前言：連鎖企業(yè)建立管理體系的意義在哪里？

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現(xiàn)代商業(yè)競爭的不斷加劇，使得企業(yè)必須通過各種手段有效降低經(jīng)營成本，提高工作效率，增加銷售收入，而收入的提高在規(guī)模無法迅速擴大的情況下往往是一種奢望，銷售成本的降低在無法提高批量采購的現(xiàn)實中同樣不會有太大起色，因此解決方法之一就是不斷擴大企業(yè)規(guī)模。連鎖企業(yè)之所以成為現(xiàn)代企業(yè)的一種發(fā)展趨勢，就是因為企業(yè)通過這種形式可以實現(xiàn)快速有效的擴張和跨地區(qū)經(jīng)營，實現(xiàn)規(guī)模效益，提升競爭能力。而僅僅擴大企業(yè)規(guī)模并非就可以高枕無憂，規(guī)模的擴大必然要有相應(yīng)的管理進(jìn)行匹配，否則可能會適得其反。

因此，連鎖企業(yè)能否在規(guī)模能量迅速放大的同時，建立一套形之有效、細(xì)致入微的管理體系來扶持整個連鎖體系的發(fā)展，并將其進(jìn)行徹底地執(zhí)行，無論是在發(fā)展初期還是有相當(dāng)規(guī)模的成熟期，均是企業(yè)在經(jīng)營過程中的一大挑戰(zhàn)。

管理問題是任何企業(yè)，無論是單一制造業(yè)還是連鎖企業(yè)都必須面對的經(jīng)營難題。雖然很多中國的中、小企業(yè)家或初期創(chuàng)業(yè)者也自認(rèn)接受了這樣的概念，但筆者認(rèn)為，真正讓其滲入骨髓地接受是短期內(nèi)難以逾越的屏障。這是筆者在服務(wù)中國的民營企業(yè)過程中所深深感觸而到的?，F(xiàn)細(xì)細(xì)想來，真正的原因可能還在于中國快速發(fā)展的環(huán)境催生了很多投機、狂熱追求短期利益的人群。

一個連鎖企業(yè)的管理到底該如何設(shè)立？在企業(yè)不同的發(fā)展階段該怎樣去建立管理體系？從哪些角度去管理什么樣的內(nèi)容？均是我們需要探討和找尋答案。

一、連鎖企業(yè)建立管理體系所必須具備的條件

管理是一個長期、艱巨，且在短期內(nèi)沒有立即效應(yīng)顯現(xiàn)的過程，企業(yè)經(jīng)營者需要足夠的認(rèn)識與堅持。

管理見效益的理論與概念并沒有在很多中、小型企業(yè)家的腦海中占據(jù)重要的地位。例如，某家美容連鎖企業(yè)，在企業(yè)的發(fā)展期，因為連鎖店面與規(guī)模的擴張，管理的問題慢慢露出來端倪。但反映的直接問題是店面的銷售業(yè)績明顯地出現(xiàn)了下滑。企業(yè)經(jīng)營者認(rèn)為是進(jìn)店的人數(shù)出現(xiàn)了下滑，是廣告的效應(yīng)出現(xiàn)了問題。但經(jīng)過仔細(xì)調(diào)查之后，我們發(fā)現(xiàn)，真正的癥節(jié)是企業(yè)的管理出現(xiàn)了問題，是成交率變低。而人員流動頻繁、人員服務(wù)的不專業(yè)和隨意性均是造成顧客流失的主要原因。遺憾的是該企業(yè)經(jīng)營者的認(rèn)知仍停留在廣告效應(yīng)這一方面。其繼續(xù)砸以重金去維系廣告的投入，將很大的一部分資金投入在過度的廣告營銷上，卻沒有將人員與管理作為投資的重心。這根本違背了服務(wù)型的企業(yè)資金分配的原則。只因為該企業(yè)沒有認(rèn)識到建立切實可行的管理機制正是解決最根本問題的方法。也許，企業(yè)經(jīng)營者依舊認(rèn)為簡單的廣告推動是解決銷售的一個又簡單又容易操作的經(jīng)營方法吧。

企業(yè)需要在不同的周期內(nèi)設(shè)立不同的戰(zhàn)略目標(biāo)。

要建立一套形之有效的管理體系，首先必須要有一個明確的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)作為指引，而且這個目標(biāo)必須是唯一的。在企業(yè)不同的發(fā)展階段，可以有不同的階段性目標(biāo)，也可以根據(jù)實際情況不斷進(jìn)行調(diào)整，但是在一個較長的經(jīng)營周期之內(nèi)目標(biāo)必須是唯一的，因為企業(yè)的信息系統(tǒng)的設(shè)計與建立也必須以這個目標(biāo)為核心。戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)主要是在長期利益與短期利益之間尋求平衡，如果過于專注遠(yuǎn)期戰(zhàn)略利益，則就需要承擔(dān)較長的低盈利期或虧損期，如果過于重視近期盈利狀況，則可能會喪失一些未來的發(fā)展機會。

企業(yè)需要建立能夠執(zhí)行管理動作的管理組織 。

企業(yè)的管理過程需要人去完成，沒有一個強有力的管理組織，一切的管理行為均無從談起。因此，組織的存在是保證企業(yè)搭建管理體系的根基。

二、連鎖企業(yè)應(yīng)該從什么樣的角度去設(shè)定管理體系？

連鎖企業(yè)管理體系模型圖（連鎖企業(yè)的幾大管理目標(biāo)）

2.1、從連鎖企業(yè)所處的行業(yè)本質(zhì)去設(shè)定管理目標(biāo)

什么是行業(yè)本質(zhì)？通俗地來說，就是在企業(yè)一定時間段內(nèi)，在一個細(xì)分行業(yè)持續(xù)成功所必須具備的特質(zhì)。舉例來說，快餐業(yè)的行業(yè)本質(zhì)可以概括來說：速度快、食物安全及價格適中。這三個因素缺一不可，無論哪家企業(yè)進(jìn)入快餐領(lǐng)域，不具備這三個特質(zhì)，都無法生存下去。所以，作為連鎖企業(yè)進(jìn)入一個行業(yè)，他的第一個管理課題便是符合行業(yè)特質(zhì)要求的管理。下面以快餐業(yè)為例，去延伸設(shè)定管理目標(biāo)的觸角和方法（部分）：

2.2、從連鎖企業(yè)降低成本的角度去設(shè)定管理層面與目標(biāo)

無論什么規(guī)模的連鎖企業(yè)，其追求營運的終極化目標(biāo)是在最大的限能內(nèi)整個體系能夠低成本的運轉(zhuǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化的流程是保障連鎖企業(yè)進(jìn)行低成本營運的基本原則，也是總部與分店、分店與分店之間、各個職能部門之間大規(guī)模高效運作的前提，這與戰(zhàn)略目標(biāo)的唯一化和明確化緊密相關(guān)。但標(biāo)準(zhǔn)化流程中每個結(jié)點的管理層面和管理目標(biāo)是企業(yè)最終衡量是否高效的標(biāo)準(zhǔn)。例如，當(dāng)一個店面的服務(wù)員接到顧客的訂單后，在正確傳遞給廚師后，卻沒有在規(guī)定的3分鐘之內(nèi)完成此動作（規(guī)定必需在2分鐘內(nèi)完成此項動作），顯而易見，這位服務(wù)員遵守了流程，卻違反了管理規(guī)范，一樣達(dá)不到如期的效果。|!---page split---|

我們所熟知的如家連鎖的案例，其從成本角度引申的管理層面值得去探究。因客觀的事實是經(jīng)濟型酒店的房價無法提高（即消費者終端的價格無法提高），那么唯一賺取利潤的方式是利用管理的手段促使成本下降。我們可以以如家連鎖在成本管理方面的觸角延伸作以說明：

去功能化的管理：取消酒店的額外的一些服務(wù)和功能設(shè)置，如：客人如果不需要第二天換床單的話，則不必每天更換床單，減少此項成本，以便降低人力成本和酒店的運行成本。

抓住顧客的真實需求提供商品：

商品需求的核心是B ＆ B 即 bed & Breakfast ；簡單的來說，便是床與早餐，而去掉晚間的點餐與送水果的服務(wù)。在設(shè)定床的時候，舒適、大而干凈是管理的重點；早餐的性價比高也是管理的重點。

常用物品的成本管理：

房間內(nèi)使用物品的成本也成為管理的目標(biāo)之一。舉例來說，管理層在設(shè)定房間物品的成本價格時，都會有一個上限要求，如果遇到了原材料的上漲，超過了此成本價格，采購人員均會提報至總公司進(jìn)行特批。因此，采購人員的考核指標(biāo)其中之一便是：采購物品成本不超過常規(guī)。

保證每一家酒店每月的入住率指標(biāo)達(dá)到85%以上：

這一重要管理指標(biāo)的設(shè)定旨在以高效的入住循環(huán)攤薄因為房間空置所產(chǎn)生的日常固定的營運成本（水、電、熱等）

2.3、連鎖企業(yè)從銷售績效的角度去設(shè)立管理體系

銷售績效的管理是整個運營管理體系的重中之重。很多中、小型的企業(yè)認(rèn)為對于銷售的管理便是每家店每個月底的最后數(shù)字。殊不知，這其實是最簡單的結(jié)果告知而已。實際上，真正具體而又全面的銷售管理是針對銷售組織及銷售過程與結(jié)果的雙重管理。

對于銷售組織的結(jié)果管理指標(biāo)的設(shè)定

銷售過程管理的分解

2.4、從連鎖企業(yè)所需提高效率的角度設(shè)定管理體系

目前在新興的汽車租賃服務(wù)連鎖行業(yè)中，一嗨租車在企業(yè)內(nèi)部效率的提高設(shè)計與管理方面獨一無二地建立了競爭壁壘。這樣競爭壁壘的建立確實讓一嗨租車比其競爭對手至尊租車在個人租賃領(lǐng)域價格低至30%左右。這一競爭力確實體現(xiàn)在一嗨對于內(nèi)部汽車調(diào)度與人員動行的效率管理層面。

一嗨租車在效率的管理（顧客租車調(diào)度系統(tǒng)）是依靠目前國內(nèi)獨一無二的后臺管理系統(tǒng)實現(xiàn)的。這套系統(tǒng)實現(xiàn)了前臺服務(wù)與后臺數(shù)據(jù)庫的無縫連接。主要體現(xiàn)在以下三個方面：|!---page split---|

1、? 競爭對手的后臺網(wǎng)站需要人工更新，帶有一定的人為依賴性；

2、? 而一嗨的系統(tǒng)是自動進(jìn)行更新，不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。這樣就確保了數(shù)據(jù)的及時性；

3、? 一嗨的系統(tǒng)具有很高的精確性。可以高度、精確計算出車輛在每個地點的停滯間隔。從另外一個角度反映了車輛調(diào)度的高效利用性。

如一個從上海虹橋機場至南京路的顧客到達(dá)目的地之后，該車輛同時被一個早已經(jīng)下了單的、已在南京路上等候的顧客馬上租車走；一個租車自駕到南京的顧客到達(dá)目的地之后，該車立即被另一個顧客下單租用。

4、一嗨這樣高效的內(nèi)部管理系統(tǒng)同時也使企業(yè)減少了人員成本的負(fù)擔(dān)。如在一嗨的每個加盟店里或服務(wù)中心，僅有幾個人在從事管理而又簡單的工作。因為大多數(shù)高難度有工作都被系統(tǒng)代替了。

正是基于對于租車行業(yè)高效的管理，一海租車在價格方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)比其競爭對手更有優(yōu)勢。

2.5、從連鎖企業(yè)的顧客的角度去設(shè)立管理體系

顧客服務(wù)管理體系對服務(wù)型的連鎖企業(yè)來說，是將其服務(wù)能力的建立與提高與客戶的忠誠度、滿意度與企業(yè)的盈利能力聯(lián)合、循環(huán)作用的一條閉合鏈條。

其中每一個環(huán)節(jié)的實施效果與質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標(biāo)是使企業(yè)獲得可以持續(xù)的盈利。

1、那么對于連鎖服務(wù)型的企業(yè)，做好服務(wù)究竟會為企業(yè)帶來什么？

1、確立和競爭者差異化的核心競爭優(yōu)勢

2、從企業(yè)的角度，降低生產(chǎn)與銷售成本，增加銷售收入，擴大利潤空間。

3、從顧客角度來講，可以減少顧客購買服務(wù)的時間與體力、精力的消耗。即降低顧客的貨幣與非貨幣的成本。

2、對于服務(wù)型的企業(yè)，做好外部顧客服務(wù)的前提是提倡公司內(nèi)部的服務(wù)質(zhì)量，即內(nèi)部服務(wù)的管理從服務(wù)提供者方面提供 (針對外部顧客的服務(wù)管理在門店管理一文中作以分析)：

3、員工、顧客與企業(yè)三者之間的服務(wù)關(guān)系圖可以總結(jié)如下：

5、根據(jù)以上的規(guī)律鏈接，我們可以設(shè)定顧客服務(wù)體系過程中的管理要點，但最核心的管理目標(biāo)是“服務(wù)創(chuàng)造價值”的理論

顧客關(guān)系管理體系

顧客關(guān)系管理是指企業(yè)通過有目地性地建立客戶信息數(shù)據(jù)庫存，并從中找出符合企業(yè)定位的主要客戶群體，同時管理客戶的信息資源，從而分別針對不同類型的客戶提供滿意的產(chǎn)品、服務(wù)和不同的客戶運營模式，并和客戶建立起長期、穩(wěn)定、相互信任的密切關(guān)系，

使企業(yè)能以更低的成本、更高的效率來滿足顧客的需求，更大程度地提高消費者的滿意度和忠誠度，不斷地吸引新的顧客，挖掘并牢牢地把握住能給企業(yè)帶來最大價值的消費群體，從而提高企業(yè)的效益和競爭優(yōu)勢。

讓我們來分析一個因客戶關(guān)系管理而產(chǎn)生實效的案例：

一家美國最早的連鎖超市在客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)之上，采取了如下的方式增加顧客的粘性與提高企業(yè)的營收：

上述是一個典型的利用客戶關(guān)系管理的方式增強顧客的粘性、提高超市營收的例子。當(dāng)然，也是這家連鎖超市第一個創(chuàng)造客戶關(guān)系管理的方法。此種方式不僅創(chuàng)造了超市的自動營收：

更為精彩的地方如下：

u???? 給超市指引銷售量巨大的商品品類

u???? 提高超市進(jìn)貨與生產(chǎn)商制造的商品庫存周轉(zhuǎn)

u???? 針對顧客設(shè)定針對性的促銷政策-愛華網(wǎng)-促銷品類

u???? 降低銷售成本

1、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）的運行模型|!---page split---|

2、連鎖型企業(yè)如何利用客戶關(guān)系管理進(jìn)行客戶開發(fā)？

潛在客戶信息收集的內(nèi)容

u???? 客戶的基礎(chǔ)資料

u???? 客戶的經(jīng)濟狀況

u???? 客戶購買特征

u???? 客戶以往購買產(chǎn)品的種類

u???? 主要的客戶類型及其滿意狀況

221.2、有效的利用傳播工具爭取客戶

2222.3、選擇目標(biāo)客戶

u???? 客戶預(yù)購買服務(wù)的急迫性

u???? 客戶的問題是否短時間內(nèi)見效

u???? 客戶可以購買服務(wù)的價格是否可觀？（如一個療程或5個療程）

2.4、進(jìn)行客戶分級管理，并制定不同層級客戶的運營模式

3、以餐飲（如臺塑的西堤牛排）連鎖為例，論述企業(yè)客戶信息的管理為企業(yè)帶來的價值

以餐飲企業(yè)為例，說明客戶信息收集的價值：

1）、餐飲行業(yè)的特點是：

??????? 產(chǎn)品具有不可儲存和即時性；

??????? 食物產(chǎn)品的后訂單生產(chǎn)；

??????? 食物產(chǎn)品的即時消費，

??????? 食物產(chǎn)品的原料又具有易腐蝕性，不易保存

2）、對餐飲行業(yè)的要求

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因此，為了滿足餐飲行業(yè)特點的要求，必須基于每個連鎖分店的客戶信息的積累和特點進(jìn)行分析與評估，才可以進(jìn)行準(zhǔn)確地把握客戶需求。

n?????? 包括直接與就餐的顧客閑談

n?????? 組織市場調(diào)查、

n?????? 網(wǎng)上留言調(diào)查、

n?????? 顧客點菜信息獲取

n?????? 顧客意見反饋以及其它渠道等。

顧客需求信息的分類與分析

舉例來講，連鎖企業(yè)需要分析并用以作為決策的判斷有：

n?????? 哪些菜式是受歡迎的、消耗量較大的產(chǎn)品是什么？

n?????? 什么時段會出現(xiàn)就餐高峰？

n?????? 顧客的需求隨著季節(jié)有什么的變化？

n?????? 消費者一般的人均消費額度是多少？

n?????? 顧客每次進(jìn)店后心里的期望在什么樣的層面上？

n?????? 對于牛排的消費，顧客的需求趨勢還會有什么樣的變化？

因此，從大量的客戶信息積累中，必須帶有一定的問題和答案去剖析整個信息的分類和價值，從而對企業(yè)做決策提供重要的依據(jù)。

企業(yè)設(shè)定核心競爭力是為了設(shè)立競爭壁壘。例如，以小肥羊為代表的火鍋連鎖，其獨特的羊肉及其味道便是其所具有的核心競爭優(yōu)勢之一，所以，為了維持這一關(guān)鍵要素，小肥羊?qū)ρ蛉鈇ihuau.com主料的供應(yīng)從上游的牧場至中游的加工以至到下游的配送，采用了全產(chǎn)業(yè)鏈的管理與品質(zhì)控制體系。

小肥羊所有羊肉通過全封閉、無菌、恒溫以及待宰、刺殺放血、轉(zhuǎn)掛、預(yù)剝、扯皮、冷藏、分割、剔骨、冷卻排酸等工序處理，特聘請專職阿訇按伊斯蘭教規(guī)進(jìn)行屠宰操作、同步衛(wèi)生檢疫、低溫排酸和速凍保鮮技術(shù)，保證每塊羊肉均經(jīng)過6個關(guān)鍵點檢疫控制、至少48道工序精制而成。因此，小肥羊在設(shè)定了全產(chǎn)業(yè)鏈這一主要核心競爭力時便同時嵌入一套成熟的全產(chǎn)業(yè)鏈的管理體系，支配其核心競爭力的持續(xù)強化。

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