行信息搜索，找出目標(biāo)客戶，然后篩選出A類近期購買客戶和B類意向性客戶，等到自己對目標(biāo)客戶的購買信息和內(nèi)在人員有所了解之后，再圈定重點(diǎn)對象密集拜訪和跟進(jìn)。當(dāng)遇到要簽單的客戶或者自己攻不下的客戶，銷售人員則申請辦事處主任、公司銷售部門的經(jīng)理、副總甚至是公司老總協(xié)助談單。

工業(yè)企業(yè)有一個明顯的特征：商業(yè)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于制造力。可能是受了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)性思維、OEM加工的簡單執(zhí)行模式或者小圈子交易的關(guān)系交易等因素影響，工業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)出明顯的“大制造、小商業(yè)”的格局。工業(yè)品的交易量起碼是消費(fèi)品的兩倍以上，但至今尚無能與蘇寧、國美、聯(lián)華、美凱龍、居然之家等相提并論的連鎖大賣場。交易的環(huán)節(jié)還是停留在廠家、經(jīng)銷商和客戶上，信息的不對稱、物流配送的高成本、專業(yè)分工的不明確，都是阻礙工業(yè)品行業(yè)從大制造提升到大創(chuàng)造的虎牢關(guān)。

在這種單點(diǎn)對單點(diǎn)的人際銷售過程中，工業(yè)企業(yè)喜歡派出銷售人員挨家挨戶上門拜訪，希望能夠獲取客戶企業(yè)的一手需求信息，并能夠通過人際的面對面接觸，為自己的品牌和產(chǎn)品爭得直接溝通的機(jī)會。出發(fā)點(diǎn)沒問題，但手段卻問題很大，沒有良好的品牌支撐，銷售人員就像小商販一樣不招人待見，一開始就給人留下了廉價、弱勢的印象。

2、展會有幫助，效應(yīng)卻如曇花一現(xiàn)

勁達(dá)注塑機(jī)每年都參加余姚、臺州、上海的注塑機(jī)械會展，而影響力較小展會則一概不參加。參展過的地方，品牌影響力就會更大一些，銷售狀況也會隨之改善?？蛻粼诖笮驼箷峡吹搅四硞€品牌，而且其亮相的水準(zhǔn)不俗，就會留下不錯的第一印象，銷售人員的跟進(jìn)洽談就會師出有名。

然而，展會的傳播時效性不強(qiáng)，每年就這么兩三次，如果公司沒有什么搶眼的新產(chǎn)品或者新銷售政策，展會就有可能變成“茶話會”，一番寒暄之后，彼此兩散，事后也就沒有什么實(shí)質(zhì)性的聯(lián)絡(luò)。當(dāng)然，整體規(guī)模不大的公司，難以承受媒體廣告支出，品牌傳播還是主要靠著人員推廣和展會亮相帶來的“地頭力”，這就形成了品牌與銷售“雞生蛋，還是蛋生雞”的循環(huán)問題。

展會的現(xiàn)場溝通效果，的確是其他傳播手段不能替代的。新產(chǎn)品發(fā)布，或者新技術(shù)推介，展會就可以起到一次性聚集行業(yè)相關(guān)人士、現(xiàn)場演示、技術(shù)性能的問題解答、多層次的人際互動、品牌形象綜合展示等作用。然而，展會的時效性較差，幾天之后賓主都作鳥獸散，短期的轟動效應(yīng)若沒有后續(xù)的媒體和人員推進(jìn)，很快就被淹沒了。而且，很多潛在客戶當(dāng)時也就是想了解一下行業(yè)的前沿動態(tài)，他們表現(xiàn)出的興趣與購買之間的并沒有直接的關(guān)系。就像車展一樣，大家的眼睛死盯著概念車或者豪華車，但要是真買車還得看看口袋有多少銀子。

工業(yè)企業(yè)應(yīng)該做好品牌的常時傳播工作，把展會當(dāng)成是一次小高潮，這樣就能保證品牌的點(diǎn)線面立體傳播，這方面可以多多借鑒一下糖酒會、廣交會、高交會的正反面經(jīng)驗(yàn)。

3、區(qū)域跨度大，密集型銷售難以持續(xù)

勁達(dá)注塑機(jī)的寧波區(qū)域下面有十多個城市，距離跨度很大，然而目前辦事處只有三個銷售員和一輛小汽車，一張長途車票式的出差拜訪方式在所難免，工作效率很低，一個月下來，也見不了幾個客戶，實(shí)質(zhì)性的洽談機(jī)會和業(yè)務(wù)成交就更是微乎其微了。

由于沒有代理商的眼線，業(yè)務(wù)線索全靠著一根電話線、兩條疲勞腿、四個輪子轉(zhuǎn)，在銷售業(yè)績不佳的現(xiàn)狀下，就是這么一輛車也是緊扣著預(yù)算的，沒有特別重要的客戶會談，車輛使用權(quán)難以申請的到。

工業(yè)企業(yè)由于占地面積大，一般都位于城市郊區(qū)或者偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，雖然這些年工業(yè)企業(yè)逐步聚集到工業(yè)園區(qū)，但從銷售人員數(shù)量與所負(fù)責(zé)的地理區(qū)域范圍對比來看，人員銷售受到了時間、距離等客觀因素的嚴(yán)重制約。一個人銷售人員通常負(fù)責(zé)一個到幾個城市，就算是工業(yè)園或者工業(yè)聚集區(qū)，起碼也得有10家以上，它們之間的距離少則50公里，多則幾百公里，一個月22天馬不停蹄地拜訪，也只能見上一小部分客戶，況且很多客戶還會給你吃閉門羹的，就是見著的客戶也都不是采購決策人。

勁達(dá)公司的人員與區(qū)域的配比關(guān)系，是按照現(xiàn)有的區(qū)域銷量來計(jì)算的，現(xiàn)實(shí)銷量越大的區(qū)域，銷售人員的數(shù)量和差旅費(fèi)用預(yù)算都會高一些。這就有點(diǎn)本末倒置了，就像是射箭，射到哪里，哪里就算是靶心。勁達(dá)公司目前的區(qū)域自治化管理，應(yīng)該更換為總部決策制。首先，應(yīng)該鎖定為數(shù)不多的核心城市，根據(jù)該區(qū)域客戶行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、客戶企業(yè)的生產(chǎn)加工管理方式、相關(guān)行業(yè)的招商引資效果預(yù)測等指標(biāo)，較為客觀準(zhǔn)確地估算出年度購買力。其次，根據(jù)競爭對手和自己的營銷努力及預(yù)期效果，匡算出自己的銷售空間。最后，在有了明確的區(qū)域銷售目標(biāo)之后，就可以制定更貼合市場實(shí)際的人員、車輛、差旅等管理指標(biāo)，此時，單純的直銷也會升級到直銷開路、分銷跟進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)化銷售。

在劃定區(qū)域之后，人員銷售管理還能深化到客戶跟蹤的過程管理。媒介行業(yè)就有較為成熟的“斯巴達(dá)克”管理體系，葉敦明也有幸參與過其中的謀劃和運(yùn)用，而且也嘗試著把它引進(jìn)到工業(yè)企業(yè)的銷售管理，經(jīng)過一番調(diào)整之后，效果還是比較明顯的：人員跑動次數(shù)少了、客戶頭緒清楚了、主管也知道該何時伸出援手了。消費(fèi)品企業(yè)的人員銷售過程管理，要比工業(yè)企業(yè)強(qiáng)出很多，比如可口可樂的拜訪路線圖，就值得不少粗放管理型工業(yè)企業(yè)去揣摩借鑒。|!---page split---|

4、銷售靠天收，缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)和指導(dǎo)

勁達(dá)在寧波區(qū)的幾個銷售人員的銷售經(jīng)驗(yàn)不足，專職從事銷售工作也只有兩年多時間，而且進(jìn)入寧波區(qū)域也只有一年多時間，無論是銷售技能還是業(yè)務(wù)熟練程度都要提高。在整個銷售過程中，缺乏專業(yè)性并且有針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)，靠自己摸索和總結(jié)，自身提升的速度慢。

他們剛進(jìn)公司的時候，被安排接受了2天的產(chǎn)品知識培訓(xùn)，然后就是下車間呆了5天，熟悉了一下生產(chǎn)流程、技術(shù)要領(lǐng)和售后常見問題。銷售人員此時的狀態(tài)都還不錯，有新鮮感，覺得自己學(xué)到了不少知識，而且也基本上能夠說的圓通了。但在實(shí)際銷售過程中，最怕遇到客戶提特別專業(yè)或者細(xì)節(jié)的問題，每次都只是說我們回去會讓技術(shù)人員同你們聯(lián)系的?？蓵r機(jī)一過，客戶也就不怎么搭理了，技術(shù)人員的后補(bǔ)電話起不了多大作用。

辦事處的銷售計(jì)劃也就是簡單的人員分解，把1200萬銷售任務(wù)分解到人、月，再往客戶類型上劃分就不可能了，因?yàn)榇蠹覍^(qū)域的客戶購買行為還缺乏深入的了解。每周、每月的銷售會議，都是批評訓(xùn)話唱主角，辦事處主任沒有什么好辦法，銷售人員之間也缺少專業(yè)激蕩，盡管大家心里都著急，卻拿不出什么切實(shí)的改善措施。若是請求總部幫助，也是落得一鼻子灰，他們總是拿著業(yè)績好的區(qū)域作比較，沒得到什么支持，反倒受到一頓數(shù)落和警告。

工業(yè)品銷售組織通常有三種類型：區(qū)域型、產(chǎn)品型、客戶專業(yè)化型。這其中，區(qū)域型銷售組織最為常見，銷售人員長期在固定區(qū)域耕耘，對市場、客戶和對手的了解都會逐步到位，拜訪效率和成交概率都會不斷提高。但這種所有產(chǎn)品、所有客戶的一把抓模式，需要銷售人員具備很高的個人素質(zhì)和后備力量調(diào)度能力，能夠在產(chǎn)品技術(shù)的全面掌握、銷售與服務(wù)的均衡安排、客戶不同決策人員的逐步攻克等一系列工作中應(yīng)對自如！說起來是一個銷售人員，其實(shí)他的責(zé)任就是一個區(qū)域銷售總經(jīng)理。

勁達(dá)的營銷中心，管轄著10多個辦事處，每個辦事處有少則3名、多則8名銷售人員，他們就是地圖上一個個插上紅旗區(qū)域的銷售實(shí)際負(fù)責(zé)人。那么，營銷中心又該如何調(diào)整以便能夠提供更為到位的服務(wù)支持呢？葉敦明認(rèn)為，勁達(dá)公司的營銷中心要在三個職能上加以強(qiáng)化：營銷規(guī)劃、品牌策劃、銷售團(tuán)隊(duì)組建。營銷規(guī)劃最為重要，直接牽涉到資源投入的合理性、過程的動態(tài)化調(diào)整，是每個區(qū)域市場銷售的力量之源。沒有好的營銷規(guī)劃，區(qū)域自治也就變成了區(qū)域放羊，銷售人員的盲目和困惑，根子在于營銷中心的不作為。品牌策劃需要統(tǒng)籌安排，行業(yè)媒體和大眾媒體如何統(tǒng)籌，公關(guān)活動如何開展，行業(yè)展會如何與區(qū)域自辦小型展示結(jié)合，都是營銷中心需要通盤考慮的。而銷售團(tuán)隊(duì)組建，則是根據(jù)客戶洽談階段和洽談對象，可由銷售人員、技術(shù)研發(fā)、售后工程師、維修工程師、資深銷售經(jīng)理、營銷策劃人員、中高層管理人員提前組成一-愛華網(wǎng)-個顧問式銷售團(tuán)隊(duì)，區(qū)域銷售人員主要負(fù)責(zé)基礎(chǔ)溝通、客情維護(hù)、市場調(diào)研、業(yè)務(wù)跟進(jìn)和信息窗口的作用。從包治百病，到術(shù)業(yè)有專攻，“輕裝上陣”的區(qū)域銷售人員就可以更好地發(fā)揮自己的主觀能動性。

5、客戶難摸底，銷售功力始終隔層窗戶紙

注塑機(jī)客戶企業(yè)一般都有一定的規(guī)模和購買能力，其中以家族性企業(yè)為主，內(nèi)部權(quán)力秩序不是外人能夠在短期內(nèi)摸清楚的，所以銷售人員都難以找到切入點(diǎn)和突破口，不能快速打入市場提升業(yè)績。

在銷售過程中，辦事處和總部也只是每天例行的單據(jù)跟蹤管理，缺少過程督導(dǎo)，更談不上有針對性的指導(dǎo)了，銷售人員普遍感覺到勢單力薄，面對勁達(dá)這樣的品牌弱、價格較高的新品牌，銷售人員就需要付出更多的心力，但若沒有公司整體上的支持，成效也不會有多出色。

而勁達(dá)公司的壓鑄機(jī)銷售則是水到渠成，客戶沖著品牌上門，銷售人員在家簽單，這也在內(nèi)部管理上形成了冰火兩重天的局面，注塑機(jī)銷售人員不得不長期忍受管理層的“晚娘臉”。不能開口提要求，否則就會被例行地“尅”一頓：你看人家壓鑄機(jī)銷售人員，每人每年做1000萬的銷售額，也不怎么提要求。而你們呢，一個辦事處的年度目標(biāo)只有1200萬，怎么動不動就提要求呢？能不能自己想辦法解決苦難，不把問題上交呢？

勁達(dá)注塑機(jī)的區(qū)域銷售困境，除了品牌處于下風(fēng)之外，銷售無的放矢也是主因。哪些客戶有需求？需求水平和特點(diǎn)是什么？這些都是工業(yè)品銷售人員必須要搞清楚的。然而這一切又是存在相當(dāng)難度的，難就難在客戶的底牌難以摸清。勁達(dá)銷售人員的水平還處于初級階段，大多采用我問你答的方式，客戶在談判階段往往會夸大自己的需求，資淺銷售人員就會暈糊糊地跟著打轉(zhuǎn)，還以為自己會吊到大魚呢。勁達(dá)注塑機(jī)的區(qū)域自治困境該當(dāng)如何破局，工業(yè)企業(yè)又該怎樣構(gòu)建自己的區(qū)域銷售管理之道呢？請繼續(xù)關(guān)注葉敦明即將推出的《工業(yè)品銷售：勁達(dá)注塑機(jī)區(qū)域自治的困境（下）》。

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