如今，很多企業(yè)都不敢輕易談進(jìn)社區(qū)推廣了，因為在社區(qū)里的推廣很不好做，面對這一基層性工作，不僅耗時還耗力，效果還不一定好。社區(qū)推廣讓很多企業(yè)頭痛，推廣若是做大了得不償失，做小了對品牌力的提升反而會起反作用。簡單的社區(qū)推廣反而成了眾多企業(yè)最大的困擾。在推廣策略上，如電梯廣告、派送單頁、DM直郵、橫幅或巨幅懸掛、慶典秀、現(xiàn)場咨詢、產(chǎn)品課堂、免費設(shè)計、有獎讓利、買贈等都可以是路人皆知，廣告營銷、新聞營銷、視覺營銷、終端SI生動化似乎在社區(qū)內(nèi)用不上，雖然有不少廠家身陷其中，但是直到目前仍然沒有系統(tǒng)的方法，社區(qū)營銷也僅局限于常規(guī)地進(jìn)去做活動，發(fā)發(fā)傳單，在桌子上面擺擺樣品等。

營銷的最終目的是抓住終端用戶主。在社區(qū)內(nèi)，如何讓用戶主記住你，這是一個問題。路演，試用，促銷，倒底采用哪種方式？

兩個月前某光纖寬帶公司進(jìn)入一小區(qū)，推廣三個多月，各項費用消耗了不少，促銷方式多樣，卻沒有看到希望，只有星星點燈式的幾家簽單，低于運營基點反而加快了基建成本，是繼續(xù)還是放棄，面對社區(qū)的攻堅戰(zhàn)，Z公司一時進(jìn)退兩難，作為一家后起公司，不管是從品牌力上，還是網(wǎng)絡(luò)格局上都不能與長城，電信等大鱷相比，好在Z公司的產(chǎn)品在技術(shù)上占有一定優(yōu)勢，在網(wǎng)速、網(wǎng)絡(luò)安全特別是在性價比上，加上公司屬于上市，有資本實力?？墒侨缃褚胝乙粋€沒有競爭對手的小區(qū)，除非是在建工地。小區(qū)是家用寬帶的必經(jīng)之路，即使是對手如云，也要必須沖進(jìn)去，Z公司剛進(jìn)入武漢市場，這個“硬骨頭”還真在啃下去才行。

好產(chǎn)品就能讓用戶主購買？這只是一個基本要素，重要的是如何讓用戶主了解和認(rèn)同，產(chǎn)生購買欲望，因而，不怕貨比三家，勝出的不僅靠的是品質(zhì)。

成功不好復(fù)制，特別是在眾多的對手的圍困下。差異化不好做，產(chǎn)品的同質(zhì)化在市場的競爭中不可回避。從在擁擠了的眾多的寬帶線中一馬當(dāng)先，完成基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的鋪定，模式迅速復(fù)制，在小區(qū)得到全面展開為后一步的全面推廣奠定了扎實的基石，這是既定目標(biāo)，給方案，可復(fù)制，有效果，九個字，這也是Z公司給查鋼·營銷策劃工作室提出的合作要求。

策略怎么定？

效果有沒有？

這是工作室自己給自己提出的兩個問題，很簡單也很尖銳。

市調(diào)，市調(diào)，再市調(diào)

我們還是相信看到的市場，為此，工作室兵分兩路，在武漢市主要城市按用戶主的居住環(huán)境分別選擇了10個樣板以傳統(tǒng)型小區(qū)，商業(yè)型小區(qū)為AB項進(jìn)行系統(tǒng)分析。在這里，在特別指出的是，市場調(diào)研也是有技巧的，我們從不認(rèn)為我們會比別人多有策劃能力，在對客戶需求的理解上，我們遵循的是市場的感覺，任何拔高和快速市場推廣的作法都是在建立在客戶自身的執(zhí)行力和管理力上的，就像載滿人的客車是永遠(yuǎn)不能與法拉利賽跑一樣。另外在市調(diào)的細(xì)節(jié)上，我們總是不斷反問自己的是能不能再從用戶主的角度多想一想，我現(xiàn)在看到的聽到的，是不是就是用戶主的真實想法呢？有沒有代表性？我們認(rèn)為，市場告訴我們的不一定是表面的問題，從深層次我們看問題會更清晰些。

小區(qū)促銷對于很多企業(yè)不說并不陌生，可是對于網(wǎng)絡(luò)公司的成功推廣案例并不多見，因為網(wǎng)絡(luò)畢竟不同地產(chǎn)品，屬于電信的范疇，只不過電信屬于壟斷行業(yè)，寬帶市場雖-愛華網(wǎng)-然放寬，但也是近幾年的事，如今在各個小區(qū)中（武漢市區(qū)），有長城，艾普，電信，鐵通，聯(lián)通等多家的寬帶公司已經(jīng)布局，樓門的機(jī)盒一切就緒，隨時就可以開通。好一點的公司在樓門內(nèi)開發(fā)的用戶也只在3-5家之間（若按18戶計算），有的公司一個樓門一家也沒有也是常事。據(jù)調(diào)查，小區(qū)用戶基本上都已經(jīng)安裝了不同公司的寬帶，沒有裝寬帶的用戶并不多，約占30%-40%，以老年群體和少部分家庭條件不好的用戶居多。這里面會有多少的潛在用戶呢？

現(xiàn)實不容樂觀，可以試想在過去Z公司的促銷人員每天都面臨著的往來居民對方是處于一種怎么樣的心態(tài)？小區(qū)有多個出入口，樓門口有單元門，每樓有六-七層，每戶敲門效率太慢卻沒有效果。爭取新用戶無疑是出力不討好，向這些“釘子戶‘中能簽單多少？虎口奪食呢？這是一種方案，但又面臨著另一現(xiàn)象，眾多的寬帶公司都沒有“吃飽”，本來都是在得于互相競爭中，再引進(jìn)一家，只怕是硝煙更大，引起共憤。|!---page split---|

如何突破常規(guī)，立竿見影？我們一遍又一遍在小區(qū)內(nèi)走訪，看似平淡的促銷如何才能把它做得風(fēng)生水起？對于問題我們不是很擔(dān)心，工作室設(shè)計有工具模板，按坐標(biāo)類別把問題注明，任何推廣都會面臨問題，我們只是希望能找準(zhǔn)問題的癥結(jié)，抓大放小，我們認(rèn)為不可能逃避問題，但要把問題合理規(guī)避，主導(dǎo)方案要達(dá)到51%，控制主動權(quán)，執(zhí)行才會有效果。

推廣的核心是能吸引用戶，只有溝通之后才有如何才有可能，可是如何打動用戶的心呢？公司要體現(xiàn)專業(yè)，推廣要有計劃，產(chǎn)品定位上要精準(zhǔn)，與用戶的溝通要貼近再貼近些，我們就是要把這些務(wù)虛的東西總結(jié)提煉成可執(zhí)行的方案，在市場上驗證。

問題癥結(jié)的關(guān)健在哪里？

戰(zhàn)略主導(dǎo)策略，上層建筑決定基礎(chǔ)發(fā)展，經(jīng)過市場調(diào)查分析，項目組決定首先要解決三個推廣問題。

第一：推廣是為了什么？

不能是為了促銷而促銷，因此，在如何看待促銷這個問題上，我們建議從虧盈的出發(fā)點來考慮問題，更要能著眼于長遠(yuǎn)利益來看待促銷的價值。寬帶進(jìn)入社區(qū)，是社區(qū)用戶有需求，但非是強制性的，它不同于其他產(chǎn)品，用戶付費后一般都是按年計算，且一戶不可能中途改線，屬于預(yù)先付費服務(wù)且周期長，這就是寬帶產(chǎn)品的特性。若是盲目的采用促銷優(yōu)惠其實效果是不明顯的，因此推廣的著重點要有兩個，一個是用戶，用戶對于網(wǎng)絡(luò)最需要什么？是網(wǎng)速，價格，還是服務(wù)？另一個是產(chǎn)品政策。針對用戶，現(xiàn)有政策調(diào)整，即要與同行有區(qū)別，又能讓用戶動心，物有超值且還要貼民。因此我們花了大量的時間與Z公司高層進(jìn)行溝，達(dá)成共識，必須要雙管齊下，否則還是穿新鞋走老路。

第二：戶外式推廣的環(huán)境因素。

戶外式推廣是沒有根的，這既是不利因素也是其推廣特色。我們發(fā)現(xiàn)，不少公司的推廣都是看似轟轟烈烈，其實持久性不強，真正能在小區(qū)有效的時間不會超過兩小時，但是推廣的時間卻要一整天，這其中就有大量的時間被“消耗”了。其二，進(jìn)入小區(qū)有很多的牽涉，如與居委會，物業(yè)，甚至用戶（需在用戶門口或用電用水等），傳播面并不能達(dá)到小區(qū)覆蓋。其三，員工心態(tài)，國灰小區(qū)的人流量是松散，不確定的，不像商業(yè)路口，活動區(qū)，在長時間的統(tǒng)計表點中，會讓員工感覺疲軟，特別是小區(qū)的家居環(huán)境，固定的作息時間，如何讓員工保持工作狀態(tài)是一個關(guān)健因素。

我們首要解決的不是執(zhí)行力，而是在工具上，讓員工拿著“直觀，有用的”的市場指導(dǎo)方案去執(zhí)行，會提高執(zhí)行力的效率，工欲善其事，必先利其器，這一點往往在推廣案例中忽視。

第三：用戶擔(dān)心什么？

產(chǎn)品不是品質(zhì)好，用戶就一定會購買。主要還是在于一個需求度上，用戶對于網(wǎng)絡(luò)的需求迫切么？為什么要簽單，是安全第一，還是價格第一，還是速度第一？是一年，還是兩年，三年，促銷政策是一方面，更主要的是我們要了解用戶的內(nèi)心想法，幫助用戶打消這個顧慮，如對子女在外地的用戶來說，與子女通話上網(wǎng)視頻要比打電話好得多。炒股者要求網(wǎng)絡(luò)不掉線比速度更重要。游戲一族對網(wǎng)速的挑剔要求等等，加快用戶的迫切度，在這方面，我們通過問卷和溝通的方式進(jìn)行有效歸納，總結(jié)形成有針對性的話術(shù)，在以后的推廣中有的放失，溝通上直接觸及潛在用戶心中最柔軟的部分?！敬m(xù)】????????????????????????????????????????????

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