愛(ài)華網(wǎng)????最近，很多本土品牌在對(duì)百貨渠道的運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行調(diào)整。一些品牌過(guò)去鼓勵(lì)專營(yíng)店主去百貨店開店，現(xiàn)今又計(jì)劃把成熟的百貨專柜收回自營(yíng)。另一些品牌則走上了相反的路徑，過(guò)去靠直營(yíng)百貨專柜站穩(wěn)腳跟，眼下卻在嘗試把百貨專柜的運(yùn)營(yíng)權(quán)交給區(qū)域代理商。在這種行業(yè)背景下，我們不妨借機(jī)梳理一下外資品牌在中國(guó)百貨渠道采用何種方式進(jìn)行操作，看看是否有可資借鑒的地方。 幾種主要操作模式 總體來(lái)看，外資化妝品品牌在中國(guó)百貨渠道的操作模式主要分為兩大類： 一、直營(yíng)模式 所謂直營(yíng)，即品牌公司直接和百貨店產(chǎn)生供應(yīng)關(guān)系。一線品牌幾乎都是采取直營(yíng)模式，比如雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、Dior、碧歐泉等。 一線品牌涉及的店少，而且單店產(chǎn)出率高，所以完全可以省掉代理商直接和商場(chǎng)合作。這種操作模式的好處顯而易見(jiàn)，品牌方可以直接把控自己的終端品牌形象及促銷活動(dòng)，而商場(chǎng)方面既可以獲得由大品牌帶來(lái)足夠的影響號(hào)召力又有利潤(rùn)保證，各得其所，互成其美。不過(guò)，因?yàn)橐痪€品牌對(duì)商場(chǎng)的匹配度要求都很高，因此不符合條件的商場(chǎng)光有錢是無(wú)法拿到直營(yíng)權(quán)的。但這種模式也并非被一線品牌壟斷，也有部分中檔外資品牌采用，比如資生堂旗下的ZA、歐珀萊等。 二、代理模式 除少數(shù)采取直營(yíng)模式，更多外資品牌在百貨渠道采用的是代理經(jīng)營(yíng)的操作模式。但又會(huì)根據(jù)個(gè)體情況分為以下幾種類型：
全國(guó)總代理制：品牌方將全國(guó)總代理權(quán)授予一家公司進(jìn)行運(yùn)作，類似品牌有伊麗莎白·雅頓、嬌蘭等。一些大型國(guó)際公司也會(huì)放出香水等細(xì)分品類的全國(guó)總代理權(quán)。一般來(lái)說(shuō)，實(shí)力雄厚的公司都會(huì)選擇在中國(guó)建立自己的公司進(jìn)行品牌運(yùn)作。但是部分外資品牌因?yàn)槟芰蚓λ?，最終會(huì)采用全國(guó)總代理模式。對(duì)品牌方來(lái)講，這種方式投入小風(fēng)險(xiǎn)小，年度回款相對(duì)有保障。 省級(jí)代理制：品牌在各省區(qū)找到唯一省級(jí)代理商，通過(guò)省級(jí)代理完成區(qū)域生意的布局及配送。這是大部分中高檔類化妝品品牌的選擇，比如歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅，資生堂集團(tuán)旗下的泊美，愛(ài)茉莉太平洋集團(tuán)旗下的蘭芝和夢(mèng)妝品牌均是參照此種模式。這樣的模式在市場(chǎng)廣袤而復(fù)雜的中國(guó)非常有效，品牌可以充分借用省級(jí)代理商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在百貨的進(jìn)柜談判和貿(mào)易條件上獲得方便。 區(qū)域代理制：品牌在省級(jí)有超過(guò)一家以上的直供代理商。如美寶蓮，玉蘭油。事實(shí)上，部分采用省級(jí)代理制的品牌也會(huì)同時(shí)采用區(qū)域代理制，這種情況在江浙一帶表現(xiàn)最為明顯。比如，夢(mèng)妝在80%的省份都是省級(jí)唯一代理商，但是在江浙一帶就無(wú)法做到。而歐萊雅在一個(gè)江蘇可能就有3至5家代理商，這是因?yàn)樵搮^(qū)域沒(méi)有一家代理商強(qiáng)大到可以控制全省的生意。還有一些品牌比如旁氏，因?yàn)榍蓝?，一個(gè)省級(jí)代理商根本無(wú)法完成所有配送工作，也會(huì)采用此模式。 省級(jí)代理和區(qū)域代理很容易使人產(chǎn)生混淆。很多品牌在省級(jí)代理下也會(huì)設(shè)置二級(jí)代理商，但是實(shí)際的合作關(guān)系其實(shí)是二級(jí)代理商和省級(jí)代理商之間的合作了，這和區(qū)域代理商還是有著本質(zhì)差異的。 額外再介紹一下幾個(gè)其他外資品牌在中國(guó)的特殊策略。THE FACE SHOP品牌的全國(guó)總代理是百麗集團(tuán)旗下的星期六集團(tuán)，在各地的百貨渠道，THE FACE SHOP的專柜有星期六自己經(jīng)營(yíng)的，也有再轉(zhuǎn)給代理商經(jīng)營(yíng)的，而隨著THE FACE SHOP被LG收購(gòu)，新的代理制度肯定會(huì)出臺(tái)。還有H20的代理制度為兩部分并行，一部分為直營(yíng)柜臺(tái)，和商場(chǎng)直接合作，還有一部分為代理商經(jīng)營(yíng)專柜，外形看起來(lái)沒(méi)有什么區(qū)分，但是支持完全不一樣。 部分外資品牌在調(diào)整 在市場(chǎng)上經(jīng)歷多年摸爬滾打后，一些外資品牌在中國(guó)百貨渠道的操作模式正在悄然發(fā)生變化，比如資生堂集團(tuán)旗下的ZA。 作為資生堂旗下較早進(jìn)入中國(guó)的品牌，ZA的所有百貨專柜最早由公司各省級(jí)營(yíng)業(yè)部直營(yíng)，其他分銷渠道則交由代理商操作。這種狀態(tài)持續(xù)多年。直到2011年，ZA悄悄開始轉(zhuǎn)變操作方式，直營(yíng)百貨柜臺(tái)又全部交由代理商運(yùn)營(yíng)。 ZA作出上述調(diào)整，無(wú)外乎是因?yàn)榘儇浀暝絹?lái)越對(duì)取得一線品牌的直營(yíng)權(quán)有興趣（尤其是那些追求店面升級(jí)的百貨店），以中檔定位的ZA在談判時(shí)顯然已無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。同時(shí)，這么多年，因?yàn)閆A刻意追求直營(yíng)，放著代理商的當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源不用，反而因此失去很多發(fā)展機(jī)會(huì)。再則，資生堂從去年起就必須面對(duì)CS專賣店業(yè)績(jī)整體下滑厲害的局面，而直營(yíng)體系對(duì)于回款來(lái)講很難有大提升，將百貨運(yùn)營(yíng)權(quán)轉(zhuǎn)給代理商，可快速緩解回款壓力，消解運(yùn)營(yíng)成本，或是調(diào)整原因之一。 今年還有一個(gè)變化來(lái)自歐萊雅集團(tuán)旗下的巴黎歐萊雅品牌。之前，在大部分的省份，巴黎歐萊雅都會(huì)采用省級(jí)唯一代理的模式，但是，2011年開始，歐萊雅開始推動(dòng)尋找區(qū)域代理商的動(dòng)作。上文有提及。歐萊雅的這種舉動(dòng)被解讀為，在為集團(tuán)接下來(lái)二三年的整體下沉策略做鋪墊，更多三四線市場(chǎng)將被劃入其等待開發(fā)的區(qū)域。
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